醫(yī)藥電商混戰(zhàn)時期，透視京東健康O2O的放量密碼

在經(jīng)歷2025年的調(diào)整之后，藥店行業(yè)突然“又行了”。國藥率先交出亮眼成績單，預(yù)計(jì)去年凈利潤10.55億元-12.15億元，旗下的國大藥房增收明顯；一心堂和漱玉平民緊隨其后，兩家預(yù)計(jì)利潤預(yù)增100%以上。

藥店行業(yè)經(jīng)歷“閉店潮”的降本增效不假，但業(yè)績突然變好，背后更離不開醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)的深入開展。一心堂就明確提到：O2O業(yè)務(wù)放量效果明顯，2025年上半年，其新零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額7.27億元，O2O占比超八成。

米內(nèi)網(wǎng)預(yù)計(jì)，到2030年零售藥店O2O的市場規(guī)模將達(dá)1444億元。以小見大，醫(yī)藥O2O正創(chuàng)造一個千億級的增量市場。

中國的醫(yī)藥O2O市場正站在一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。自從去年12月，《外賣平臺服務(wù)管理基本要求》正式實(shí)施以來，零售藥店行業(yè)也意識到不能再搞無序的價格競爭、流量內(nèi)卷。藥品不像食品，其背后是負(fù)載有醫(yī)療服務(wù)屬性的。醫(yī)藥O2O的競爭關(guān)鍵應(yīng)當(dāng)是擁有“多元渠道流量入口、專業(yè)健康服務(wù)嵌入的運(yùn)營能力”。

這做起來就不像送外賣那么簡單了。

生態(tài)躍遷：即時零售進(jìn)入價值決勝期

你是否有切身體會？深夜，旁邊是因發(fā)燒啼哭的嬰兒，家長在慌亂地搜索“退燒藥”？

比起快速送藥外，消費(fèi)者更需要能一鍵接入兒科醫(yī)生或藥師在線咨詢，獲得對藥品選擇的建議、用藥指導(dǎo)、物理降溫等護(hù)理技巧，甚至是專業(yè)撫慰。另外，面向大眾的補(bǔ)充維生素、保健品，也融入為日常生活的一部分，進(jìn)一步豐富了醫(yī)藥O2O的消費(fèi)場景。

消費(fèi)場景更迭變化背后，暗藏了當(dāng)下消費(fèi)者對即時零售更高的需求。即時零售平臺是當(dāng)下醫(yī)藥O2O的核心增長極，隨著用戶習(xí)慣改變，醫(yī)藥O2O供應(yīng)鏈需要從傳統(tǒng)“應(yīng)急送藥”向“全鏈條健康服務(wù)”轉(zhuǎn)型。

就連AI應(yīng)用的鼻祖ChatGPT都在開發(fā)健康服務(wù)，就能知道 “數(shù)字健康生態(tài)轉(zhuǎn)化入口” 的重要性了。如今各電商平臺紛紛將買藥服務(wù)從“急用藥”延伸探索，希望找到與個人生活契合更緊密的營銷方式。“專業(yè)服務(wù)+即時零售”就是最強(qiáng)的組合。

京東健康很早就開始打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)。目前，其旗下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院擁有全國三甲醫(yī)院副主任及以上高級別醫(yī)生超5萬位，并且能夠?qū)崿F(xiàn)醫(yī)生24小時在線，平均30秒接診，日均在線問診咨詢量已超過50萬。

2025年上半年，京東健康還強(qiáng)化了皮膚、精神心理、中醫(yī)、腫瘤和男科五大專科體系。據(jù)悉，其皮膚醫(yī)院已為超過2000萬患者提供精細(xì)化、個性化的診療方案，并開設(shè)了全國首個互聯(lián)網(wǎng)“罕見皮膚病診療專區(qū)”。

有這些醫(yī)療服務(wù)能力的強(qiáng)大基礎(chǔ)，再結(jié)合京東的自有配送能力，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)+O2O的最強(qiáng)模式就此誕生。

O2O強(qiáng)調(diào)的是便利性。與傳統(tǒng)電商依賴全國范圍的中心倉、異地調(diào)貨不同，即時零售的商品供給完全來自于消費(fèi)者周邊3-5公里范圍內(nèi)的實(shí)體。京東健康多年堅(jiān)持的“自營門店為核心，兼具三方入駐”重資產(chǎn)模式，早已搶先筑高了競爭壁壘。

京東健康推出了行業(yè)領(lǐng)先的“秒送倉”倉配一體化服務(wù)。配合超200萬騎士運(yùn)力體系，京東的“買藥秒送”將行業(yè)“小時級”響應(yīng)常態(tài)壓縮至最快9分鐘送達(dá)的“分鐘級”，刷新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

京東健康，掌握著O2O流量的“關(guān)鍵法則”

