AI 入口混戰(zhàn) ，百度卻已“躺贏”

百度“躺贏”，是多年技術(shù)鋪墊之后的一次順勢而為。

作者I王彬

封面IUnsplash

2026 年的春節(jié)，成了科技公司們最昂貴的一次集體 AI 實驗。

騰訊元寶拿出 10 億現(xiàn)金押注 AI 社交，阿里千問用 30 億元的補(bǔ)貼給全國人民點外賣。早早拿下央視春晚冠名的字節(jié)，終于也攜豆包加入戰(zhàn)場，宣布將在除夕夜送出 10 萬份科技好禮及新春紅包。

補(bǔ)貼強(qiáng)度的上升，本質(zhì)是對 AI 入口的爭奪。春節(jié)既是罕見的流量集中窗口，也是用戶行為被高度放大的時間節(jié)點。在模型差距有限的背景下，誰能在春節(jié)最快完成規(guī)模化觸達(dá)，誰就可能占據(jù)用戶對 AI 助手的第一心智。

但結(jié)果卻并不完全與投入規(guī)模成正比。

近期，百度文心對外宣布，自春節(jié)紅包活動啟動以來，百度文心 AI 助手 MAU 同比增長 4 倍。其中，生圖功能同比增長 50 倍，生視頻功能同比增長 40 倍，打電話功能增長近 5 倍。

與其他廠商動輒數(shù)十億元的補(bǔ)貼力度相比，百度今年春節(jié)紅包總額不過 5 億元，卻用更少的投入撬動了更陡峭的增長。文心的用戶是真的玩起了 AI，而非被補(bǔ)貼吸引而來的短期用戶。生圖和生視頻功能是今年百度春節(jié)紅包活動的核心玩法之一，同時也是文心增長最為顯著的板塊。

此外，據(jù) 2 月 14 日最新消息，百度 App正式支持一鍵調(diào)用 OpenClaw智能體工具，用戶在百度智能云完成部署后，通過搜索框或消息中心即可調(diào)用，完美承接近期爆火全球的 OpenClaw 熱度。

如此速度，顯示出百度差異化的戰(zhàn)略前瞻性。它們不止在傳統(tǒng)玩法層面，更是為用戶帶來最前沿的 AI 體驗。從這個角度來看，它們堪稱這屆 AI 春節(jié)檔的“躺贏”玩家。

為何百度能花小錢，辦大事？區(qū)別可能正是大廠之間差異化的 AI 戰(zhàn)略邏輯。

AI 入口爭奪，百度的不對稱優(yōu)勢

科技公司們在春節(jié)大手筆補(bǔ)貼 AI 助手，大多都希望復(fù)刻移動互聯(lián)網(wǎng)時代春節(jié)營銷的成功。就像騰訊馬化騰在公司年會上的表態(tài)，希望元寶可以復(fù)刻當(dāng)年微信紅包的盛況。阿里千問春節(jié)活動正式啟動前，馬云也現(xiàn)身千問團(tuán)隊辦公區(qū)。

但問題在于，過去移動互聯(lián)網(wǎng)時代的增長邏輯，很難簡單套用到 AI 助手身上。

過去的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，往往是對既有生態(tài)的放大。微信紅包能夠?qū)崿F(xiàn)爆炸式增長，與微信成熟的熟人社交關(guān)系鏈密不可分。后來者如淘寶、百度、抖音等等，也都擁有各自穩(wěn)定的場景生態(tài)，流量能進(jìn)來，也能留下。

AI 助手則完全不同。對于多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，AI 助手都是一個新增入口，也是一種不同于既有生態(tài)的交互形態(tài)。想要培養(yǎng)起用戶的 AI 助手使用習(xí)慣，平臺們必須從零建立起一套新的用戶行為路徑、再造一個超級入口。

但在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退、獲客成本高企的當(dāng)下，想要重新建立一個超級 App 談何容易，即便通過短期燒錢、投流吸引來用戶，但在各家模型性能沒有顯著差異、同質(zhì)化顯著且 AI 助手尚沒有后續(xù)場景承接的當(dāng)下，這些依靠短期紅包吸引來的用戶也很難留下。

DeepSeek 橫空出世之前，Kimi 們圍繞投流在市場上燒光了數(shù)以億計的資金，卻依然沒有培育起用戶忠誠度?，F(xiàn)在，投流的接力棒轉(zhuǎn)移到了大廠手中。

從這個角度看，百度和其他大廠打的并不是同一種仗。

其他平臺以獨立 AI 助手為陣地，爭奪的是新增用戶。文心 AI 助手則內(nèi)嵌在百度 App 內(nèi)，面向的是超 7 億月活的存量搜索用戶。百度不是在爭奪一個全新的用戶群，而是在既有體系中完成能力升級。面對存量用戶，百度不需要額外的獲客投入，也不用依賴下載轉(zhuǎn)化，邊際成本幾乎為零。

