千億補貼鏖戰：外賣三巨頭把350億利潤打成1200億窟窿？

一場燒掉千億的外賣價格戰，正在讓中國互聯網巨頭們嘗到"殺敵一千自損八百"的苦果。

2025年夏季開始的外賣行業價格戰，已成為中國互聯網商業史上最昂貴的競爭之一。美團、阿里巴巴和京東三大平臺在短短半年內累計投入超過1000億元補貼資金，直接導致行業整體利潤從盈利350億元轉為虧損1200億元。這場看似讓消費者受益的補貼狂歡，正在引發從商戶生存、騎手權益到平臺可持續性發展的多重連鎖反應。

財務數據揭示了殘酷的現實。美團2025年第三季度核心本地商業經營利潤由去年同期盈利146億元轉為虧損141億元；阿里即時零售業務利潤驟降85%；京東新業務虧損達157.36億元。高盛分析報告指出，這種"訂單增長但收入下降"的現象，反映出補貼模式難以創造真實商業價值。

競爭策略的分化已經顯現。

美團轉向高客單價用戶群體，其70%訂單來自人均消費超過50元的中高端市場；阿里通過淘寶閃購整合餓了么資源，優先補貼88VIP會員；京東則以"零傭金+全社保"組合吸引連鎖品牌入駐，同時利用外賣高頻場景為電商業務導流。數據顯示，京東外賣用戶在購買3C產品時的轉化率提升明顯，驗證了"高頻帶低頻"的協同效應。

在這場混戰中，商戶成為最直接的受害者。

復旦大學經濟學院的調研發現，2025年7月后全國4萬家樣本商戶訂單量增長7%，但實收金額下降4%，總利潤降幅達8.9%。一家中型餐飲企業主透露，17元的堂食菜品轉到線上后，扣除平臺服務費后毛利僅剩1元多。瑞幸等連鎖品牌通過限定平臺獨家合作來分攤成本，但中小商戶普遍陷入"不參與補貼無流量，參與補貼必虧本"的兩難境地。

騎手群體同樣經歷著收入過山車。

補貼高峰期，部分騎手月收入突破2萬元，但隨著政策調整，2025年底平均收入回落至6000元左右。更關鍵的是工作強度與權益保障問題——有騎手完成配送后猝死家中，保險公司以"非工作崗位死亡"拒賠的案例引發社會關注。

監管干預正在重塑行業規則。

2025年12月實施的《外賣平臺服務管理基本要求》明確規定促銷成本不得轉嫁給商戶，2026年1月的反壟斷調查則直指"控流量""拼補貼"等扭曲市場競爭的行為。這促使平臺轉向技術創新競爭：美團加速無人機配送試點，聲稱有望降低40%成本；阿里整合菜鳥驛站與盒馬資源提升時效；京東則利用冷鏈技術保障高端餐飲品質。

即時零售市場的擴張是這場大戰的深層動因。預計到2030年，中國即時零售規模將突破2萬億元。美團閃購非餐飲品類日訂單已達1800萬單，其中3C家電訂單接近京東全站的40%；淘寶閃購在上海實現18分鐘送達紀錄；京東通過復用午間閑置物流運力，將3C產品配送時效壓縮至28分鐘。

行業分析師普遍認為，千億級補貼不可持續。美團份額從70%降至46.9%，阿里系合計占42.8%，京東占據10%的市場新平衡正在形成。未來競爭焦點將轉向配送效率、商戶服務質量和騎手權益保障等核心環節。

正如某平臺高管所言："當32.7元訂單需要商家倒貼時，所謂的市場競爭早已異化為零和博弈。"這場消耗戰留給行業的啟示或許是：健康生態的價值，終究不能用補貼金額來衡量。