醫(yī)藥O2O的競爭當(dāng)前具象化為流量爭奪，京東健康的流量優(yōu)勢在行業(yè)內(nèi)早有共識。

早在2024年京東健康就已實(shí)現(xiàn)線上市占率第一，收入規(guī)模達(dá)到488億元。并且平臺擁有京東APP一級流量入口與優(yōu)質(zhì)公域流量，2025年上半年活躍用戶超2億。京東健康本身就是醫(yī)藥產(chǎn)品的最大流量池。

而且不同于行業(yè)其他平臺，京東健康可用自身流量優(yōu)勢平衡合作成本，商家合作意愿更強(qiáng)、合作生態(tài)更穩(wěn)定。

零售藥店登陸O2O平臺，首先面對的運(yùn)營關(guān)。京東健康設(shè)計(jì)了新店扶持政策為商家提供專屬商服、廣告補(bǔ)貼、流量激勵三重扶持，覆蓋從入駐到運(yùn)營的全流程，加速店鋪曝光與訂單轉(zhuǎn)化。

專屬商服會全流程指導(dǎo)提供開店入駐、商品上架至日常運(yùn)營的一對一陪伴式指導(dǎo)，助力新店極速啟動、輕松上手。而且新商只要完成門店基礎(chǔ)建設(shè)，就能獲得新店專屬流量扶持與動態(tài)資源傾斜，并可參與平臺新店促銷活動，加速新店生意增長。

這些保姆式的扶持措施，再加上京東的O2O能力，平臺商家參與積極性空前提高。2025年，京東健康即時零售業(yè)務(wù)合作門店數(shù)同比增長超100%，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋490個城市，訂單量同比增長超200%。

京東健康的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度高、數(shù)字化驅(qū)動生意增長的效率高、用戶粘性與高凈值用戶含量高。2025年“雙十一”大促期間，超7000個健康品牌成交額同比翻倍，超2500個醫(yī)藥品牌、近100個營養(yǎng)保健細(xì)分品類增速翻番。

O2O新視野：打開藥企“數(shù)字增量空間”

“秒送”不僅是藥品從藥店送到顧客手上那么簡單，背后連接的是藥企、藥店的整體供應(yīng)鏈。

醫(yī)藥O2O是順應(yīng)政策導(dǎo)向與大消費(fèi)趨勢必然選擇，又是搶占院外市場、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的戰(zhàn)略關(guān)鍵。精準(zhǔn)觸達(dá)、線上首發(fā)和供應(yīng)鏈管理三大關(guān)鍵動作，逐漸讓京東健康從單純的“交易場”升級為“健康生態(tài)管理服務(wù)商”。

2025年，京東健康新藥首發(fā)超過100款，創(chuàng)歷年新高，涵蓋減重、睡眠、罕見病、慢性病等領(lǐng)域，坐穩(wěn)“新特藥全網(wǎng)首發(fā)第一站”。藥企與京東健康合作，即可搭建的全渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，輕松觸達(dá)O2O市場，不僅能大幅降低渠道拓展成本，還提升銷售效率。

京東健康能掌握O2O實(shí)時動銷數(shù)據(jù)與預(yù)測需求，整合分散的線下渠道、線上流量、用戶行為進(jìn)行數(shù)字化分析，將全流程銷售可視化。這樣精準(zhǔn)的用戶個性化健康需求地圖，為藥企提供了可量化、可優(yōu)化、可迭代的增長路徑。

2025年7月，京東健康與拜耳就達(dá)喜?乳果糖產(chǎn)品簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議：京東健康全面負(fù)責(zé)達(dá)喜?乳果糖產(chǎn)品全渠道推廣，并完成該產(chǎn)品全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)，迅速躋身潤腸通便藥類目銷售排名TOP1。

而且從當(dāng)下的政策環(huán)境來看，進(jìn)入2026年國家醫(yī)保局就開始針對院外渠道開展了強(qiáng)力的監(jiān)管。主要就是因?yàn)镺2O領(lǐng)域常見的“線上9.9元，線下99元”這種亂象，引發(fā)輿情和監(jiān)管部門的關(guān)注。

目前全國各省已經(jīng)公開了網(wǎng)售藥品比價平臺，地方招采部門正在按照網(wǎng)售即送價，通過1.8倍“紅黃線”等手段監(jiān)督藥品掛網(wǎng)價。這就意味著，O2O單純比拼價格的時代其實(shí)已經(jīng)過去了。

京東健康擁有行業(yè)獨(dú)有的“B2C+O2O+線下”全渠道模式，不僅能作為疏導(dǎo)大額流量的快速路，還能將一線銷售市場轉(zhuǎn)化為可視化數(shù)據(jù)，幫助行業(yè)肅清亂叫價問題，也能為藥店商家、醫(yī)藥企業(yè)提供更準(zhǔn)確的市場數(shù)據(jù)、更靈活的價格策略，以及更好的銷售效果，回歸O2O的本有之義。

撰稿丨苗苗

編輯丨江蕓 賈亭

運(yùn)營｜李木子

插圖｜視覺中國

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