在百度 App 內(nèi)，直接喚醒文心助手提問

更重要的是，搜索場景與 AI 形態(tài)天然一致。用戶在搜索框里輸入自然語言，本質(zhì)就是一次提問。AI 的引入并沒有改變這一動作，只是把原本分散在多個鏈接中的信息整合為一次直接回應(yīng)。對于搜索平臺而言，AI 不是外部嫁接，而是能力的自然延伸。

類似的路徑，其實已經(jīng)在海外上演。過去一年，谷歌不斷加速旗下產(chǎn)品的 AI 化改造，將大模型深度嵌入到搜索、瀏覽器乃至旗下生態(tài)產(chǎn)品。尤其在搜索場景，通過 AI Overview、AI Mode 等功能的引入，谷歌可以無縫將 AI 能力推送給存量搜索用戶。用谷歌 CEO 皮查伊的話說，AI 不會消滅搜索，反而會推動搜索進(jìn)化。

百度走得更快些。去年年中，百度搜索完成十年來最大規(guī)模改版，從搜索框、搜索結(jié)果頁到搜索生態(tài)全部革新。不僅 AI 能力全面注入，搜索結(jié)果頁也完全重構(gòu)，圖文、音視頻、智能體乃至 MCP 服務(wù)都加入其中，實現(xiàn)搜索即 AI 的原生體驗。

現(xiàn)在你在百度 App 內(nèi)提問，比如“春節(jié)去三亞要準(zhǔn)備什么”，頂部直接就呈現(xiàn)百度 AI 助手生成的富媒體答案，點擊可在文心內(nèi)繼續(xù)追問行程細(xì)則、酒店推薦。

從百度搜索無縫切換到文心助手

和其他平臺用高額補(bǔ)貼換取的短期用戶不同，搜索場景具備很強(qiáng)的用戶慣性。過去數(shù)十年間，“百度一下”早已成為搜索與提問的代名詞。用戶不需要被教育"有問題找文心"，因為他們已經(jīng)被教育過"有問題找百度"。文心 AI 助手在百度 App 內(nèi)嵌入后，這種慣性進(jìn)一步加強(qiáng)。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，從 2025 年 3 月到 6 月，DeepSeek 的月活躍用戶規(guī)模下降近 300 萬。QuestMobile 追蹤了 5 月份的流失用戶去向，56% 的用戶都轉(zhuǎn)向了百度。用戶沒有停止使用 AI，只是回到更熟悉、更穩(wěn)定的提問場景。

這樣，你或許能理解百度為何能在春節(jié)大戰(zhàn)中“躺贏”。其他大廠是在重新?lián)屨家粋€新入口，但百度不是，百度是在對原有搜索入口進(jìn)行升級。相當(dāng)于大家都站在起跑線上開始比賽，但百度已經(jīng)站在了終點線前。

AI 助手的下一步，百度已率先閉環(huán)

入口可以靠補(bǔ)貼搶到，活躍度可以靠紅包拉高，但通用 AI 助手真正的難題，并不在獲客階段。

AI 助手與過去的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有著一個根本性的差異。用戶每一次提問、每一次生成背后，都對應(yīng)真實的算力消耗。即便用戶規(guī)模擴(kuò)大，但 AI 成本并不會按傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)邏輯攤薄，反而會隨調(diào)用頻次同步上升。

強(qiáng)如 OpenAI，也不得不面臨商業(yè)化的難題。ChatGPT 已經(jīng)是全球用戶體量最大的通用 AI 助手，每周累計活躍用戶數(shù)已達(dá) 8 億，依然無法依賴付費訂閱支撐。ChatGPT 付費訂閱用戶顯著落后于總體規(guī)模，且比例持續(xù)下降。根據(jù) The Information 去年 4 月的報道，ChatGPT 的付費訂閱用戶僅為 2000 萬左右。

去年，OpenAI 就開始廣泛尋找外部合作，為 ChatGPT 引入購物功能。今年初，ChatGPT 又開始上線測試廣告模式、推出了更輕量化訂閱套餐 Go，月付費降至 8 美元/月。

OpenAI 當(dāng)前的付費訂閱套餐，其中 Go 套餐包含廣告

放在國內(nèi)市場，通用 AI 助手的商業(yè)化方向更處在一片迷茫之中。訂閱制在國內(nèi)幾乎沒有市場空間，國內(nèi) AI 助手幾乎都是免費使用。至于 AI 涉足交易場景，則必須需要成熟的支付和履約能力支撐。

