TikTok Shop 讓中國供應鏈開始擁有自己的品牌

一支卷發棒的逆襲賣貨只是交易的一環，品牌才是生意的根本

4月21日，深圳市政府新聞辦發文提到，深圳美發工具品牌 Wavytalk 通過 TikTok Shop 出海，在美國3年累計營收超過2億美元。相關話題登上微博深圳同城榜第三。

如果只是一個“深圳卷發棒在美國賣爆了”的故事，那顯然不值得特區政府新聞辦專門介紹。

Wavytalk代表的是一個更大的趨勢，就是越來越多中國商家正借助 TikTok Shop，從過去隱身于產業鏈后端的代工廠，轉向直接面向全球消費者的自主品牌。

這幾年關于中國商家出海的討論很多，TikTok Shop、TEMU、Shein這些新平臺讓國內供應鏈向國外輸出產品的渠道更為通暢。

但真正有含金量的變化，未必是“把更多貨賣到海外”。

中國制造本來就早已深度嵌入全球消費體系，貨早就已經賣到了海外，只是品牌、溢價和消費者認知一直掌握在別人手里。

這個問題供應鏈廠商心里也清楚，所以沒有廠商不想做品牌、做溢價。

但傳統上做品牌很困難，渠道能力、營銷體系和用戶觸達，隨便拎一項出來都有太高的門檻。

Wavytalk 演示了一種新的可能性：借助內容平臺的杠桿，中國廠商正加速把品牌、溢價和主動權拿到自己手里。

一支卷發棒的逆襲

Wavytalk 代表的是中國制造體系里再熟悉不過的一類企業。

他們有生產能力、供應鏈效率，也有產品經驗，能夠為海外市場持續提供高性價比商品。但在傳統外貿鏈條里，這類企業往往只能待在幕后，作為供貨方存在。

待在幕后有時都是奢望，創始人Hugh創辦Wavytalk之前，給海外客戶做過代工，有客戶要求連“Made in China”標簽都要盡可能弱化。

而現在以TikTok Shop為跳板，Wavytalk已經是能被歐美年輕女性識別、討論和購買的新銳品牌。

從“給別人供貨”，變成“讓用戶記住自己”，這中間跨過去的，是一整套商業邏輯的切換。

前者的核心是接訂單、控成本、保交付；后者的核心則是讓消費者理解產品、產生興趣、形成偏好，最終為品牌買單。

像卷發棒、直發梳這類美發工具，本身就是非常適合內容展示的品類。所謂“一秒直發”“快速造型”“減少毛躁”“細軟塌發也能撐起來”等賣點，在圖文詳情頁里往往顯得抽象，在傳統貨架電商里也很難被充分傳達。

但一旦放到短視頻或直播里，效果幾乎是立刻可感知的。頭發前后狀態的變化、產品使用的便利度、造型完成后的視覺沖擊，這些都可以通過內容直接完成表達。

這也是為什么，很多在傳統貨架電商里不容易出圈的商品，在 TikTok Shop 上也有成為爆款的機會。

貨架電商本質上是“人找貨”的邏輯，消費者先有需求，再輸入關鍵詞搜索，再比較參數、價格和評價，最終下單。

這個邏輯適合那些已經被市場教育得非常成熟的品類，也適合那些用戶已經明確知道自己要買什么的場景。

但這歸根結底是單向的鏈接，而且要求用戶主動發起。

內容電商則反過來，是“貨找人”的邏輯。

商品可以通過短視頻、直播、達人推薦、話題挑戰等方式主動進入用戶視野。

消費者刷到內容的那一刻，可能突然意識到“這個產品解決了我的問題”、“這個東西好像很適合我”。

被內容激發出來的興趣，哪怕沒有促成交易，也會有助于逐步建立人與產品之間的信任和鏈接。

對于 Wavytalk 這類品牌來說，這種內容分發機制格外重要，因為它讓一個此前不被熟知的中國品牌，有機會在海外消費者心中迅速形成輪廓。

Wavytalk 故事的開始，是一條只有6秒的視頻。

一個叫Julissa的女孩站在洛杉磯公寓的鏡子前，手里拿著一支粉色卷發棒。鏡頭沒有太多鋪墊，一個很日常的場景。她把一縷頭發繞上去，再松開，發絲輕輕彈下來，卷度立刻出來了。

沒有任何敘事情節，但關鍵賣點一覽無余。

這就夠了。

TikTok Shop 帶來的還有持續回流的用戶反饋，構成對海外消費者更精準的理解。

做國內生意，商家對消費者的習慣、語境和審美往往相對熟悉。

但做海外市場，空間和文化的雙重距離會讓判斷需求變得更難。

還是那句話，中國廠商并不缺生產能力。難的是如何理解海外消費者到底喜歡什么、在意什么、為什么買、為什么不買。

在 TikTok Shop 上，反饋幾乎是即時可見的。

短視頻評論區里的提問、直播間里觀眾的互動、商品頁面上的評價，甚至本地達人在帶貨和試用過程中給出的意見，都在幫助商家更直接地理解海外消費者。

比如 Wavytalk 視頻發出去后，評論區里有人說，這個溫度對細軟發質會不會太高；直播間里有人問，能不能做更大卷；私信里也有人提，配件能不能再多一點，最好能適配更多發型。

