白象，正變為一家營銷公司？

【潮汐商業評論/文】

近日，白象“吃桶面送金條”的營銷活動再度引發了市場關注。超市貨架上，印著醒目宣傳語的產品與衛龍聯名款、香菜面等組成特色方陣，吸引著過路消費者的眼球。這場營銷事件也并非孤例，回溯近年發展軌跡，從綁定“社會責任”標簽到推出獵奇口味，從央視春晚曝光到游戲IP聯名，白象的每一次“出圈”都伴隨著高強度的營銷動作。

作為深耕方便面行業30余年的國貨品牌，白象曾憑借情懷敘事收獲消費者青睞，一度躋身行業前列。但在營銷造勢的喧囂之下，市場爭議也逐漸顯現。

從社交平臺上關于金條中獎概率、產品口味的討論，到投訴平臺上頻發的食品安全反饋，白象似乎正陷入“流量易得，口碑難留”的困境。這場關于營銷與品質的博弈，不僅關乎單個品牌的發展走向，更折射出國貨品牌在快速擴張中的共同難題。

這讓我們不禁想問一句，當營銷的喧囂蓋過產品本身，品牌信任要如何長期為繼呢？

01 一夜爆火的饋贈，早已暗中標好了“價格”

白象的爆火，更像是一場靠話題狂飆、吃流量紅利的典型玩法。

其早期的出圈，離不開需要話題來引爆輿論，比如關愛殘障員工的“良心人設”。須知食品行業本就有殘疾人用工指標，達標即可減免殘保金，這其實是國家給企業與殘障群體的雙向保障，最終成了白象感動全網的“良心指標”。而后，白象自身用 “泡面送車”這類強沖突事件點燃社交狂歡，接連推出香菜面、折耳根拌面、衛龍聯名辣條拌面等獵奇口味，收割年輕群體注意力，極致迎合當下的 “抽象時代”，比如香菜面等產品，迎合年輕消費者的“獵奇”心理，相關話題在抖音等平臺引起短暫的高流量。

同時，在全渠道曝光上，白象的投入不容小覷。央視春晚、抖音晚會、游戲跨界聯名輪番上陣，主流平臺和垂類流量一把抓，鋪天蓋地的“鏡頭”將曝光度拉滿。

白象“大力出奇跡”的破圈在短時間內確實帶來了顯著的成效。據歐睿國際發布的《中國方便面市場年度報告》顯示，2024年白象方便面銷售額同比增長38.2%，市場份額提升2.1個百分點，行業排名從第四升至第二。其線上渠道表現尤為突出，抖音單場直播銷售額曾突破千萬元。

可熱鬧歸熱鬧，當用一個個“噱頭”反復收割流量，渠道鋪得比誰都廣，獵奇口味層出不窮，那么回歸產品本身呢？流量光環之下，隱憂已然顯現。

首先是營銷成本的高企，無論是大力發展電商渠道，還是推出“吃面贏車”、“吃泡面送金條”等活動和推廣獵奇口味，都會加劇營銷投入。

其次是流量紅利的不可持續性，依靠短期營銷投入帶來的銷量在“充值”停止后，如沒有好產品帶來的口碑復購，也會歸于平靜。其香菜面等獵奇產品就因口味爭議，復購率并不及經典款，難以轉化為長期用戶。

更值得警惕的是合規風險，國家企業信用信息公示系統網站顯示，白象旗下電商公司曾因虛假宣傳被罰3萬元，“多半袋” 系列的模糊宣傳引發消費者吐槽，情懷營銷的過度使用也導致用戶好感度透支。

如今，就連白象在春晚的植入都被消費者接連吐槽生硬，不僅沒有增強品牌好感度，反而讓春晚的觀看體驗變差。而最新的“送金條”活動，走的還是白象的“營銷”老路。金條的稀缺性或許可以刺激消費，但也暴露了對“用戶實際體驗”的忽視，脫離了“方便面”產品本身。有消費者為了中獎甚至用上了金屬探測儀，或是為微乎其微的中獎率盲目囤貨，既浪費又背離理性消費，反而拉低了品牌口碑。

這種追求聲量，而非用戶核心體驗的營銷邏輯，終究難以構建可持續的品牌競爭力，也為后續的口碑滑坡埋下了“隱患”。

02 產品短板與消費者信任的“雙重審視”

一方面是短期流量的不可持續，另一方面，曾經以“良心國貨”標簽迅速走紅的白象，近年來產品與誠信層面的問題也逐漸凸顯。

那些層出不窮的獵奇口味盡管收割了短暫的流量，但由于口味相對小眾，難以迎合大眾，消費評價兩極分化，復購率與產品的可持續性便成了問題。這些年來，提起白象，或許消費者腦海里更多浮現的是那些充滿“噱頭”的輿論話題，而非產品好吃與否的本身。在黑貓投訴、小紅書等平臺上，消費者有自己的反饋。不少消費者反饋白象方便面存在“面條軟爛易坨”“湯底寡淡無味”等問題，口感體驗遠不及預期。