事實上，縱使通用 AI 入口爭奪日趨激烈，各家對商業(yè)化方向都動作緩慢。即便去年雙十一期間，豆包開始在對話中接入抖音商城的購物鏈接，但仍然沒有打通支付和履約體系，用戶仍然需要跳轉(zhuǎn)到抖音商城。阿里千問更多打通的是阿里內(nèi)部生態(tài)，商業(yè)鏈路仍以生態(tài)協(xié)同為主，而不是開放式的交易平臺。

至于 ChatGPT 已經(jīng)帶頭開始嘗試的廣告模式，國內(nèi)通用 AI 助手都尚未真正邁出實質(zhì)性一步。一方面，生成式回答天然強(qiáng)調(diào)完整性與連貫性，廣告嵌入的方式與節(jié)奏仍缺乏成熟范式；另一方面，在缺乏明確交易閉環(huán)與高意圖場景的情況下，廣告轉(zhuǎn)化效率難以驗證。

百度的情況則略有不同。百度搜索商業(yè)模式已經(jīng)運(yùn)行多年，廣告主心智穩(wěn)定，付費模式成熟。企業(yè)習(xí)慣為高意圖搜索流量付費，因為用戶在搜索場景下往往帶著明確需求。無論是本地生活、教育培訓(xùn)還是電商轉(zhuǎn)化，搜索一直是決策鏈條的上游入口。

文心 AI 助手的嵌入后，百度也不需要另起爐灶建立新的商業(yè)模型，而是在既有搜索體系之上提升效率。過去搜索依賴關(guān)鍵詞匹配，現(xiàn)在則借助 AI 可以實現(xiàn)更精細(xì)的意圖理解，識別更完整的用戶需求。AI 的結(jié)構(gòu)化回答，在壓縮信息的基礎(chǔ)上同時也縮短了用戶的決策鏈條，轉(zhuǎn)化效率更高。

例如，百度搜索中上線的商家智能體，用戶可以直接在搜索頁內(nèi)提問價格、服務(wù)內(nèi)容或預(yù)約時間，商家通過智能體完成回應(yīng)。原本需要跳轉(zhuǎn)的咨詢過程，被壓縮在同一頁面內(nèi)完成，流量離轉(zhuǎn)化更近了一步。

去年第三季度，百度首度披露 AI 業(yè)務(wù)收入，其中包括智能體、數(shù)字人等在內(nèi)的 AI 原生營銷服務(wù)收入達(dá) 28 億元，同比大漲 262%，占到百度核心在線營銷營收的 18%。

百度 2025 年第三季度財報

更關(guān)鍵的是，搜索天然具備服務(wù)延展性。用戶在搜索中表達(dá)的，往往是具體需求，而非泛泛興趣。傳統(tǒng)搜索場景下，這些需求往往需要跳轉(zhuǎn)至第三方平臺完成。但在文心內(nèi)嵌在百度 App 后，AI 可以更方便、也更高效地承接這些服務(wù)型的搜索需求。

和阿里千問只是打通內(nèi)部生態(tài)不同，百度則更接近一個開放式交易入口。現(xiàn)在，文心已經(jīng)接入了攜程、去哪兒等網(wǎng)站的 API 和交易系統(tǒng)，用戶可以直接在搜索結(jié)果頁完成機(jī)票或者酒店比價、預(yù)定及支付。

大廠之間的入口之爭或許還會持續(xù)，但商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)明顯差異。誰能擁有更高意圖的流量和更成熟的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，誰就能更快打破 AI 助手的商業(yè)化瓶頸。從這一點上來說，百度屬實是“躺贏”了。

躺贏背后，是戰(zhàn)略的步步領(lǐng)先

過去幾年，國內(nèi)的大模型競爭大致可以劃分為三個不同的階段。

第一是模型層面的競爭，行業(yè)的焦點集中在參數(shù)規(guī)模、算力投入與基準(zhǔn)測試成績上。各家不斷發(fā)布新版本模型，強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練數(shù)據(jù)規(guī)模與對標(biāo) OpenAI 的能力差距。

第二是應(yīng)用落地維度。誰能把模型嵌入具體場景，解決真實問題，誰就更有機(jī)會擴(kuò)大用戶規(guī)模。辦公協(xié)同、搜索問答、代碼生成等都先后成為試驗場。

最后，應(yīng)用競爭進(jìn)一步演化為生態(tài)之爭。模型不再是孤立工具，而是要嵌入操作系統(tǒng)、瀏覽器、搜索入口乃至交易體系之中。大模型開始與云服務(wù)、智能體平臺乃至第三方服務(wù)打通，形成更完整的生態(tài)閉環(huán)。

