當(dāng)東方甄選失去最后一個(gè)“董宇輝”

4月25日，東方甄選直播間曾引以為傲的“F4”直播組合徹底散場(chǎng)，繼董宇輝、頓頓之后，明明、天權(quán)、中燦、林林相繼在社交平臺(tái)發(fā)文告別東方甄選。

天權(quán)說(shuō)：“每當(dāng)遇到不悅和郁結(jié)，我都試圖自我開解，卻屢屢敗下陣來(lái)，像潮水，退一寸，漲一尺。我發(fā)現(xiàn)，我的理想主義，很多時(shí)候顯得不合時(shí)宜。我所創(chuàng)造的價(jià)值，似乎也并不能匹配公司的需要。”

林林說(shuō)：“2026年以來(lái)，工作環(huán)境和氛圍發(fā)生了一些變化，過(guò)度焦慮開始伴隨我。人是環(huán)境的孩子，有人認(rèn)為‘焦慮和抑郁’狀態(tài)是病態(tài)，我認(rèn)為這反而是正常人做出的正常反應(yīng)。醫(yī)生叮囑，創(chuàng)傷的恢復(fù)需要遠(yuǎn)離創(chuàng)傷制造者。”

中燦說(shuō)：“我曾努力適應(yīng)、努力溝通、努力想找到一個(gè)繼續(xù)走下去的方式，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，有些事情不是我一個(gè)人努力就能改變的。”

明明說(shuō)：“日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對(duì)我的‘不友好’，讓我陷入了嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗。……沒有爭(zhēng)吵，沒有沖突，而是一種安靜的‘隔離’，所以我意識(shí)到那個(gè)我曾經(jīng)用力守護(hù)的家園，已經(jīng)不需要我了。”

四篇告別文風(fēng)格一致，沒有人直接說(shuō)“被趕走”，但都指向同一個(gè)事實(shí)，即新任管理層入駐后，企業(yè)文化、直播風(fēng)格、管理方式全面洗牌，老主播們覺得自己成了“多余的人”。

對(duì)核心主播的離職，彼時(shí)正在黑龍江進(jìn)行“東方甄選看世界·伊春行”直播的俞敏洪，表情疲憊，并在鏡頭前回應(yīng)了這場(chǎng)人事強(qiáng)震。他說(shuō)已經(jīng)“深度、誠(chéng)摯地溝通挽留”，在管理團(tuán)隊(duì)與主播團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行了反復(fù)溝通，但最終只能尊重對(duì)方選擇。

在回應(yīng)中俞敏洪也承認(rèn)了管理上的問(wèn)題。他坦言，管理層調(diào)整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過(guò)度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)氛圍出現(xiàn)問(wèn)題。

不過(guò)，道歉歸道歉，但東方甄選的轉(zhuǎn)型照舊。

有評(píng)論一針見血：這不是人事摩擦，而是東方甄選從“人帶貨”全面轉(zhuǎn)向“貨找人”的過(guò)程中，一次注定發(fā)生的劇烈撞擊。

但問(wèn)題是，當(dāng)“知識(shí)帶貨”的靈魂人物全部出走，當(dāng)直播間只剩下“三二一上鏈接”，東方甄選還是那個(gè)東方甄選嗎？

01

“F4”的神話與宿命

要理解今天這場(chǎng)離職潮，得先回到2022年的夏天。

那年6月，新東方在教培行業(yè)巨變之后被迫轉(zhuǎn)型，俞敏洪帶著一幫老師闖入直播帶貨。沒有熟悉的供應(yīng)鏈，沒有頭部主播的流量號(hào)召力，一開始幾乎無(wú)人看好。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在董宇輝身上。他用英語(yǔ)賣牛排、背詩(shī)賣大米、講蘇東坡的人生哲理賣玉米。“當(dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面”。這種“知識(shí)帶貨”的風(fēng)格如同一股清流，瞬間引爆全網(wǎng)。

董宇輝個(gè)人的抖音賬號(hào)兩個(gè)月漲粉超2000萬(wàn)，連帶東方甄選直播間從一個(gè)只有幾百人在線的“小透明”，一躍成為現(xiàn)象級(jí)直播平臺(tái)。

