F4全員出走：東方甄選為何鐵心扼殺“第二個(gè)董宇輝”

2026年4月24日至25日，東方甄選內(nèi)發(fā)生了一場(chǎng)規(guī)模空前的主播離職潮。主播明明、天權(quán)、中燦、林林四名核心主播在短短24小時(shí)內(nèi)相繼宣布離開(kāi)。離職原因直指新管理層履新后直播環(huán)境與運(yùn)營(yíng)風(fēng)格的巨大轉(zhuǎn)變，四人一致表示“難以適應(yīng)”“很難認(rèn)同”。至此，曾被粉絲稱(chēng)為東方甄選“F4”的直播組合——董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)全部離場(chǎng)，這一標(biāo)簽正式成為歷史。新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，已對(duì)離職主播進(jìn)行反復(fù)挽留，并坦言管理層調(diào)整后管理方式出現(xiàn)偏差。

• 24小時(shí)四人離職——“F4”徹底解散

這場(chǎng)震動(dòng)直播圈的主播離職潮，始于4月24日。當(dāng)晚10時(shí)，東方甄選人力資源部在官方App社區(qū)發(fā)布公告，宣布主播明明與天權(quán)即將離職。俞敏洪與他們進(jìn)行了誠(chéng)摯溝通和挽留，但最終尊重了他們的選擇。

所有人的注意力還停留在前兩位主播的去留時(shí)，離職潮卻在4月25日迅速擴(kuò)大。主播中燦和林林在同一天接連宣布離開(kāi)。24小時(shí)內(nèi)，四位主播相繼告別，成了東方甄選自2024年7月董宇輝離開(kāi)以來(lái)規(guī)模最大的一次老主播出走。四人曾是2022年公司轉(zhuǎn)型直播時(shí)的“老人”，與董宇輝、已離職的頓頓并稱(chēng)“F4”，通過(guò)知識(shí)帶貨風(fēng)格助力東方甄選迅速破圈。

站在風(fēng)口浪尖上，四位女主人在告別信中都寫(xiě)出了一致的無(wú)奈。明明說(shuō)，“新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司整體直播模式與運(yùn)營(yíng)風(fēng)格徹底改變，這種文化上的轉(zhuǎn)變，我很難認(rèn)同”“發(fā)現(xiàn)自己被推到了更遠(yuǎn)的位置，沒(méi)有爭(zhēng)吵，沒(méi)有沖突，而是一種安靜的隔離”。天權(quán)說(shuō)得更沉痛：“執(zhí)行管理層變了，有些理念變了，直播間的風(fēng)格變了，辦公的氛圍也變了”。中燦感嘆，“有些事情不是靠一個(gè)人努力就能改變的”。林林則談到自己“過(guò)度焦慮開(kāi)始伴隨我”，醫(yī)生甚至叮囑她要遠(yuǎn)離創(chuàng)傷制造者——可以想象，她在崗位上經(jīng)歷了怎樣的內(nèi)心煎熬。短短數(shù)月間，老將們心中的高墻已經(jīng)轟然倒塌。

• 管理層換血——“鐵腕”從何而來(lái)

四人在離職陳述中反復(fù)提到的“新領(lǐng)導(dǎo)”，指向一個(gè)人：2025年12月出任東方甄選執(zhí)行總裁的孫進(jìn)。

在新東方的教職生涯長(zhǎng)達(dá)20年的資深“老將”孫進(jìn)，曾任集團(tuán)副總裁和廣州學(xué)校校長(zhǎng)。俞敏洪解釋選擇孫進(jìn)的原因時(shí)，不僅看重其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力，還寄希望他能根除之前公司人員管理和混亂的弊病。但是，直播不是一個(gè)普通的部門(mén)——流量的走向，人的去留，比俞敏洪想象中要?dú)埧岬枚唷?/p>

俞敏洪曾在股東會(huì)上立過(guò)決絕字眼：“以后在我可見(jiàn)的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)”。由董宇輝以一己之力過(guò)猛退場(chǎng)的經(jīng)歷，讓整個(gè)管理層下定決心：不能讓悲劇第二次重演。孫進(jìn)履新后，內(nèi)部迅速推行“去頭部化”戰(zhàn)略。主播矩陣從現(xiàn)有的27人急劇擴(kuò)充至60人，垂直方向賬號(hào)猛增至20個(gè)以上，直播風(fēng)格全面從早期的“知識(shí)帶貨”轉(zhuǎn)向“純講解+促銷(xiāo)”。同時(shí)，人氣主播在黃金時(shí)段的曝光被大幅削減，KPI化考核取代了過(guò)去相對(duì)自由的管理氣氛。知情人士透露，孫進(jìn)還有“加班主義”色彩，在公司推行軍事化管理，“查監(jiān)控看大家加班情況，是一位很卷的領(lǐng)導(dǎo)”。

