錨定真實需求，激活多元場景：五糧液春節動銷交出韌性答卷

文/興利

2026年春節白酒消費旺季全面啟幕，在行業整體仍處于弱復蘇的大背景下，市場格局加速向頭部集中，結構性分化特征愈發顯著。其中，五糧液憑借終端動銷、價盤體系與創新布局，成為本輪春節消費中最具代表性的高端白酒品牌之一，為行業提供了真實需求支撐下的確定性參考。

在行業觀察人士看來，五糧液在今年春節旺季的整體表現較為穩健，核心大單品穩健發力、宴席場景積極布局、創新產品穩步拓展以及渠道政策有序托底，呈現出以真實動銷為基礎的積極態勢，體現出白酒龍頭企業在行業調整周期中依靠系統化運營能力所保持的發展韌性與戰略定力。

春節旺季凸顯結構性活力，五糧液為團圓時刻添喜氣

2026年春節作為白酒行業全年最重要的消費窗口期，終端需求集中釋放，市場呈現出“強者愈強、多點突破”的結構性增長特征。作為白酒龍頭企業，五糧液u在春節旺季持續投入，核心大單品保持領先、宴席場景需求活躍、年輕化新品逐步拓展、股東回饋有序開展，在不同場景、價格帶和客群中取得較好反響，為春節消費市場增添了和諧團圓的氛圍。

春節動銷的積極表現，首先體現在核心大單品的市場接受度與真實消費的持續釋放上。元旦以來，核心大單品第八代五糧液動銷較去年同期實現良好增長。

在核心單品穩健引領的同時，春節期間婚宴、壽宴、家族聚餐及商務宴請等多元場景的集中釋放，為白酒消費提供了有力支撐，也成為推動五糧液春節動銷持續走高的重要因素。

五糧液結合市場需求，持續布局宴席場景，旗下五糧液39度與五糧液1618兩款產品表現活躍，共同構成宴席市場的重要支撐。其中，五糧液39度市場推進效果積極，產品動銷同比增長雙位數以上，其中宴席場次增長1倍以上，宴席動銷大幅增長；五糧液1618宴席開展場次增長近兩倍，宴席動銷同比增長1倍多。

在傳統優勢市場持續深耕的同時，五糧液通過產品創新與品牌年輕化，進一步拓展了消費群體。2025年8月底上市的“五糧液一見傾心”，依托時尚包裝、輕量化度數、年輕化定位，C端銷售短短數月破2億元，春節期間動銷勢頭不減。此外，五糧液通過跨界聯名持續拓寬年輕圈層，攜手鄧紫棋推出定制聯名禮盒、與頭部國漫IP《凡人修仙傳》深度聯動，相關話題引發全網熱議，為品牌注入更多年輕活力。

與此同時，五糧液面向股東積極互動，進一步增強品牌凝聚力與市場信心。2026年2月1日啟動的新春股東優惠購酒活動，累計銷售金額上千萬元，為長期投資者提供了專屬福利，也通過股東口碑傳播持續擴大品牌影響力，促進了品牌與資本市場的良性互動。

來自消費端的實際熱度，在一線市場得到驗證。有北京的白酒經銷商反饋道，“今年五糧液的動銷情況好于節前預期，終端補貨需求旺盛，更重要的是，消費者開瓶率較高。” 這一來自銷售前線的直觀感受，反映出渠道庫存處于健康狀態，市場流轉的核心驅動力正錨定在真實需求之上。

前瞻性市場策略夯實基礎，構筑長期發展韌性

2025年白酒行業經歷調整，量價承壓、動銷放緩成為行業普遍特征。步入2026年春節旺銷階段，行業大盤雖仍面臨需求回暖不足的壓力，但品牌集中度持續提升、頭部效應愈發顯著。在此背景下，以五糧液為代表的高端白酒龍頭，依托品牌積淀、產品矩陣與渠道掌控能力，實現了自身經營的穩健增長，也為穩定行業預期、引領結構復蘇提供了重要支撐。

從市場實際反饋來看，龍頭企業的主動施策取得積極成效。春節期間，第八代五糧液批價整體保持平穩，渠道利潤空間得到有效維護，為良性動銷創造了條件。

華創食飲團隊在對長沙、南京、合肥等多地市場開展線上線下調研后也指出，春節旺季消費持續釋放，五糧液發貨節奏有序、終端動銷穩步改善，認為當前白酒處于預期和持倉底部，短期建議持續關注春節旺季表現。

面對行業結構性變革，五糧液持續推進系統化布局、多維協同，進一步鞏固龍頭地位。在產品矩陣上，公司形成以第八代五糧液穩固千元價格帶核心基本盤，以五糧液39度、五糧液1618深耕宴席場景，以“五糧液一見傾心”觸達年輕消費群體的全場景、全價格帶覆蓋體系，推動傳統優勢與創新突破協同發展。

在終端消費激活層面，五糧液的前置布局同樣取得積極進展。2025年12月11日至2026年11月25日，公司推出第八代五糧液開瓶掃碼會員活動，消費者開瓶掃碼即可參與抽獎。這一舉措直接反向驅動終端動銷，為春節旺季提供了持續動力。

數據顯示，截至2026年2月6日，活動日均開瓶量較啟動初期實現翻倍增長，不僅推動春節動銷持續向好，也實現了從渠道出貨向真實開瓶消費的有效轉化，讓旺季增長提供了扎實基礎，也為行業高質量增長提供了實踐參考。

在行業觀察人士看來，在行業信心逐步修復的關鍵期，五糧液春節期間展現出的穩健動銷、穩定的價盤與健康的渠道狀態，為行業提供了明確而積極的信號。高端白酒龍頭的穩健表現，不僅是自身競爭力的體現，也將帶動整個行業預期持續修復、生態不斷改善，為白酒行業穩步走出調整期、回歸良性增長軌道提供關鍵支撐。

編輯：孔德瑄