即時零售，為電商平臺打了翻身仗？

傳統(tǒng)酒企冷淡春糖，卻集體擁抱即時零售

文 | 大羊

春糖又在成都落下帷幕，作為酒業(yè)發(fā)展的“晴雨表”，本屆春糖的冷熱反差尤為鮮明。

傳統(tǒng)賽道盡顯疲態(tài)，茅臺首次缺席酒店展，五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部酒企集體淡出，曾經(jīng)喧囂的傳統(tǒng)展區(qū)難掩冷清。與之形成強烈對比的是，即時零售賽道逆勢升溫，成為本屆春糖最耀眼的亮點。

從綜合平臺美團閃購、京東超市，到垂類玩家歪馬送酒、酒小二，各類即時零售主體全線發(fā)力，布展發(fā)聲、簽約合作、發(fā)布新品，一系列動作密集落地，標志著即時零售已從酒業(yè)的邊緣渠道躋身核心賽道，一場重構(gòu)酒業(yè)流通格局的變革正在加速上演。

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冷卻下的春糖VS火爆中的即時零售

本屆春糖的最大驚喜，莫過于即時零售從之前“被抵制”到新晉座上賓的華麗轉(zhuǎn)身，其熱度與傳統(tǒng)賽道的冷清形成鮮明對比，成為展會最具話題性的現(xiàn)象。

美團閃購作為即時零售行業(yè)的領(lǐng)軍者，動作最為密集。

在世紀城新國際會展中心酒類核心展區(qū)設立專屬展位，全面展示“店+倉”一體化模式與30分鐘履約能力；舉辦了2026即時零售酒飲生態(tài)大會，提出即時零售穩(wěn)增長助力計劃，并公布了三年增長目標：未來三年助力5個連鎖品牌獲得超10億元即時零售增量；助力30個連鎖品牌獲得過億元即時零售增量；助力10個名酒品牌即時零售官方旗艦店銷售破億；助力10個品牌成長為倉店數(shù)量超500家的閃電倉品牌。

此外，還與中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了《2026酒飲即時零售經(jīng)營風向標》。

京東超市同步發(fā)力，在春糖期間舉辦2026年酒類年度盛典，聚焦智慧供應鏈升級，展示酒飲冷鏈保鮮、全程溯源等核心技術(shù)，強化自身履約優(yōu)勢。

抖音生活服務舉辦了大食品行業(yè)財富峰會，分享抖音的運營、流量與變現(xiàn)路徑；同時還在春糖現(xiàn)場搭建直播間，品牌現(xiàn)場開播，引導用戶線上下單、小時級送達。

垂類平臺同樣不甘示弱，歪馬送酒、酒小二聚焦酒飲賽道，在春糖期間密集對接經(jīng)銷商，推進閃電倉布局與區(qū)域渠道拓展。

熱鬧背后釋放的信號很明確，即時零售正在從渠道補充，升級為酒業(yè)流通的基礎(chǔ)設施之一。

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熱潮背后：三大共識浮出水面

從春糖期間各大平臺透露的核心信息，可以提煉出三大趨勢性信號。

其一是產(chǎn)品的定制化，即時零售不再滿足于簡單的產(chǎn)品搬運，開始研發(fā)渠道定制產(chǎn)品。

今年1月，歪馬送酒與水井坊深化戰(zhàn)略合作，推出新零售專屬產(chǎn)品“水井坊·臻釀大師”；2月份，京東又與水井坊展開合作，推出定價300元價格帶的“水井坊·珍心珍意清漾29度”。

無獨有偶，歪馬送酒也在今年1月與川酒集團聯(lián)手，推出售價79元/瓶的全坤沙醬酒“論今·全坤沙”。3月，美團閃購與米酒品牌酃酃酒攜手推出低度潮飲品牌“魔力星球”。

在微酒看來，這種定制化邏輯并不陌生。過去，酒企為了維護傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，常常與核心大商聯(lián)合開發(fā)專銷產(chǎn)品，讓渠道在賣流通大單品之外，有自己的利潤抓手。如今，同樣的邏輯正在向即時零售平臺遷移，平臺從搬運工升級為新渠道商，并在一定程度上化解價格沖突。

其二是履約能力全面升級，更快送達、更細服務。

首先，更快送達是即時零售的核心競爭優(yōu)勢，也是各平臺的必爭之地。春糖期間，美團閃購表示其“店+倉”一體化網(wǎng)絡能夠?qū)崿F(xiàn)30分鐘內(nèi)穩(wěn)定履約；部分垂類平臺如酒小二、歪馬送酒已將承諾時效壓縮至15—20分鐘；京東超市則通過前置倉布局，在核心城區(qū)最快 9 分鐘送達+準時賠付。配送時效的“分秒級”競賽，正在將行業(yè)門檻越抬越高。

