超級主播：東方甄選最大的資產(chǎn)，和最危險的負債

作者：陳智遠，編輯：何玥陽

東方甄選四位核心主播，在兩天內(nèi)相繼“官宣”離職。

他們在社交平臺公開宣布、修改賬號名稱、與“東方甄選”四個字做明確切割，這些主播沒有粉飾太平，而是在回應(yīng)如實地表達了離職的原因，與新任管理層理念不合。

這不是東方甄選第一次面對超級主播出走。從董宇輝到“F4”，這家公司反復(fù)被同一個問題沖擊。資本市場上，今天東方甄選盤中股價一度跌了8%，經(jīng)營業(yè)務(wù)上，旗艦店也涌入不少要退費的用戶。

傳統(tǒng)生意是“鐵打的營盤流水的兵”，其中，品牌是營盤，員工是兵。但直播電商反了過來，超級主播是鐵打的營盤，公司反而不重要了，因為用戶認的是人，不是公司。

東方甄選過去幾年所做的全部努力，本質(zhì)上都是在試圖把這個顛倒的邏輯再顛倒回來。

一、不可調(diào)和的沖突

東方甄選并非不懂風險。早在“小作文”事件時期，東方甄選就親身體驗到了超級主播的吸金力和摧毀力，用戶會因為喜歡一個人而涌入，也會因為一個人受委屈而憤怒，他們是在為商品買單，也是在為主播“氪金”。

那次危機，最終以董宇輝獨立、與輝同行成立收場。

而東方甄選恰恰是超級主播造出來的。

2022年6月，董宇輝以“知識帶貨”出圈，把一家教培轉(zhuǎn)型公司從生死線上拉回來。隨后，明明、天權(quán)、頓頓、中燦等人各具風格，共同構(gòu)成了東方甄選區(qū)別于“叫賣式直播”的核心競爭力。某種程度上，他們已經(jīng)脫離了普通員工范疇，是重要的品牌組成部分。

公司提供的選品、物流、售后固然重要，但那是幕后工作，用戶很少與幕后產(chǎn)生情感連接。而當用戶的信任錨定在人的身上時，他的一切，即興發(fā)揮、語言習慣等等，這些無法復(fù)制的“人味兒”構(gòu)成了區(qū)別于其他做采銷零售類電商公司的護城河。

所以超級主播不是東方甄選的“問題”，它是這個行業(yè)的底層結(jié)構(gòu)。只要流量靠內(nèi)容獲取、用戶靠情感維系，人就永遠比貨大，主播就永遠比公司大。

東方甄選想“去大主播化”，本質(zhì)上是在對抗直播電商的底層運行邏輯，或者說是一場“逆天改命”。

但東方甄選不得不這么做。

東方甄選不想做一家MCN機構(gòu)。MCN的生命線是簽約和維系大主播，是一門“做人的生意”。東方甄選想做的是“線上山姆”，即，以供應(yīng)鏈和自有品牌為核心的零售平臺，做“貨”的生意。

這兩條路的底層邏輯是沖突的：前者需要讓主播持續(xù)發(fā)光，把流量聚攏到人的身上；后者需要讓主播逐漸暗淡，把信任遷移到品牌和貨品上。

執(zhí)行總裁孫進自2025年底上任后，堅定執(zhí)行了這一戰(zhàn)略。

根據(jù)新浪財經(jīng)的報道，他推動的管理變革包括：直播風格轉(zhuǎn)向硬核講解和促銷話術(shù)，弱化個人表達；調(diào)整黃金時段的排班，削減老主播曝光量；舉辦主播大賽引入新人，資源向新面孔傾斜；推行軍事化的管理制度。