除了口味不符合大眾預期，食品安全也成了困擾白象的一大難題：2022年“螞蟻門”事件中，有消費者曝光購買的白象面餅內爬滿螞蟻，引發食品安全擔憂；2025年問題進一步升級，先后出現“螺栓門”（消費者在牛肉面中發現金屬螺栓）、未過期老母雞湯面霉變等情況。這些事件在明確違反食品安全法相關規定的同時，更進一步消耗著消費者對品牌的期待和信任。

除了食品安全，口味和價格也成了消費者們新的槽點。不少消費者在黑貓投訴等平臺反饋，白象方便面存在“面條軟爛易坨”“湯底寡淡無味”等問題，口感體驗遠不及預期。

更值得關注的是，在產品漲價后，白象方便面的一些產品終端售價已超過市面上主流競品，但“品質”并未明顯提升，性價比優勢逐漸喪失。就連曾為白象圈粉無數的“便宜大碗”標簽，如今也因“多半袋面”的模糊化商標名稱宣傳，讓消費者失望。更名后的白象“面餅120克”系列產品，其包裝設計、核心賣點也與競品高度雷同，被外界質疑“換湯不換藥”且涉嫌抄襲，進一步瓦解了品牌積累的公信力。

產品短板與誠信缺失的疊加影響，直接導致市場反饋持續惡化。僅在黑貓投訴，截至2026年2月，關于白象食品的相關投訴已達2636條。近期投訴集中在食物變質、包裝內有異物等食品安全問題，同時涵蓋虛假宣傳、售后響應遲緩等多個維度。

同時，前期依賴營銷與情懷積累的用戶難以留存。在流量紅利逐漸退去后，白象與核心競品的市場差距不斷拉大，據北京博研傳媒2025年12月全渠道零售監測數據，2025年中國方便面市場中，白象以8.6%的市占率位列行業第四，與頭部品牌的差距愈發顯著。

可以說，白象的長期發展也面臨著嚴峻的挑戰。

03 白象，距離真正的“國貨之光”還有多遠?

面對困局，白象在2026年初引入原平安健康董事會主席李斗出任首席增長官，試圖通過渠道優化與數字化轉型破局。

但行業分析師指出，白象的核心問題在于產品與誠信，若僅聚焦前端渠道變革，而忽視后端品控與口碑建設，恐難扭轉根本局面。

這場變革能否成功，關鍵在于是否能推動白象回歸食品企業的初心。

真正的國貨之光，從來不是靠情懷標簽堆砌而成，而是以品質為基、以誠信為魂，用長期主義贏得市場的認可。

縱觀海爾、安踏、伊利等被市場廣泛認可的國貨品牌，其共性在于摒棄短期造勢，將精力聚焦于核心價值創造。如海爾建立全鏈路品控標準與全球化售后網絡，以品質筑牢信任；安踏深耕專業賽道，靠科技實力打造差異化優勢；伊利搭建全產業鏈品控體系，圍繞消費需求持續迭代創新。

這些品牌的實踐證明，國貨品牌的長久發展，終究要回歸到“品質過硬、值得信賴、匠心堅守”的本質。

對白象而言，破局的關鍵在于平衡創新與堅守的關系。

營銷創新本身并非原罪，但脫離品質支撐的營銷只能是短期噱頭。與其在“出圈噱頭”上持續投入，不如將資源轉向產品本身：深耕經典口味，把獵奇新品打磨成經得起市場檢驗的拳頭產品；從生產源頭嚴控品質，完善品控體系，減少食品安全問題；清晰產品定位，實現價格與性能的精準平衡，讓消費者感受到實實在在的價值。

同時，品牌需要重構與消費者的信任連接。正視投訴反饋，完善售后響應機制，將消費者的不滿轉化為改進的動力；摒棄模糊宣傳，以透明、誠信的溝通贏得認可；將“民族品牌” 的情懷轉化為可感知的產品與服務，而非單純的營銷話術。

唯有如此，才能將短期流量轉化為長期口碑，真正摘掉“流量網紅”的標簽。

站在短期增長與長期發展的十字路口，白象的選擇不僅關乎自身命運，更給眾多國貨品牌帶來啟示。

在國貨崛起的浪潮中，消費者愿意為情懷買單，但更看重品質與誠信。只有沉下心補齊短板，在堅守本質的基礎上穩步創新，才能真正撐得起“國貨之光”的稱號，在市場競爭中行穩致遠。

畢竟，消費者心中的“國貨之光”，不在漂亮的營銷文案里，而在每一款放心、美味的產品中。