這種深刻的文化轉(zhuǎn)變，對(duì)那些靠個(gè)人魅力掙得粉絲口碑的老主播來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)心理拷問(wèn)。明明在新領(lǐng)導(dǎo)接管后，被清除了多個(gè)帶貨優(yōu)先級(jí)，流量的消逝比任何口頭批評(píng)都更嚴(yán)重。

• 自營(yíng)產(chǎn)品崛起——告別“一個(gè)人救活一個(gè)公司”

剝離主播IP的同時(shí)，東方甄選正悄然舉起產(chǎn)品這把“刀”。最新財(cái)報(bào)顯示，截至2025年11月30日，自營(yíng)產(chǎn)品已累計(jì)推出801款，自營(yíng)GMV占總GMV的比例首次突破五成，達(dá)到52.8%，反超第三方產(chǎn)品。

自營(yíng)App的崛起同步發(fā)力：截至同期，App貢獻(xiàn)GMV占比已升至18.5%，顯著高于上年數(shù)據(jù)。甚至連線下渠道都開(kāi)始萌芽——40余臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)駐部分點(diǎn)位，首家線下店也即將在北京開(kāi)業(yè)。俞敏洪的設(shè)想是，跑通模型后，大量新東方教學(xué)點(diǎn)將批量轉(zhuǎn)型，全國(guó)甚至可能出現(xiàn)上百家線下鋪位。

過(guò)去幾年，東方甄選在董宇輝等頭部主播的光芒下，始終無(wú)法擺脫“成也主播，敗也主播”的束縛。現(xiàn)在，俞敏洪用一種近乎休克的方式，極力讓自己跳脫這個(gè)陷阱。肉眼可見(jiàn)的數(shù)據(jù)提供了證據(jù)：自營(yíng)品從農(nóng)產(chǎn)品一路延伸到保健食品、寵物用品、家居日用等領(lǐng)域，用6款獲得國(guó)家“藍(lán)帽子”認(rèn)證的保健食品撬動(dòng)千億級(jí)新賽道，供應(yīng)鏈護(hù)城河越筑越寬。孫進(jìn)押下的第三個(gè)關(guān)鍵棋子是新主播選拔與矩陣號(hào)打法——正在用數(shù)字化的KPI考核，把帶貨能力從人變回商業(yè)函數(shù)。

但代價(jià)同樣觸目驚心——“F4”全員出走，口碑嚴(yán)重受損。直播的核心資產(chǎn)正如流水一般消失在三月的交替時(shí)刻。粉絲們罵歸罵，可俞敏洪毫不妥協(xié)：也許他知道，溫情脈脈從來(lái)不是商業(yè)的最終答案。至于未來(lái)是引爆流量換代，還是讓一個(gè)無(wú)王之力的零售平臺(tái)徹底走向平庸，這正是一場(chǎng)豪賭的未知終點(diǎn)。

• 主播控訴：“人情化”轉(zhuǎn)向“軍事化”

明明、天權(quán)、中燦與林林的告別聲明寫(xiě)滿了一致卻隱忍的痛苦。這不是爭(zhēng)吵后的一拍兩散，而是一種“被涼拌”的漫長(zhǎng)煎熬。四人將矛頭高度集中在新任管理層身上：明明直言“文化上的轉(zhuǎn)變，我很難認(rèn)同”，在新管理者的鐵腕政策下，自己在日常工作中能清晰感受到“不友好”，“沒(méi)有爭(zhēng)吵，沒(méi)有沖突，而是一種安靜的隔離”。天權(quán)直指“過(guò)去四個(gè)月執(zhí)行管理層變更后，有些理念變了，直播間的風(fēng)格變了，辦公的氛圍也變了”。中燦坦言，“有些事情不是靠一個(gè)人努力就能改變的”。林林則用“過(guò)度焦慮開(kāi)始伴隨我，醫(yī)生叮囑創(chuàng)傷恢復(fù)需要遠(yuǎn)離創(chuàng)傷制造者”這句話，為這段時(shí)間管理風(fēng)格的過(guò)渡添上了戲劇性注腳——大量粉絲看后感到心碎，卻也徹底聽(tīng)懂了四人的弦外之音。