很多微創新，恰恰就是在這種高頻反饋中長出來的。

所以，一支卷發棒的逆襲，逆襲的不只是銷量，也是路徑：通過內容和消費者直接發生關系，通過產品展示、用戶反饋和品牌表達，慢慢走到市場前臺。

賣貨只是交易的一環，品牌才是生意的根本

Wavytalk 并不孤獨。

普渡工科博士放棄學業，回義烏改行賣脫毛儀，一年賣出500萬美金。

東莞兩位90后老板甘傳威和張超，從卷低價的文具賣家轉向做創意內容，把一支“可擦除、易清洗”的紋身筆做成歐美派對神器。

深圳創業者 Poppy 和 Lena，切入智能寵物用品賽道，自動貓砂盆品牌 PetPivot 推向美國市場后，7個月 GMV 突破 2億元。

這些案例背后，是越來越多中國商家，正在借助 TikTok Shop 完成從“制造能力”到“品牌能力”的躍遷。

過去，中國供應鏈最擅長的是以效率、成本和交付能力取勝，在全球市場中承擔“世界工廠”的角色。這個角色當然重要，而且在很長一段時間里構成了中國外貿競爭力的核心。

但問題也很明顯：如果你長期只是供應鏈中的一個環節，你能賺到的是加工費，能掌握的是產能，卻很難掌握品牌溢價、用戶認知和長期主動權。

這也是為什么，今天討論跨境電商，不能只看賣出去多少貨，還要看貨是以什么方式賣出去的。

近幾年，全托管模式興起后，跨境電商增長很快。涌現的新平臺，讓中國工廠和商家更容易把商品賣到海外。

這當然是好事。提高效率，擴大規模，讓更多中國供應鏈更快進入海外消費市場。

但又好得不多。

因為如果只是更容易賣貨，對中國供應鏈廠商的長期意義其實有限。中國制造本來就早已是海外消費者的主流選擇，單純把貨賣出去，還是停留在交易層面。

平臺之間的競爭格局變化，跟供應鏈廠商的關系是不大的，不是說哪個平臺增長猛，就自動等于平臺上商家的輝煌。

平臺可以很強，銷量可以很大，但商家要是沒有沉淀出自己的長期資產，那跟過去做代工廠沒有本質差別。

只是過去可能是給國外品牌做嫁衣，現在變成給平臺當燃料。

相比之下，TikTok Shop 的獨特之處，正在于它不僅能賣貨，還能建立品牌心智。

內容在成交之前，它已經在不斷塑造消費者對品牌的理解。一個品牌通過短視頻和直播被看見，曝光商品的同時，也在反復向用戶傳遞品味、場景、情緒，甚至是生活方式。

以不同平臺的take rate衡量，商家普遍傾向于在抖音上投入更多預算，因為有明顯的溢出效應。

品牌在內容平臺上做起來之后，影響力往往不會停留在站內，而會外溢到其他渠道。用戶會去搜索品牌，去其他平臺下單，或者去線下門店尋找同款。

海外市場也是如此。

商家在 TikTok Shop 上完成新品測試和爆款孵化之后，流量和認知會繼續流向亞馬遜、獨立站，甚至線下商超。

在TikTok Shop，部分與平臺深度合作的品牌，其DTC渠道的GMV外溢率超70%。

有品牌創始人評價，“TikTok Shop是品效合一最高的平臺。”

所以相比其他平臺，TikTok Shop 使得中國商家有更多機會從“賺加工費”走向“做品牌、做創新、做長期”。

36Kr最近有篇報道，字節2025年海外營收增長近50%，占比提升到三成以上。

TikTok電商業務是字節海外營收增長的主要動力。2025年TikTok Shop GMV同比增速接近70%，不僅大幅提升了字節跳動的海外收入占比，同時也推動TikTok于2025年實現了大幅盈利。

這些數據進一步證明，這個主打內容電商的平臺，正在海外市場展現出不同于傳統貨架平臺的能力。它不僅能提升交易效率，更能幫助中國商家更快完成用戶教育、品牌建立和心智占領，助力中國制造向中國品牌升級。

真正有價值的出海，不僅在于把更多中國商品送到海外，還應該讓更多中國商家從代工驅動走向品牌驅動，從低附加值競爭走向更高價值鏈的位置。

就這個意義而言，TikTok Shop 的海外高速增長，給中國供應鏈廠商提供了一條新的上升通道：從幕后供貨到臺前賣品牌，從靠產能吃飯到靠品牌和創新獲得更高利潤。

賣貨只是交易的一環，品牌才是生意的根本，這是 TikTok Shop 帶給中國商家的最大變量。