狂燒9億營(yíng)銷費(fèi)！20元單品撐起19億營(yíng)收，這個(gè)“國(guó)貨網(wǎng)紅”沖IPO了

作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在國(guó)貨護(hù)膚浪潮中，從不缺一夜爆紅的品牌，卻少見(jiàn)在細(xì)分賽道長(zhǎng)期扎根、穩(wěn)步領(lǐng)跑的選手。

半畝花田正是這樣一個(gè)例外，它從早期花植純露起步，逐步切入身體護(hù)理賽道，憑借平價(jià)親民的定位與大單品策略快速破圈，一路成長(zhǎng)為身體乳、磨砂膏領(lǐng)域的國(guó)貨標(biāo)桿。

線上精準(zhǔn)營(yíng)銷、海外市場(chǎng)布局與全產(chǎn)業(yè)鏈成本控制，共同支撐起它的規(guī)模與高速增長(zhǎng)。

然而，高毛利背后的營(yíng)銷依賴、研發(fā)短板、線下庫(kù)存壓力與行業(yè)內(nèi)卷，也讓品牌的長(zhǎng)期發(fā)展面臨現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

從純露小品牌到細(xì)分賽道頭部，從線上爆紅到全球化試探，半畝花田的成長(zhǎng)，藏著新一代國(guó)貨品牌最真實(shí)的機(jī)遇與困境。

它也為整個(gè)平價(jià)個(gè)護(hù)行業(yè)提供了一面鏡子：流量能撐起短期規(guī)模，卻未必能筑牢長(zhǎng)期護(hù)城河；資本青睞增長(zhǎng)曲線，更看重可持續(xù)的盈利與研發(fā)能力。

從起步到領(lǐng)跑的崛起之路

半畝花田的崛起，是踩準(zhǔn)國(guó)貨消費(fèi)升級(jí)、社媒電商崛起紅利的結(jié)果。

2010年，半畝花田誕生于山東平陰“中國(guó)玫瑰之鄉(xiāng)”，以本地玫瑰資源為依托，初期以花植純露為主打，憑借天然溫和、高性價(jià)比的特點(diǎn)，迅速積累了首批種子用戶，完成了從0到1的起步。

順應(yīng)國(guó)貨消費(fèi)升級(jí)與社媒電商的市場(chǎng)風(fēng)向，半畝花田對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了針對(duì)性拓展，通過(guò)身體乳與磨砂膏等核心單品，搭建起清晰的產(chǎn)品矩陣。

在定價(jià)上，半畝花田堅(jiān)持平價(jià)親民，主流單品約20元，精準(zhǔn)覆蓋18-35歲核心群體，憑借扎實(shí)的產(chǎn)品力與高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

截至至2025年9月30日，半畝花田身體乳累計(jì)銷量超5600萬(wàn)瓶，磨砂膏超3770萬(wàn)罐，身體洗護(hù)貢獻(xiàn)營(yíng)收40%以上，穩(wěn)居細(xì)分賽道標(biāo)桿。

從純露小品牌到平價(jià)個(gè)護(hù)領(lǐng)域的代表性龍頭，半畝花田用十余年時(shí)間，完成了從單品起步到規(guī)模擴(kuò)張、從本土新銳到細(xì)分頭部的穩(wěn)健蛻變，其增長(zhǎng)軌跡在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中得到了清晰印證。

據(jù)招股書(shū)顯示，2023年，半畝花田營(yíng)收11.99億元，2024年14.99億元，2025年前三季度營(yíng)收18.95億元，同比增長(zhǎng)76.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)1.48億元，同比增長(zhǎng)197.2%。

亮眼的成績(jī)背后，離不開(kāi)品牌清晰的戰(zhàn)略定位與高效的線上運(yùn)營(yíng)打法。

精準(zhǔn)定位與線上流量營(yíng)銷體系

半畝花田的持續(xù)破圈，核心在于精準(zhǔn)的賽道定位與差異化布局。

在賽道布局上，品牌始終堅(jiān)持差異化的品類選擇策略。

半畝花田選擇避開(kāi)外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)洗護(hù)紅海，不與行業(yè)巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，而是精準(zhǔn)切入“脖子以下”的身體護(hù)理垂直場(chǎng)景，將資源集中在身體乳、磨砂膏、潔面慕斯等細(xì)分品類上，構(gòu)建起專屬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在品牌運(yùn)營(yíng)布局上，半畝花田作為純線上原生品牌，依托社交媒體與內(nèi)容電商，構(gòu)建了“種草—引流—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)”的增長(zhǎng)閉環(huán)。

半畝花田深度綁定小紅書(shū)、抖音、快手、微博等主流年輕用戶平臺(tái)，以海量紅人、博主、KOL進(jìn)行精細(xì)化內(nèi)容種草。

小紅書(shū)側(cè)重成分科普、使用測(cè)評(píng)、場(chǎng)景化體驗(yàn)，打造“平價(jià)大碗、學(xué)生黨必入、敏感肌友好”的內(nèi)容標(biāo)簽。

抖音則側(cè)重短視頻場(chǎng)景化展示、直播即時(shí)轉(zhuǎn)化，通過(guò)頭部達(dá)人、明星直播間、品牌直播矩陣實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。

為進(jìn)一步放大影響力，半畝花田密集簽約頂流明星與體育偶像，迪麗熱巴、孫穎莎等代言人覆蓋娛樂(lè)、體育兩大流量池。

這套打法的效果立竿見(jiàn)影。

從經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)來(lái)看，半畝花田線上渠道常年貢獻(xiàn)超75%營(yíng)收，核心單品穩(wěn)居抖音、天貓、京東身體護(hù)理類目前列，直播間單場(chǎng)破千萬(wàn)已成常態(tài)，真正踐行了“流量在哪，品牌就在哪”。

