海河牛奶直播“擦邊”引眾怒，老字號深陷輿論漩渦

圖片為AI生成

這個春天，天津老字號海河牛奶，以一種極不體面的方式“出圈”了。不是靠經典的巧克力奶，也不是靠新奇的煎餅果子味，而是因為抖音上一個名為“海河牛奶旗艦店”直播間的低俗內容。

據多家媒體報道及網絡流傳視頻，該直播間主播長期使用天津方言隱語“崩鍋”等帶有強烈性暗示的詞匯，配合不雅動作進行帶貨。這種“擦邊”行為持續數月，直到一位天津家長憤而舉報，稱其上六年級的侄女因長期觀看，竟在學校傳播這些污言穢語，事件才被徹底引爆。一時間，“海河牛奶 低俗直播”等詞條沖上熱搜，將這家老牌國企推至風口浪尖。

諷刺的是，運營方“天津海河乳業有限公司”背景雄厚——天眼查顯示，其由天津食品集團全資持股，注冊資本高達3.1億人民幣，經營范圍赫然包含“嬰幼兒配方食品生產”。一家肩負下一代營養健康責任的企業，其授權直播間卻在毒害未成年人的網絡環境，這種刺眼的反差，瞬間擊穿了公眾的信任底線。

渠道管理失控，品牌方難辭其咎

風波乍起，海河乳業最初的回應堪稱“災難級”。面對媒體詢問，工作人員先是以“看到會處理”輕描淡寫地帶過，隨后更試圖“甩鍋”，稱該店“非官方直營，我們管不了”。這番說辭，無疑給熊熊怒火又澆上了一桶油。

“管不了”三個字，暴露出老字號在線上渠道擴張中的嚴重管理缺位。直播間明晃晃掛著“旗艦店”招牌，利用的正是海河數十年來積累的品牌信譽為其銷售背書。品牌方享受渠道擴張帶來的銷售便利，卻對合作方的行為放任自流，甚至在出事后果斷切割，這不僅是渠道失控，更是企業社會責任感的集體迷失。

值得注意的是，天眼查信息揭示，天津海河乳業有限公司涉及多起司法案件，案由包括買賣合同糾紛等。這從側面印證，其在商業合作與渠道風控上或存在歷史遺留的薄弱環節。此次直播翻車，不過是這種管理疏漏在新時代的集中爆發。

信任一朝崩塌，修復之路漫漫

在輿論持續發酵與監管壓力的雙重驅動下，海河乳業終于在4月8日凌晨發布正式致歉聲明，宣布終止與涉事經銷商合作、撤銷授權，并啟動全渠道排查整改。從“管不了”到“嚴肅處理”，這場遲來的180度轉彎，更像是一次被輿論逼至墻角的被動補救。

對于海河而言，損失遠不止于此。近年來，憑借跨界聯名和獵奇口味（如香菜牛油果味），海河成功打入年輕市場，實現了品牌“逆生長”。據公開報道，其年營收已接近10億規模。然而，這場低俗直播如同一盆臟水，潑臟了其努力塑造的年輕、親切、可靠的品牌形象。當“中華老字號”與“污言穢語”強關聯，其背后代表的品質、匠心與信賴感便蕩然無存。信任的建立需要數十年，崩塌卻只需一瞬間。

行業警鐘長鳴，流量與口碑如何平衡？

海河的遭遇絕非個例，它是一面鏡子，照出了直播電商狂熱下，無數品牌面臨的“流量困局”。在流量焦慮的驅使下，部分渠道商將“擦邊”“低俗”視為撬動關注的捷徑，而品牌方或是“睜一只眼閉一只眼”，或是“只認銷量，不看過問”，最終反噬自身。

尤其對于食品、乳制品這類關乎健康、覆蓋全年齡段消費者的品牌，其傳播內容本應傳遞健康、品質與溫暖。直播間淪為低俗秀場，傷害的不僅是品牌美譽度，更是整個行業的生態與社會風氣。

此次事件為所有企業，特別是肩負更多社會期待的老字號和國企，敲響了震耳欲聾的警鐘：線上渠道的拓展，絕不能成為責任“下線”的借口。? 無論采用何種合作模式，品牌名就是“軍令狀”，品牌方必須對冠以其名號的一切市場行為負起終極監管責任。流量或許能帶來短暫的銷售額，但唯有堅守商業倫理與品牌底線贏得的信任，才是企業穿越周期、長久生存的根基。

海河的全面整頓已然開始，但消費者心中的裂痕如何修補？這場老字號的“流量病”，又能否找到治本之方？時間會給出答案，但市場留給試錯的空間，已經不多了。（文 / 輕舟）