失去董宇輝兩年，東方甄選“F4”全員離場

圖/IC

俞敏洪，再一次因主播出走緊急滅火。

4月25日，東方甄選主播明明、天權、中燦、林林陸續在個人社交平臺發長文宣布，離開東方甄選。

在當日的直播中，東方甄選董事長俞敏洪談道，公司充分尊重主播的個人職業規劃與選擇，同時將針對此次事件全面復盤內部管理問題。他坦言，管理層調整后，公司管理方式出現偏差，過度側重制度管控，忽視團隊人文關懷，導致團隊氛圍出現問題。后續東方甄選將優化管理模式，平衡制度化運營與人文關懷，整改僵化、高壓的管理問題。

這一幕似曾相識。2024年7月，董宇輝離職、“與輝同行”剝離時，東方甄選遭遇了前所未有的危機。這一輪波瀾，更像是“去頭部化”戰略留下的長期余震。

董宇輝、頓頓、明明與天權曾被視為東方甄選的“F4”直播組合，不到兩年，四位主播已經全部離開東方甄選。當一家以“知識帶貨”起家的公司，試圖用制度和效率替代鮮活的個人IP時，它始終難逃一個困境：究竟是押注明星主播，還是構建標準化平臺？

4月27日，東方甄選開盤后股價一度跌超8%，截至收盤，跌幅收窄至2%。

2023年9月20日發布的宣傳海報。。圖/東方甄選抖音號

明星主播“掀桌子”，帶貨掉量賬號掉粉

4月24日晚間，東方甄選人力資源部發文稱，主播明明和天權即將告別東方甄選。俞敏洪進行了誠摯溝通和挽留，但最終尊重他們的選擇。

次日，主播明明、天權、中燦、林林也在個人社交平臺發布告別內容，確認離開東方甄選。

此次離職涉及的四位主播，粉絲體量從數萬級到百萬級不等，其中，明明在抖音平臺的粉絲數量為116.6萬，天權為45.2萬，中燦、林林的粉絲數量則分別為25.3萬、7.4萬。

公開信息顯示，明明2013年3月入職新東方西安學校，在東方甄選籌建時轉型為主播，以幽默直播風格著稱。天權于2022年加入東方甄選擔任主播。兩人均為東方甄選早期核心成員，深度參與平臺發展過程。

董宇輝、頓頓、明明與天權曾被合稱為東方甄選的“F4”直播組合，其中，董宇輝2024年7月攜與輝同行出走，2025年6月，頓頓也宣布離職。

頭部明星主播出走，一度影響東方甄選的股價及帶貨表現。2024年7月26日，董宇輝官宣離職次日，東方甄選股價收跌23.39%，報9.5港元/股。而根據財報數據，2023財年（?2022年6月1日至2023年5月31日?），東方甄選的GMV（商品交易總額）曾達100億元。2024財年董宇輝離職前夕，東方甄選GMV增長43%至143億元。剝離與輝同行后，東方甄選2025財年GMV一度降低至87億元。

東方甄選粉絲基本盤同樣被動搖。據媒體報道，截至2024年7月26日上午，董宇輝官宣離職后，東方甄選主賬號累計掉粉約2萬。而此次，兩日內四名主播接連離職，再度直接影響東方甄選粉絲量。第三方數據顯示，截至4月27日下午4點，其粉絲數量已降至2833.6萬，較4月24日的2838萬，累計流失約4.4萬。

“去頭部化”下狠手？ 有主播稱出走前“焦慮抑郁”

主播頻繁出走，矛頭直指東方甄選新任管理層，暗示雙方存在深刻的理念沖突。

明明在公開信中稱，“新領導入主后，公司整體直播模式與運營風格徹底改變，這種文化上的轉變，我很難認同。日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對我的‘不友好’，讓我陷入了嚴重的焦慮和內耗。我也曾試著理解，適應和配合，但還是發現自己被推到了更遠的位置，沒有爭吵，沒有沖突，而是一種安靜的‘隔離’。”

