憑票入場，有人驅車30公里來體驗，上海“城中村”改造后誕生商業“新物種”

2019年，位于上海虹梅南路東側、春申塘北岸的閔行區梅隴鎮行南二隊啟動“城中村” 改造項目。整片集體宅基地全部轉為商業商務用地，無任何住宅用地規劃，在上海開創歷史先河，成為首個純商辦類“城中村”整體改造項目。

今年4月19日，NovaArk諾瓦城（以下簡稱諾瓦城）作為國內首座Z世代沉浸次元娛樂商業綜合體在改造后的地塊上正式開業，邁出商業轉型的創新一步。

一座商業“新物種”誕生在城市更新的土壤上，會產生怎樣的化學反應？記者進行了實地走訪。

NovaArk諾瓦城。受訪者供圖

商業體變沉浸式劇場

梅隴鎮行南二隊“城中村” 改造項目總建筑面積約6.1 萬平方米，2022年完成一期商業“城開優享+梅隴里”，聚焦社區基礎商業。諾瓦城作為項目商業的二期，位于其中的10號樓，總面積2.5萬平方米，以“劇院里的商場”為核心理念，將傳統商業“嵌入”劇情體驗之中。

概念聽起來有些拗口，但可以簡單地理解為：諾瓦城是一個放大版、以一棟樓為載體的沉浸式“劇本殺”。項目團隊以架空背景創作了一套原創劇本，在諾瓦城內打造了5大特色種族，由4條故事線、32位專業NPC（非玩家角色）、14場演出節目，構建起龐大的劇情體系。樓內的餐飲、零售、專業妝造等業態則融入劇情，成為觸發任務的場景或節點。

記者在開業當天也進行了體驗。從消費者的角度來看，諾瓦城確實無法歸類為傳統意義上的“商場”。首先，“進城”需要購票，單人票價一百多元，目前開業優惠到手價最低約60多元。在購票時，消費者就需進入“角色”，從4條故事線中選擇一條，獲取相應的種族身份并領取對應手環。進城后，第一站來到各自種族營地，由NPC講述故事背景、人物身份，并由此引導消費者開啟第一個劇情任務。

諾瓦城內的場景。

之后，隨著劇情推進，消費者可在1至3樓尋找不同NPC互動，完成各類主線、支線任務，贏取“星光”。“星光”相當于游戲積分，可在樓內指定商戶兌換二次元周邊、商戶優惠券等福利。同時，1樓中庭舞臺不定時上演NPC表演、趣味游戲等環節，消費者可以選擇臺下觀賞或上臺互動。如果想要提升沉浸感，消費者也可額外付費進行專業妝造，根據所選種族挑選對應服飾，通過造型代入角色。

在商業配套方面，諾瓦城引入了谷子店、酒吧、餐廳、密室逃脫等多種業態。體驗完所有劇情及演出預計耗時約3個半小時，但消費者可根據自身需要，選擇是否參與劇情。如果不參與劇情，也可以自行在餐飲區域用餐、觀賞演出、逛谷子店等。

城市更新的改造探索

上海“城中村”改造在商業規劃上近年來有不少成功案例，蟠龍天地打造水鄉古鎮新樣本，成為近郊文旅人氣王；真如紅旗村“爆改”復合業態綜合體，升級為七大城市副中心之一。梅隴鎮行南二隊為何不直接“抄作業”，非要另辟蹊徑開發一個商業“新物種”？

諾瓦城看似特別，其實也是順勢而為。相較于蟠龍有古鎮文脈為基底、紅旗村地處市中心擁有超大幅地塊等先天優勢，梅隴這幅地塊略有“先天不足”。其位置處于外環以外的閔行南部近郊，并無特別的文化或自然資源，周邊老舊小區占比高，且距離5公里處就有體量更大、更綜合的南方商城、中庚漫游城等成熟商業綜合體，分流了社區消費群體。

諾瓦城內的谷子店。

顯然，在單一零售模式已經無法獨立支撐線下商業體生存的當下，這樣一幅地塊如果只做一個普通商場，無異于走入“死胡同”。據悉，團隊拿到項目后花了三個月思考方向，結合當下消費者趨勢，最終決定做一個“非標”商業體——將沉浸式劇情體驗作為項目亮點發揮到極致，把商業體打造成一個能提供情緒價值且帶有社交屬性的空間；目標客群也不再局限于周邊社區居民，而是希望吸引全城的年輕消費者為獨一無二的體驗“買單”。

這一抉擇也符合商業邏輯。諾瓦城的地塊雖不算熱門，但交通十分便利，緊鄰虹梅路高架，周邊還有地鐵15號線和市域機場線。如果憑借獨特的定位成功鎖定“目的性消費”客群，就有機會實現突圍，甚至依托市域機場線吸引長三角乃至更遠地區的游客前來打卡。

在正式開業前，諾瓦城先于3月3日至4月13日進行了為期一個多月的試營業。期間通過抖音等社交平臺的“種草”與推廣，諾瓦城在劇本殺、密室逃脫等沉浸式體驗愛好者群體中打出了一定聲量，甚至有消費者從浦東花木專程驅車約30公里前來體驗。

生命力待市場檢驗

試營業為諾瓦城帶來了出人意料的驚喜，也發現不少需要調整的問題。例如，劇情任務眾口難調，專業玩家認為過于簡單，而初級“小白”又覺得有些復雜。對此，項目方對劇情做了一定刪減與調整。總體來看，正式開業當天，不少消費者對現場體驗以及NPC的表演與互動都給予了較高評價。

“90后”陳小姐和朋友特地組團從寶山來到梅隴，全程玩得非常投入。她表示，自己和朋友平時就很喜歡劇本殺、密室逃脫等沉浸式娛樂，從社交媒體上了解到相關信息后便前來一試。“我覺得現場的環境布置挺有代入感，NPC的演繹和劇情發展也很流暢。”陳小姐計劃之后再來二刷、三刷，“下次考慮換一個身份，體驗一下別的劇情線”。

除了年輕玩家外，記者在現場還看到了不少帶著孩子的年輕父母，全家一起來體驗。張先生和太太帶著10歲的女兒特地從浦東趕來。在他看來，諾瓦城空間大、還有劇情，很適合家長“遛娃”：“小孩子本來就比較喜歡聽故事，而且這里有上下3層樓，至少能夠待上半天，剛好給精力旺盛的小朋友‘放電’。”

沉浸式體驗的核心內容收獲消費者好評的同時，諾瓦城存在的問題也很明顯。從業態平衡來看，劇情部分幾乎吸引了消費者的全部注意力，與商戶之間的聯動尚未達到理想效果。記者在現場看到，與消費者熱熱鬧鬧和NPC互動的場景形成鮮明對比的是，樓內的谷子店、餐廳等稍顯冷清。

諾瓦城主樓旁邊的3號樓內，將設立獨立劇場。

據悉，諾瓦城未來還將繼續完善周邊配套。在諾瓦城所在的10號樓西北面，3號樓已配備近1000平方米的獨立劇場，可容納326個座席或400人站立觀演，未來將引入Livehouse、脫口秀、二次元主題演出等多種表演形式。周邊的商業面積也已規劃更多特色餐飲。作為商業“新物種”，諾瓦城還將繼續“進化”，而它真正的生命力，將由市場與時間來共同驗證。

原標題：《憑票入場，有人驅車30公里來體驗，上海“城中村”改造后誕生商業“新物種”》

欄目主編：吳衛群

本文作者：解放日報 葉宇

題圖來源：受訪者供圖

圖片來源：受訪者供圖