在董宇輝身邊，還有三個(gè)人被粉絲一起記住：頓頓、明明、天權(quán)。他們也都是新東方的老師出身，能講英語(yǔ)、懂文史、會(huì)教書，粉絲把他們叫作東方甄選的“F4”。

這個(gè)稱呼本身就意味深長(zhǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者記住的不是“東方甄選”這個(gè)品牌，而是他們這幾個(gè)人，尤其是被稱為“國(guó)民女婿”的董宇輝。

許多人來(lái)直播間，不是沖著產(chǎn)品，是沖著主播來(lái)的。他們用才華和學(xué)識(shí)在鏡頭前與觀眾建立了獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)。當(dāng)消費(fèi)者愿意為了聽主播講一段歷史而買一袋大米時(shí)，真正的商品不是大米，是陪伴與共鳴。

但成就你的，也可以毀滅你。

2023年12月，東方甄選爆發(fā)了轟動(dòng)全網(wǎng)的“小作文事件”。事件以董宇輝停工、東方甄選CEO孫東旭被免職、俞敏洪親自下場(chǎng)向董宇輝致歉收?qǐng)觥５珡哪侵螅腥硕济靼琢艘患拢喊讶镜奈磥?lái)押在一個(gè)人或某幾個(gè)人身上，這無(wú)異于賭博。

董宇輝可以憑一己之力帶火東方甄選，也可以讓東方甄選陷入危機(jī)。

俞敏洪可能是這場(chǎng)風(fēng)波中最矛盾的人。

他一手開創(chuàng)了“知識(shí)帶貨”這個(gè)品類，給了老師們?cè)谥辈ラg發(fā)光發(fā)熱的舞臺(tái)。但同時(shí)，他也比任何人都清楚，依賴任何個(gè)人IP的商業(yè)模式將不可持續(xù)。

他曾在股東會(huì)上明確表態(tài)：“以后在我可見的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)。”

于是，2024年7月，“F4”里最閃亮的那顆星率先隕落，俞敏洪以一筆巨額分手費(fèi)完成了與董宇輝的切割。

董宇輝離開后，俞敏洪依舊面臨一個(gè)兩難選擇：是做一家超級(jí)主播經(jīng)紀(jì)公司，還是做一家真正的電商企業(yè)？

前者意味著繼續(xù)招攬明星主播、傾斜資源、容忍個(gè)性；風(fēng)險(xiǎn)是，可能會(huì)出現(xiàn)又一個(gè)董永輝。后者則意味著要砍掉對(duì)個(gè)人的依賴，把精力投入到供應(yīng)鏈、自營(yíng)產(chǎn)品、會(huì)員體系中去；代價(jià)是，失去一批習(xí)慣了“知識(shí)帶貨”的老用戶和一些已經(jīng)成熟的老主播。

很明顯，俞敏洪選了后者。

2025年12月，東方甄選任命前新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長(zhǎng)孫進(jìn)出任公司執(zhí)行總裁。

他上任后燒了三把火。

第一把火：擴(kuò)充主播團(tuán)隊(duì)。按照規(guī)劃，東方甄選將27人的主播團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到了60人，開設(shè)超過(guò)20個(gè)矩陣賬號(hào)。東方甄選甚至推出了主播面試綜藝《甄選的offer》，在直播間里公開選人。

第二把火：調(diào)整直播風(fēng)格。此前東方甄選引以為傲的“知識(shí)分享”式直播，被逐步替換為“純講解+促銷”的模式。直播間不再有人講蘇東坡，只剩下產(chǎn)品賣點(diǎn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

第三把火：重新分配資源。所有主播納入統(tǒng)一管理，直播時(shí)段、場(chǎng)次、品類的分配權(quán)收歸平臺(tái)。公司不再有任何“特殊主播”。