• 俞敏洪的難處：致歉、挽留但寸步不讓

俞敏洪在4月25日的直播中公開(kāi)回應(yīng)了這場(chǎng)不告而別的出走潮。他坦言，管理層調(diào)整后，公司管理方式確實(shí)出現(xiàn)了偏差，并為此次人事變動(dòng)給用戶(hù)、粉絲及團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的困擾正式致歉。同時(shí)，他證實(shí)：自己已經(jīng)對(duì)所有離職主播進(jìn)行了深度、誠(chéng)摯的溝通及反復(fù)挽留，但最終選擇尊重他們的職業(yè)規(guī)劃與個(gè)人選擇。

與柔軟致歉形成對(duì)比的，是俞敏洪在公司戰(zhàn)略上寸步不讓的堅(jiān)決。他在更早的董事會(huì)上就已經(jīng)立下底線：“以后在我可見(jiàn)的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)”。這句狠話，本質(zhì)上為整個(gè)“去個(gè)人IP化”戰(zhàn)略寫(xiě)下了不容置疑的注腳——即便要全面告別當(dāng)年捧紅公司的“知識(shí)唱詩(shī)班”，也在所不惜。

• 數(shù)據(jù)說(shuō)話：陣痛期的兩本賬

人事沖擊背后，是一組耐人尋味的數(shù)據(jù)對(duì)賬。

去主播化的確緩解了財(cái)務(wù)壓力，2026財(cái)年上半年公司總營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.7%至23億元，凈利潤(rùn)更是從上年同期的虧損狀態(tài)轉(zhuǎn)為2.39億元的正向增長(zhǎng)，行政開(kāi)支的同比降幅高達(dá)78.6%。但這些改善來(lái)得并不光鮮——公司持續(xù)實(shí)施裁員，員工數(shù)從1264名精簡(jiǎn)至1054名，薪酬開(kāi)支同比下降34.9%。

然而，流量的消退也在報(bào)表中暴露無(wú)疑。剔除“與輝同行”相關(guān)收入后，總營(yíng)收同期大漲17%，但在真實(shí)電商維度上承接能力急劇下滑。自董宇輝離開(kāi)后，東方甄選總GMV呈現(xiàn)持續(xù)縮水態(tài)勢(shì)：2024財(cái)年同期錄得57億元，2025財(cái)年同期微跌至48億元，再到最新中報(bào)的41億元，三條線勾畫(huà)出流量失血的嚴(yán)峻局面。在核心舞臺(tái)抖音上，GMV訂單同比再減800萬(wàn)單，頭部主播的集體離開(kāi)正把越來(lái)越多的流量期待轉(zhuǎn)移至自有渠道，但App高端會(huì)員數(shù)卻也在同期從26.43萬(wàn)人走低至24.01萬(wàn)人。顯然，想去“頭部化”需要漫長(zhǎng)的時(shí)間窗口，而市場(chǎng)在短期內(nèi)給出的反饋往往是壓抑的。

• “拒絕第二個(gè)董宇輝”，到底在拒絕什么？

表面上看，東方甄選逃離的是對(duì)單一主播的超高依賴(lài)，但深層邏輯遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

2022年董宇輝依靠知識(shí)帶貨走紅，直播間最高峰時(shí)一度撐起東方甄選半數(shù)以上的營(yíng)收。但這種“成也主播”的模式，同樣埋下了難以控制的隱患：主播既是最大的流量來(lái)源，也成了最大的成本來(lái)源。董宇輝的單獨(dú)出走帶走了大量忠實(shí)粉絲，而最壞情況還在延續(xù)——頓頓、明明、天權(quán)這批主力先后退出，同樣讓粉絲群不斷流失。

單個(gè)人很難真正為企業(yè)“去主播化”戰(zhàn)略劃上句號(hào)。俞敏洪必須解決的核心矛盾是什么呢？頭部主播的個(gè)人品牌與公司平臺(tái)價(jià)值之間存在天然撕裂。一旦二者出現(xiàn)不能調(diào)和的裂縫，主播的出走就意味著機(jī)構(gòu)的傷筋動(dòng)骨。更可怕的是，“小作文風(fēng)波”暴露了個(gè)人話語(yǔ)權(quán)足以綁架公司在公眾眼前的印象。

俞敏洪的回應(yīng)非常直白：“不能再次讓某個(gè)主播獨(dú)立打造一個(gè)平臺(tái)”。這意味著，在體系化道路上，IP不再是定海神針，而是一種必須去杠桿的變量。

不管愿不愿意，這已經(jīng)是新的規(guī)則。

• 從“人”轉(zhuǎn)向“貨”：東方甄選的“山姆夢(mèng)”