天權表示，“過去四個月里，公司的執行管理層變了，有些理念變了，直播間的風格變了，辦公的氛圍也變了。這讓我愈發質疑自己留下來的理由。”

中燦則稱，新的管理團隊入主后很多規則、很多方式，都和當初不一樣了。他稱，自己曾努力適應，但有些事情不是一個人努力就能改變的。

林林同樣表示處于焦慮抑郁狀態，正在積極自我拯救，也尋求了專業支持。

2025年末，東方甄選掌舵人調整。當年11月，前CEO孫東旭宣布離職。一個月后，新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進擔任東方甄選執行總裁。

公開媒體報道中，孫進上任后，軍事化管理、削減頭部主播黃金時段曝光、調整分成比例等動作，打破了東方甄選早期的“人文”底色。

資深主播與管理層理念沖突背后，是東方甄選轉型的陣痛——努力擺脫對單一平臺、單一主播的依賴。

董宇輝風波后，東方甄選“去頭部化”的戰略轉向初見端倪。2024年1月，俞敏洪在中期業績會上表示，如果東方甄選只是依賴于董宇輝一個人發展的話，這就不是一個正常的公司。與此同時，俞敏洪再度強調自營品戰略，稱“自營品為公司長遠發展的基石。”

孫進接任后，這一趨勢明顯加速。2026年1月至今，東方甄選已推出兩季主播面試直播綜藝《甄選的offer》，招募新主播上崗。中期財報電話會中，俞敏洪指出，東方甄選將在抖音開設不同方向的矩陣賬號，賬號數量會超過20個，按賬號3人主播配置，東方甄選主播團隊將從現有27人擴充到60人。

“去頭部化”戰略仍在進行。今年3月，東方甄選官宣開放抖音全域達人帶貨模式，首批精選烤腸、谷物鮮雞蛋等6款自營品，允許外部達人帶貨分銷。這意味著東方甄選的產品可以脫離自有主播體系獨立流通，進一步弱化對其原生主播的依賴。

發力自營走出業績泥潭，GMV連續下滑

作為轉型核心，在不到兩年的時間里，東方甄選自營品發展迅速。

2024年7月，東方甄選昔日頭部主播董宇輝攜與輝同行出走，俞敏洪在董宇輝離職后再度強調，東方甄選要打造會員店、開發更多自營品，成為線上版山姆。

公開數據顯示，截至2026年4月，公司自營產品數量已超800款。自營品戰略也拉動公司走出業績陣痛，根據其披露的2026財年中期業績，2025年6月1日至11月30日，公司總營收23億元，同比增長5.7%。報告期內，東方甄選凈溢利為2.39億元，同比實現扭虧。

報告期內，東方甄選自營產品及直播電商業務總GMV為41億元，自營產品GMV在報告期內占總GMV約52.8%。

與此同時，公司開始多渠道戰略布局，建設自有App，拓展微信、淘寶等渠道，2026財年上半年，App貢獻的GMV占比已提升至18.5%。公司曾表示，位于北京海淀區的首家線下體驗店4月底開業。

不過，“去頭部化”的另一面，東方甄選面臨著抖音主賬號流量、銷售額下滑的窘境。東方甄選2026財年中期總GMV為41億元，較2025財年同期的48億元繼續回落。而在2024財年同期，這一數字為57億元。

針對抖音主賬號直播間在線人數下降，孫進在電話會上表示，新增不少矩陣賬號會有一定分流，但流量轉化在提升。

與此同時，公司雖然發力自營生態建設，但2026財年中期，東方甄選App付費會員從2025財年末的26.43萬人降至24萬人。

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林向新京報貝殼財經記者表示，制度和效率是企業發展的必然方向，但時機至關重要。企業尚未實現規模化時，過早追求制度化反而會扼殺創造力。在他看來，東方甄選在電商領域尚未實現規模化，制度化和效率體系建立為時過早，其核心癥結在于缺乏真正落地的創新激勵機制。

新京報貝殼財經記者 丁爽

編輯 王進雨

校對 穆祥桐