
年味 正 濃, 馬年春節電商 消費 持續 升溫 。
線上購物逐漸成為消費者采購年貨的主要渠道。艾媒咨詢發布的《2026年中國新春年貨消費行為調研數據》顯示,2026年中國消費者采購年貨的渠道中,綜合電商平臺(淘寶、京東等),以45.43%占比居首;線下大型超市與生鮮電商平臺(盒馬、叮咚買菜等),分別以38.96%和34.01%的占比緊隨其后。
今年春節,電商平臺重點投入配送保障與履約效率,主要電商平臺推出“春節不打烊”“春節也服務”等措施。2月12日,淘寶天貓“春節不打烊”活動正式啟動,覆蓋整個春節假期,淘寶天貓官方宣布全國220個城市正常送貨。
同時在春節期間,天貓超市全國100個重點城市支持正常配送,與去年平均“次日達”的配送效率相比,今年能夠至少提前“半天”送到。全國新增34個城市支持天貓超市閃購,其中,杭州、上海、廣州、北京、深圳等13個核心城市,消費者在天貓超市下單后,能夠最快4小時送到家。
京東方面表示,春節期間,京東物流將連續第14年堅守“春節也服務”的承諾,全國超360個城市、超2200個區縣,以及全球多地消費者即使是在除夕、大年初一,也可以正常下單收貨。
提速背后是倉配體系的支撐。淘寶天貓表示,天貓超市聯合菜鳥,在重點城市深化“大倉+小倉”的多層次倉網布局,大倉儲備全品類商品,小倉則聚焦爆款和新品,保障快速響應。
同時,AI也在重構電商消費新生態。2月7日,天貓超市成為首個覆蓋全國的AI超市,用戶只需對千問APP說一句“幫我在天貓超市買洗衣液”、“幫我在天貓超市買箱紙巾”,千問就可以從天貓超市的海量商品中挑出適合的商品,在用戶下單后即時配送。
隨著90后、00后成為年貨采購主力軍,春節電商消費正從傳統“囤貨型”向“體驗型”“悅己型”加速轉變,消費場景不斷迭代升級,即時零售、情感消費、國潮非遺消費等新消費成為市場熱點。
根據商務大數據重點電商平臺監測,2026年全國網上年貨節啟動以來,截至2月8日,全國網絡零售額便達到9897.3億元。其中,“00后”成為正在崛起的年貨采購大軍,“00后”用戶成為年味消費增長最快的驅動力之一,整體成交占比超三成,下單金額同比增長47%。
淘寶閃購表示,今年平臺特別關注“情緒價值型年貨”,除了給家人買,“悅己”正在成為年節消費的新剛需,新春裝飾類產品及“盲盒式家鄉味”“童年零食回憶包”等主打懷舊與情感共鳴的食品在即時零售平臺走俏,選擇“即時備年”的年輕人也越來越多。隨著年輕人返鄉,三四線城市年貨訂單同比增幅超580%,遠高于全國大盤。
在春節前夕,酒水消費就已全面爆發,無論是傳統酒水的“禮贈”需求,還是低度酒、小眾酒的“悅己”需求,同比都有明顯上漲趨勢。1月4日,天貓正式啟動年貨節大促,截至1月20日,酒水銷量同比實現雙位數增長。其中,白酒、葡萄酒、洋酒的銷量更高,啤酒、果酒、保健食品酒的增速更快,啤酒實現了翻倍增長。
值得一提的是,年夜飯預制菜在春節電商消費中仍然保持了增長趨勢。今年春節,盒馬聯合熱門綜藝四位知名廚師推出“封神”系列年菜禮盒,盒馬數據顯示,“封神”年菜系列上線以來,銷售已同比增長116%。“吃好點、吃點不一樣的,是消費者對年菜的核心需求。”盒馬即食菜肴研發采購負責人凱鎧表示。抖音數據亦顯示,1月16日至29日,平臺年夜飯相關產品成交額同比增長92%。
2026年春節電商消費展現出諸多新變化,折射出我國消費市場向品質化、個性化、數字化升級的鮮明趨勢。隨著消費場景不斷豐富、消費體驗持續優化,電商行業將持續激活消費潛力,為我國消費市場高質量發展提供更強支撐。
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責編:梁秋燕
校對 :王錦程
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