海外市場(chǎng)拓展與全產(chǎn)業(yè)鏈成本優(yōu)勢(shì)

在國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)取得成功后，半畝花田并未局限于本土競(jìng)爭(zhēng)，而是積極推進(jìn)全球化布局，將海外市場(chǎng)作為第二增長(zhǎng)曲線。

依托線上成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與高性價(jià)比產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，半畝花田先后進(jìn)入東南亞、歐美、中東等市場(chǎng)，初步完成了海外市場(chǎng)的布局。

海外擴(kuò)張與國(guó)內(nèi)高增長(zhǎng)的底氣，并非憑空而來(lái)，而是來(lái)自半畝花田提前搭建的全產(chǎn)業(yè)鏈自主把控體系，這也是其能維持60%以上高毛利、保持極致性價(jià)比的核心原因。

具體來(lái)看，半畝花田從源頭布局原料端，依托平陰玫瑰種植基地，通過(guò)玫瑰篩選、原料投入、提取與純化、混合、過(guò)濾與灌裝、質(zhì)量檢驗(yàn)等全流程自主管控，實(shí)現(xiàn)核心花植原料自給自足，既保證原料天然品質(zhì)，也大幅降低采購(gòu)成本。

在此基礎(chǔ)上，生產(chǎn)端自建GMP標(biāo)準(zhǔn)工廠，生產(chǎn)設(shè)施嚴(yán)格遵循GMP標(biāo)準(zhǔn)，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)設(shè)置質(zhì)量控制點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸全流程可追溯管理，保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。

這種“成本可控+高毛利”的模式，讓品牌在價(jià)格戰(zhàn)激烈的平價(jià)市場(chǎng)具備極強(qiáng)韌性，既能以低價(jià)搶占市場(chǎng)，又能支撐持續(xù)的營(yíng)銷投放與海外擴(kuò)張。

同時(shí)，全產(chǎn)業(yè)鏈自主把控也提升了品控穩(wěn)定性與響應(yīng)速度，面對(duì)市場(chǎng)需求變化可快速調(diào)整配方、迭代產(chǎn)品，保持爆款生命力。

然而，支撐海外擴(kuò)張與高毛利的這套模式，也讓半畝花田在經(jīng)營(yíng)層面暴露出新的問(wèn)題與行業(yè)壓力。

高毛利背后的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題與行業(yè)壓力

亮眼的營(yíng)收增長(zhǎng)與60%以上高毛利背后，半畝花田的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與行業(yè)壓力日益凸顯，成為IPO與長(zhǎng)期發(fā)展的重要制約。

首先，半畝花田依賴重度營(yíng)銷，利潤(rùn)持續(xù)承壓。增長(zhǎng)高度依賴高額營(yíng)銷投入，2025年前三季度近9億元營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收近半，形成“高投放換增長(zhǎng)”的循環(huán)，一旦預(yù)算收緊，銷量與增速將直接下滑，盈利質(zhì)量的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

其次，研發(fā)投入長(zhǎng)期“貧血”，技術(shù)護(hù)城河缺位。研發(fā)占比徘徊在1.5%左右且逐年收窄，核心專利薄弱，產(chǎn)品配方偏基礎(chǔ)功效，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)與營(yíng)銷戰(zhàn)，難以沉淀核心產(chǎn)品力。

再者，品控體系的失守直接導(dǎo)致品牌口碑崩塌。在IPO前夕這一敏感時(shí)期，品牌多次被曝出質(zhì)量問(wèn)題，這不僅是產(chǎn)品層面的瑕疵，更是品牌發(fā)展的重大隱患。

此外，平價(jià)個(gè)護(hù)賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。外資品牌加速下沉，國(guó)貨新銳密集入局，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，品牌生存空間不斷被擠壓。

同時(shí)，品牌還面臨品類瓶頸。面部洗護(hù)業(yè)務(wù)量?jī)r(jià)齊跌，產(chǎn)品均價(jià)從2023年20.7元降至2025年前三季度16.5元，毛利率同步下滑，第二增長(zhǎng)曲線尚未成型；用戶結(jié)構(gòu)單一、客單價(jià)偏低，難以支撐長(zhǎng)期高增長(zhǎng)。

在多重壓力下，半畝花田從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量增長(zhǎng)已勢(shì)在必行，這不僅是應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)卷的必然選擇，也為其未來(lái)的品牌升級(jí)與長(zhǎng)期發(fā)展指明了方向。

從花植純露起步到身體護(hù)理頭部，從線上流量破圈到布局海外、搭建全產(chǎn)業(yè)鏈，半畝花田走出了極具代表性的國(guó)貨成長(zhǎng)路徑。

精準(zhǔn)定位、平價(jià)親民、全域營(yíng)銷與全球化布局，成就了它的規(guī)模與地位；但營(yíng)銷依賴、研發(fā)薄弱、品控爭(zhēng)議、線下庫(kù)存積壓、行業(yè)內(nèi)卷，也成為品牌向上的核心制約。

對(duì)半畝花田而言，沖刺港股IPO是關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如何從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與研發(fā)雙輪驅(qū)動(dòng)，如何完善品控、破解線下困局、構(gòu)建長(zhǎng)期壁壘，將決定品牌未來(lái)的發(fā)展高度。

流量能成就爆款，卻無(wú)法成就長(zhǎng)期品牌；國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)的核心，終將回歸產(chǎn)品、研發(fā)與品牌價(jià)值。半畝花田的轉(zhuǎn)型之路，不僅是自身的考題，更是新一代國(guó)貨品牌從規(guī)模擴(kuò)張走向長(zhǎng)期價(jià)值的共同命題。

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