這些動作的商業(yè)邏輯是清晰、合理的：削平個人IP峰值，讓直播變得標準化、可復(fù)制，讓“東方甄選”四個字本身成為用戶下單的理由，而非某個主播的名字。

從明明、天權(quán)的回應(yīng)可以看出，改革讓老主播感到不友好、被邊緣。他們于公司而言，從被尊重的核心資產(chǎn)變成被管理的“人力資源”。

俞敏洪在4月25日的道歉中承認“過度側(cè)重制度管控，忽視了團隊的人文關(guān)懷”，并承認四位主播的離開“是平臺的損失”。

“去大主播化”本質(zhì)上是要讓一群自帶光環(huán)的人自愿褪去光環(huán)，把多年積累的個人粉絲“上交”給公司。這種期望本來就違背人性。你不能指望一群以個人魅力為生的人，平靜接受自己變得可有可無，正如離職的主播所提到的懷疑自己的價值感與歸屬感。

孫進的鐵腕做法只是加速了這個矛盾爆發(fā)。

二、去大主播化的代價與成果

從“人”的生意變成“貨”的生意，這個轉(zhuǎn)變，一定會伴隨著人事、組織、考核機制等多方面的變陣，從某種意義上來說，大主播們是轉(zhuǎn)型的“代價”。

“人和組織本就不可能永遠匹配。有人走、有人來，組織才會新陳代謝。關(guān)鍵是公司有沒有能力把這種流動維持在一個健康的平衡。”近期，大疆創(chuàng)始人汪滔在接受訪談時說。

對于人才流失，大疆有足夠多的經(jīng)歷和經(jīng)驗。

汪滔以前也覺得這是一種“失去”，后來他想明白了，“如果一個人和公司的方向已經(jīng)錯位，你過度用力，反而容易生出怨念。不如就讓他離開。”

放在東方甄選身上，方向錯位已經(jīng)發(fā)生，公司要做“線上山姆”，老主播們想有個人特色，兩條路越來越難走到一起。

當然，錯位的開端不是現(xiàn)在。

2023年底的“小作文”風波時，因不滿董宇輝疑似“被打壓”，大批粉絲涌入直播間大量退貨，甚至沖到競品直播間以展示董宇輝的影響力。短短7天，東方甄選累計掉粉200萬。

等到2024年7月董宇輝正式離職，更是發(fā)生了一場大地震：單日股價暴跌超過23%，各路分析鋪天蓋地，市場恐慌的不是某個主播的離開，而是“失去董宇輝之后，這個體系還在不在”。

近期，四位核心主播的出走，盡管也引發(fā)了會員排隊退費、輿論場上的熱議，但烈度已大幅降低。資本市場上，股價盤中下跌超8%，收盤跌幅收窄至2.26%。整體更像是對成熟體系的一次沖擊。

兩組數(shù)字的懸殊本身也說明了：市場正在逐步接受東方甄選“去大主播化”后的新敘事，用零售企業(yè)的標準來審視這家公司，看供應(yīng)鏈效率、看自營品占比、看會員復(fù)購率，而不再把任何一個主播的離開等同于公司的生死線。

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的自營品矩陣快速擴張，占總GMV的比重從2023財年的30%，提升到2026財年上半年（2025.6—2025.11）的52.8%，APP上產(chǎn)生的GMV從2024財年的8.4%提升到2026財年上半年的18.5%。

這些都展示出了東方甄選在轉(zhuǎn)向以自營品驅(qū)動、多渠道運營驅(qū)動的模式中取得的成果。在這個轉(zhuǎn)型的過程中，大主播既是企業(yè)最大的資產(chǎn)，也是最危險的負債。

同時，東方甄選也需要面臨一些問題。

比如，東方甄選依靠自營品質(zhì)及供應(yīng)鏈效率修復(fù)了第一次去頭部化帶來的傷害，但“走一批、修復(fù)一次”的循環(huán)，會不會反復(fù)消耗用戶和資本市場的信任？

如果直播間不再依賴主播個人風格，意味著它進入了一個更殘酷的競爭維度——和所有標品比效率、比價格、比供應(yīng)鏈。這條路可能更殘酷。

從俞敏洪的道歉，可以推測，東方甄選可能并不希望抹去最開始轉(zhuǎn)型直播電商時的特色，至少是不希望完全抹去。但既要“制度管控”又要“人文關(guān)懷”，延伸到銷售這個環(huán)節(jié)，就是既要“標準化”又要“個性化”，這個度，又應(yīng)當如何拿捏？

這或許是轉(zhuǎn)型中最關(guān)鍵的問題。