與此同時，服務的內(nèi)涵也在快速豐富。單純“送得快”已經(jīng)無法構(gòu)成壁壘，各平臺開始圍繞具體消費場景做精細化運營。

美團閃購數(shù)據(jù)顯示，夜間訂單占比70%、住宅小區(qū)訂單占比73%，據(jù)此優(yōu)化“夜宵配酒”“周末宅飲”等場景組合推薦；京東超市則重點展示了冷鏈保鮮和全程溯源技術(shù)，主打高端白酒的“保真”場景，解決消費者對即時渠道名酒真?zhèn)蔚念檻]；抖音瞄準了沖動消費的即時轉(zhuǎn)化，聯(lián)動本地酒商，主打直播帶貨+即時配送閉環(huán)，實現(xiàn)內(nèi)容與交易的相輔相成。

這些動作表明，即時零售的競爭焦點正在從“比誰送得快”轉(zhuǎn)向“比誰送得準、送得好”——誰能更精準地匹配消費者在具體時刻的具體需求，誰就能贏得下一個階段的先機。

其三，值得關(guān)注的是，酒企與即時零售平臺呈現(xiàn)出“雙向奔赴”的態(tài)勢。

過去一段時間，關(guān)于即時零售“破價沖擊”“擾亂價盤”的質(zhì)疑聲從未間斷，部分廠家甚至采取斷供等激烈手段抵制平臺，而如今卻正以更為積極的姿勢向平臺靠攏。

茅臺醬香率先入駐美團閃購開設即時零售官方旗艦店；汾酒聯(lián)合核心經(jīng)銷商入駐美團官旗閃電倉，開始跨城經(jīng)營；青島啤酒則聯(lián)合美團閃購推出了“新鮮直送”系列產(chǎn)品。

可以看到，雙方的合作方式正在從簡單的供貨關(guān)系升級為戰(zhàn)略協(xié)同，酒企開始將即時零售視為獨立的增量渠道，而非線下渠道的補充或威脅，從平臺熱、廠家冷到雙方一起熱。

值得一提的是，在不久前舉辦的瀘州酒博會期間，中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合京東、抖音、美團等七大頭部平臺打造了《2026年酒業(yè)電商平臺攻略合集》，整合了各平臺核心營銷策略與實戰(zhàn)運營方法，為酒企酒商布局傳統(tǒng)電商以及即時零售賽道提供前沿參考。

由此也可以看出，即時零售新發(fā)展下，電商平臺在酒飲賽道的建設更為規(guī)范與系統(tǒng)，朝著全域共振、生態(tài)共生的方向穩(wěn)步推進，更注重與酒企、經(jīng)銷商的價值共創(chuàng)，打破了以往各方相互博弈的零和游戲格局。

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冷靜與熱望，即時零售的下一步

春糖的熱鬧當然并非空穴來風，過去一年，即時零售確實表現(xiàn)突出，未來發(fā)展趨勢也值得期待。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，盡管行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但80%的白酒生產(chǎn)企業(yè)線上化占比保持持平或有所增加。

在瀘州酒博會期間，美團閃購曾透露，2025年，即時零售酒水大盤增長56%。

中國酒類流通協(xié)會發(fā)布的《2025中國酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，2025年有超過61%的酒類連鎖企業(yè)依托多業(yè)務模式驅(qū)動發(fā)展，多渠道融合背后是即時零售市場規(guī)模快速增長。預計到2027年，即時零售酒類市場規(guī)模有望突破千億。

美團閃購酒水和生鮮食品總經(jīng)理周南也認為，未來，延續(xù)三千年的酒文化并不會消失，而是以新的形式從酒桌走出來，表達在生活當中，驅(qū)動這場變革的核心力量正是年輕消費者和即時零售帶來的全新增長。

不過，盡管增速較快，但不容忽視的是，其增速很大程度上是來自本來較小的基數(shù)。當前，對于即時零售的發(fā)展是否有“過熱”的判斷，京東超市酒類業(yè)務負責人趙煜就指出，即時零售的預期可能被高估了。他認為，這一渠道更多是對存量需求的重新分配，而非創(chuàng)造了大量新增需求，并建議經(jīng)銷商警惕“虛假狂歡”。

抖音電商相關(guān)負責人也曾在瀘州酒博會上也指出，00后酒水滲透率不足3%，海量年輕用戶依舊待開發(fā)。

此外，一個更大的問題也亟須解決。過去幾年，電商平臺為搶市場不惜“砸錢補貼”，價格戰(zhàn)打得一地雞毛，也引發(fā)過酒企斷供、經(jīng)銷商反彈等沖突。在今年春糖上，從協(xié)會到平臺再到酒企，大家普遍開始談論“生態(tài)共贏”。

多位行業(yè)專家指出，即時零售不可能永遠靠燒錢換增長，只有讓酒企、經(jīng)銷商、平臺各自找到合理利潤空間，這條賽道才能走得更遠。

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