盒馬“有料饅頭”：中式早餐改良后撬動千億面食市場？

饅頭也能賣爆了？

作者｜許小九

近日，不少人在社交平臺上曬出同一款白白胖胖的“寶貝”——盒馬“有料饅頭”。原本平淡無奇的家常主食，硬是被它做出了“網(wǎng)紅氣質(zhì)”——盒馬APP上經(jīng)常斷貨，小紅書累計(jì)討論達(dá)5萬多條。

這款饅頭之所以出圈，說到底還是“真有料”。掰開來不是傳統(tǒng)實(shí)心面粉帶來的寂寞，而是吸人眼球、品種豐富的內(nèi)餡:松軟的雜糧面皮里包裹著南瓜、紅薯、紫薯、芋頭、板栗、干酪等， 一口下去，滿滿的營養(yǎng)與飽腹感。

“不像在吃主食，更像在吃點(diǎn)心。”在越來越講究口感和性價比的當(dāng)下，這種既頂飽又解饞的產(chǎn)品，精準(zhǔn)戳中了不少食客的味蕾。對于一向擅長打造爆款的盒馬來說，這波“有料饅頭”的走紅，既在意料之外，又在情理之中，它體現(xiàn)了盒馬對中式早餐主食功效的重新考量。

饅頭賣爆了

2025年8月，盒馬推出“五谷豐登有料饅頭”。這款產(chǎn)品的售賣情況非常好。大量網(wǎng)友曬出了這種“塞滿粗糧”的饅頭。小紅書“五谷豐登饅頭”話題下累計(jì)討論量達(dá)到5萬多條。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自 2025 年下半年面市以來，這款“五谷豐登有料饅頭”在盒馬線上渠道的表現(xiàn)迅速攀升：月訂單數(shù)量在短短數(shù)月內(nèi)突破 7000+ 人次，累計(jì)評論互動量超過 7 萬條。

在傳統(tǒng)早餐幾乎被面包、三明治等西式快餐占據(jù)的今天，這樣的數(shù)據(jù)并不尋常——尤其是一款被認(rèn)為“最樸素不過”的饅頭產(chǎn)品。

這一現(xiàn)象在別處也得到了映照。地方媒體報(bào)道指出，新年期間在常州等城市，伴隨節(jié)日家庭氛圍，有料饅頭銷量同樣飆升，且消費(fèi)者討論轉(zhuǎn)向“不再只是填飽肚子，而是對味道與質(zhì)感的追求”。

有料饅頭究竟有何“料”？

從配方到定位的三大亮點(diǎn)

1.主打粗糧，餡料超 60%，友好健身人士

與傳統(tǒng)白面饅頭千篇一律的“實(shí)心白饅頭”不同，盒馬有料饅頭主打內(nèi)餡的“真材實(shí)料”：紫薯、芋頭、南瓜、板栗等營養(yǎng)粗糧的配料占比高達(dá) 65% 以上，大塊餡料貫穿整個截面，讓人一眼可見。

這種近乎反向設(shè)計(jì)的饅頭——不再是“外面是面粉、里面無味”——解決了口感單一與營養(yǎng)不平衡兩大痛點(diǎn)。相比普通饅頭，這款產(chǎn)品無論在膳食纖維含量、飽腹感，還在微量營養(yǎng)元素上都具有明顯優(yōu)勢，甚至對要求頗高的健身人士而言都十分友好。

2.從主食走向功能型

為什么要給饅頭塞滿粗糧的餡心？粗糧在消費(fèi)者認(rèn)知中干凈、天然的特點(diǎn)，是一個關(guān)鍵原因。

其實(shí)，在2025年，從零食到飲料，市場就有多款新品將五谷雜糧作為原料。如2025年4月，旺旺推出的“五紅藜麥雪餅”，添加了藜麥、紅米、紅豆三種雜糧。2025年11月，源制推出的南瓜水和栗子水，則分別使用了南瓜和栗子作為原料。

3. 迎合年輕群體的消費(fèi)偏好

盒馬有料饅頭五谷口味有南瓜、紅薯、紫薯、芋頭、板栗、干酪等，海鹽芋泥米乳口味有芋頭、血糯米、糯米、紫薯、黃油等。配色美麗，顏值十分高。這不僅豐富了本就簡單的吃法，也讓饅頭跨界成為可以被分享、討論拍照的食品，有的網(wǎng)友甚至用“中式貝果”來形容它。

除此之外，有料饅頭配上更加方便的加熱方式（微波爐等），適合上班族、年輕消費(fèi)者的快節(jié)奏生活。相比老一輩傳統(tǒng)蒸包，省去了動手準(zhǔn)備的時間。

多家零售商上架了類似產(chǎn)品

除了盒馬，永輝、奧樂齊、羅森 、7-ELEVEn 、全家、小象超市、京東七鮮等也紛紛上架了類似產(chǎn)品

奧樂齊的“料多多薯香乳酪包”，四個半只（即兩整只）僅需9.9元，從數(shù)量上來看，算是性價比最高了的。

永輝超市“豐收的喜悅”歐包，12.8元兩個半只（共180g），采用了面包烘焙手法，更像大列巴面包里夾著南瓜紫薯紅薯等。這款產(chǎn)品表現(xiàn)也是十分出圈，小紅書討論量數(shù)萬條。

羅森便利店“碩果累累三明治”，7.5元100g。內(nèi)含芋頭、紫薯、紅薯、南瓜等

7-ELEVEn的“秋收的喜悅口袋三明治”，內(nèi)含南瓜、紅薯、干酪制品、紫薯等，11.9元210g

全家的“蒸籠頭五谷豐登饅頭”，6.9元100g，配料干凈，低脂低鈉，內(nèi)含紫薯、板栗、南瓜、荔浦芋頭等

小象超市跟京東七鮮則都是上架了“蒸籠頭五谷豐登”饅頭，12.9元200g

可以看出，大多數(shù)零售商的該款產(chǎn)品較為類似，內(nèi)含物基本都是南瓜、紫薯、板栗、紅薯等。但其實(shí)，如果保留雜糧皮，變換內(nèi)含物，該款饅頭還有很大的開發(fā)空間。

傳統(tǒng)主食類別長期缺乏創(chuàng)新與定價力，往往售價低、利潤薄，難以形成品牌溢價。而通過“產(chǎn)品升級 + 社交話題化”，像盒馬這樣的零售商正在嘗試突破，且目前來看效果明顯。