多數(shù)科技公司們在過去幾年往往跟隨市場轉(zhuǎn)向，模型火了卷模型、應(yīng)用火了卷應(yīng)用，入口之爭火熱于是蜂擁補(bǔ)貼。去年年初DeepSeek 大火后，國內(nèi)科技大廠就一改此前對 AI 競爭的搖擺態(tài)度，紛紛大手筆加注研發(fā)。

如果只是把這次百度的“躺贏”，歸功于搜索入口的心智優(yōu)勢，未免略顯偏頗。事實上，“躺贏”只是百度在這次春節(jié) AI 入口大戰(zhàn)的表象，躺贏背后，是百度在 AI 戰(zhàn)略布局上的步步領(lǐng)先。

回溯 2023 年大模型爆發(fā)之初，百度就是全球科技大廠中最早跟進(jìn) OpenAI 推出自研大模型的廠家，節(jié)奏甚至早于谷歌與 Meta。

但等到年底國內(nèi)“百模大戰(zhàn)” 日趨激烈時，李彥宏卻對外喊出了“不卷模型，要卷應(yīng)用”的口號。“模型本身是不直接產(chǎn)生價值的，基于基礎(chǔ)大模型開發(fā)出來的應(yīng)用才是模型存在的意義，對于創(chuàng)業(yè)者來說，卷大模型沒有意義，卷應(yīng)用機(jī)會更大?！?/p>

彼時李彥宏的這番言論頗有爭議，但很快 AI 落地就成為市場共識。模型能力在快速迭代中逐漸趨同，參數(shù)規(guī)模不再構(gòu)成決定性壁壘，誰能更好落地、更快尋找創(chuàng)新場景成為關(guān)鍵。

李彥宏，2024 年百度世界大會

但這時，李彥宏又進(jìn)一步提出智能體才是 AI 應(yīng)用落地最主流的形態(tài)。他在 2024 年的百度世界大會上說，智能體可能會變成 AI 原生時代內(nèi)容、信息和服務(wù)的新載體。時至今日，Agent 都是大模型領(lǐng)域最被認(rèn)可的應(yīng)用落地方向，去年大火的 Manus 同屬此類。

到了去年以來的 AI 生態(tài)爭奪中，百度同樣先人一步。前文所述的搜索與 AI 助手的融合只是一方面，在外部生態(tài)擴(kuò)展和接入上，百度也幾乎是國內(nèi)最開放的平臺之一。在許多動作上，他們不是從產(chǎn)品層面思考，而是從生態(tài)邏輯判斷。在模型能力趨同時，入口才是關(guān)鍵。

去年年中，MCP 協(xié)議剛剛推出不久，百度就是國內(nèi)最早全面擁抱 MCP 協(xié)議的廠商之一，構(gòu)建起包括模型、平臺、應(yīng)用等完整的 MCP 生態(tài)體系。百度智能云千帆平臺是國內(nèi)首家支持 MCP 協(xié)議的大模型平臺、百度旗下應(yīng)用包括百度搜索、文心快碼、文庫及網(wǎng)盤等也都全面接入 MCP 能力。

今年年初 OpenClaw 的大火同樣類似，百度也是反應(yīng)最快的一家。和其他廠商僅僅只是實現(xiàn)一鍵部署 OpenClaw 不同，百度智能云在此基礎(chǔ)上還支撐移動端接入方案。

百度智能云一鍵部署 OpenClaw

2 月 14 日，百度 App 也正式支持一鍵調(diào)用 OpenClaw，用戶在百度智能云完成部署后，通過搜索框或消息中心即可調(diào)用。從時間線上來看，百度 App 是國內(nèi)最早接入 OpenClaw 的超級應(yīng)用。

生態(tài)開放的背后，體現(xiàn)的是結(jié)構(gòu)層面的自信。百度之所以能夠在 AI 時代保持節(jié)奏，從戰(zhàn)略判斷到產(chǎn)品落地都保持前瞻性布局，在于百度的 AI 戰(zhàn)略并非押注單點突破，而是構(gòu)建了一條貫穿上下游的自研鏈條。

百度 AI 全棧自研

從昆侖芯的十年探索、文心大模型的持續(xù)迭代、飛槳深度學(xué)習(xí)框架的長期積累乃至百度智能云的算力積累、一系列原生 AI 應(yīng)用的落地涌現(xiàn)，百度在 AI 時代的每一關(guān)鍵節(jié)點都保持全棧布局，隨時有牌可打，戰(zhàn)略節(jié)奏穩(wěn)步領(lǐng)先。

所謂的百度“躺贏”，不過是多年技術(shù)鋪墊之后的一次順勢而為。