用短期陣痛換取長(zhǎng)期可控，是俞敏洪與孫進(jìn)投下的最大一注。

自營(yíng)產(chǎn)品占比首度超過(guò)第三方供應(yīng)，這是一個(gè)極重要的里程碑：過(guò)去粉絲追隨四位主播，現(xiàn)在俞敏洪要讓消費(fèi)者相信，即使是直播間的全新面孔，東方甄選的貨也是好貨。從生鮮農(nóng)產(chǎn)品到保健品、寵物食品、家居產(chǎn)品線，801件自營(yíng)SKU已逐步串聯(lián)多條高頻消費(fèi)品賽道。首度由國(guó)家認(rèn)證的6款“藍(lán)帽子”保健食品讓市場(chǎng)看到，東方甄選把供應(yīng)鏈護(hù)城河開(kāi)掘得更深。

線下零售的擴(kuò)張藍(lán)圖更為宏大。自動(dòng)售貨機(jī)試水40余個(gè)點(diǎn)位，首家北京實(shí)體店即將開(kāi)業(yè)，加上全國(guó)新東方教學(xué)點(diǎn)未來(lái)的批量轉(zhuǎn)化，俞敏洪表面上要構(gòu)建一個(gè)“線上山姆＋線下好物”的復(fù)雜零售帝國(guó)，實(shí)質(zhì)上是用雙渠道策略切割主播私域流量的繩索。

好的一面是：健康的供應(yīng)鏈意味著有一天即便新主播全部撤離，公司仍能運(yùn)轉(zhuǎn)。壞的一面呢？所有渠道革命的豪賭，前提是消費(fèi)者認(rèn)“東方甄選”四個(gè)字，而不只是聽(tīng)一個(gè)人幽默詩(shī)意地講述悲歡離合。

• 一場(chǎng)價(jià)值觀撕裂：創(chuàng)意失控與管治焦慮

看過(guò)四位主播告別信的人們無(wú)一不感受到痛苦：他們從東方甄選最初草創(chuàng)時(shí)起步，承受過(guò)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型期，在極度不確定性下把自己的命運(yùn)與公司緊緊綁在一起。然而，當(dāng)新管理層將他們的分階段資源壓縮為冰冷KPI時(shí)，個(gè)人存在感被系統(tǒng)化抹去，憤怒也就來(lái)了。

孫進(jìn)在企業(yè)內(nèi)部推行新東方慣用的“軍事化管理”也是一把雙刃劍。效率的提升沒(méi)有爭(zhēng)議，但正像某些人士評(píng)價(jià)的那樣，他“查監(jiān)控看大家加班情況”是一個(gè)“很卷，活在過(guò)去的人”。一套教培行業(yè)的管理密碼被原封不動(dòng)照搬到直播電商，忽略了兩者的明顯差異：新東方去名師化，老師離開(kāi)還有龐大的學(xué)生在線教育體系做保險(xiǎn)；但直播電商永遠(yuǎn)活在流量構(gòu)建的開(kāi)放戰(zhàn)場(chǎng)，任何帶有人情味的成分都可能被競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)快速掠奪。

所以，今天的東方甄選是一個(gè)管理理念正與行業(yè)特性絞殺的戰(zhàn)場(chǎng)。要去個(gè)人光環(huán)可以很決絕，但如果因此失去大本營(yíng)中的內(nèi)容向心力，粉絲對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度未必經(jīng)得起長(zhǎng)期考驗(yàn)。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林對(duì)這場(chǎng)離職潮的點(diǎn)評(píng)一針見(jiàn)血：“從董宇輝的黯然離場(chǎng)，到如今核心主播集體離開(kāi)，頻繁的人事動(dòng)蕩背后，是東方甄選‘去主播化’戰(zhàn)略的強(qiáng)行落地。平臺(tái)的本意是為弱化頭部主播依賴(lài)、規(guī)避單一IP風(fēng)險(xiǎn)，但卻引發(fā)了團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部矛盾”。東方甄選的博弈，才剛進(jìn)入深水區(qū)。

當(dāng)“F4”全員走下東方甄選的舞臺(tái)，俞敏洪親手按下了那個(gè)拒絕“第二個(gè)董宇輝”的紅色按鈕。從人情味到軍事化，從流量捆綁到產(chǎn)品信仰，每一幀決策都帶著令人心驚的決心。

你是粉絲，你還在看嗎？你是創(chuàng)業(yè)者，你支持這套“去人頭化”的商業(yè)邏輯嗎？

歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的態(tài)度——東方甄選這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的終局，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。