這三把火燒下來(lái)，讓原先的一些老主播尤其是有著高人氣的老主播，明顯感到不適。所以，離開也就成為了最好的選擇。

02

告別“知識(shí)帶貨”，還是告別初心？

俞敏洪曾說(shuō)，東方甄選不會(huì)再有第二個(gè)董宇輝。

他確實(shí)說(shuō)到做到了，但做到的方式是一刀切——不是不讓任何主播做大，而是根本不給任何主播做大的土壤。

有媒體用了這樣一個(gè)比喻來(lái)形容：“這是一種商業(yè)上的‘削藩’。當(dāng)一個(gè)主播可以決定直播間賣什么、怎么賣時(shí)，他就不再是員工，而是這個(gè)組織的‘割據(jù)軍閥’。”

這是一種極度理性的商業(yè)決策。但極度理性的決策，未必是極度優(yōu)秀的決策。

東方甄選的選擇是，在“人”和“貨”之間，堅(jiān)定地選擇了“貨”。

但問(wèn)題是：東方甄選最初的成功，恰恰不是因?yàn)椤柏洝保且驗(yàn)椤叭恕薄ＯM(fèi)者買的不是多便宜的牛排，而是董宇輝講的那段關(guān)于人生的故事；不是多稀缺的大米，而是明明講的那些溫暖人心的物理知識(shí)。

當(dāng)所有的主播都有統(tǒng)一的風(fēng)格，當(dāng)不再有人講那些動(dòng)人的故事時(shí)，消費(fèi)者對(duì)東方甄選的情感聯(lián)結(jié)被切斷了。董宇輝離職后單日掉粉超過(guò)3萬(wàn)，如今頭部主播集體離職，大量老用戶表示“不再續(xù)費(fèi)”。

東方甄選的用戶群體，本來(lái)就不是純粹的價(jià)格敏感型消費(fèi)者。他們?cè)敢鉃橹R(shí)停留，為情感付費(fèi)。當(dāng)直播間里剩下千篇一律的“三二一上鏈接”，品牌的核心魅力還剩多少？

有數(shù)據(jù)顯示，離職事件爆發(fā)后，東方甄選在短短兩天內(nèi)掉粉超過(guò)4萬(wàn)。

雖然，俞敏洪在回應(yīng)核心主播的離職中，表態(tài)將全面復(fù)盤管理問(wèn)題，平衡制度化運(yùn)營(yíng)與人文關(guān)懷。但問(wèn)題的關(guān)鍵所在是，如果按照東方甄選選擇的這條轉(zhuǎn)型路徑，制度化和人文關(guān)懷之間必然會(huì)產(chǎn)生矛盾，而兩者之間的平衡也很難把握。

因?yàn)閺钠脚_(tái)角度看，主播個(gè)人發(fā)揮的空間越大，平臺(tái)的系統(tǒng)效率就越低；從主播角度看，當(dāng)一切都按制度和流程來(lái)，創(chuàng)造力必然無(wú)處安放。

這個(gè)“選擇”到底對(duì)不對(duì)，可能要三年、五年之后才能下最終結(jié)論。

但它也引出了一個(gè)值得所有內(nèi)容型企業(yè)思考的問(wèn)題：在這個(gè)個(gè)人IP可以一夜暴富的時(shí)代，平臺(tái)要如何既給個(gè)人舞臺(tái)，又不被個(gè)人綁架？

沒有存在制度化和人性化之間的第三條路？

既不把命運(yùn)交給任何一個(gè)超級(jí)個(gè)體，也不是把組織變成一臺(tái)冷冰冰的效率機(jī)器。而是找到一種方式，讓“人”在體系內(nèi)持續(xù)發(fā)光，而不是被“削藩”。

董宇輝曾在一場(chǎng)直播里說(shuō)過(guò)一句話，像是某種冥冥中的預(yù)言：“人生很多時(shí)候，不是你不努力，而是離開的人太多，留在原地的人太少。”

東方甄選的轉(zhuǎn)型還在繼續(xù)。只是當(dāng)直播間里再也沒有人講蘇東坡時(shí)，不知道還有多少人，會(huì)為了那句“人間有味是清歡”，心甘情愿地下一單。