一場助農直播 為什么讓整個行業(yè)重新看小紅書電商

文丨李夢琪 編輯丨石磊

【億邦原創(chuàng)】趙露思在小紅書的直播間火了。

如果只看直播間商品列表，很難第一時間察覺這是場明星直播。這里沒有美妝、服飾，只有黃粑、花椒、蜜薯、紅糖及四川多地水果生鮮。

但當近900萬人涌入直播間，82萬單農產品在一晚售出，這場以助農為目的、零傭金零服務費的直播，迅速顯露出它真正的分量。

瀘州黃粑、眉山大橘甘平、黑美人蜜薯等多款來自大山里的農產品接連補貨仍被搶空，其中僅黃粑一款單品，銷量便超過100萬個。

這并非又一場數(shù)據(jù)亮眼的明星買手直播。億邦動力注意到，直播結束后，討論未迅速退場，商家、農戶和用戶的反饋在隨后幾天持續(xù)涌現(xiàn)。

有牛油果商家感慨，這一晚6400單的銷量，“相當于自己960個小時的成果”；劍門關土雞養(yǎng)殖戶專程拍視頻感謝這場直播讓土雞飛向更多餐桌；來自大涼山的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者直言，這是第一次感受到，自己多年堅守的產品，被全國消費者真正看見。

這種正向反饋，并不是偶然出現(xiàn)的。此次直播中推行的“三零政策”，平臺不抽傭、明星與買手不收傭，讓更多收益直接回到產地商家與農戶身上，同時也為消費者保留了更有誠意的價格空間，讓大家看到、享受到這些來自大山里的好產品。

在相關評論區(qū)和筆記中，不少網友反饋，“原來四川還有這么多我不知道的好東西”。

從成交到反饋，這場直播呈現(xiàn)出的并非一次性熱度，而更像是一個被真實數(shù)據(jù)與多方回應共同驗證的樣本，不僅關于農產品如何真正被看見、被理解、被信任，也關于小紅書電商是否正在打開一套不同于傳統(tǒng)的生鮮農產品銷售通路。

這也正是這場直播的另一個特別之處，以及它值得被放入行業(yè)語境中去理解的原因。

01

一場不只是“賣爆了”的直播

趙露思的這場直播，并沒有延用常見的“降價-限時-逼單”的直播節(jié)奏。

她更多時候是在試吃、講解，聊這些食物來自哪里，生長在什么樣的環(huán)境里，又為什么和大家熟悉的同類產品不太一樣。相比“現(xiàn)在下單”、“最低價格”這些字眼，更常出現(xiàn)的是對口感、做法、工藝以及產地細節(jié)的反復說明。

這種表達方式，帶來的是一種更接近日常分享的觀看體驗。也正因為此，直播間的不少商品，并不是被“搶購”走的，而是在被了解之后被“選中”的。

這一前一后的區(qū)別最直接的體現(xiàn)，便是多款原本高度地域化的農產品，在直播中完成了一次明顯的破圈。它們不再只是某個縣城鄉(xiāng)村內部流通的特產，現(xiàn)在在更大范圍內被看見、討論，并記住。

直播結束后，這種勢能也并沒有只停留在直播層面。小紅書站內，四川小吃、四川土特產相關搜索量與內容討論明顯攀升，不少用戶主動發(fā)布選購體驗，分享吃法、對比口感，甚至推薦給并不常看直播的家人朋友。

從這個角度看，這場直播更像是一次為產地和產品做介紹和推廣的過程，成交只是這個過程自然發(fā)生的結果。

然而，這場助農直播之所以引發(fā)更廣泛的好評，并不只源于買手的表達方式。

在供給端，這場直播并不是“臨時拼盤”。平臺聯(lián)合產地政府與買手，對產品進行了前置篩選與把關，從品質、發(fā)貨到售后形成了相對完整的保障機制，這在很大程度上解決了生鮮農產品最核心的品質與信任問題。

更重要的是，產品本身具備足夠清晰的價值點。

無論是對品質要求極高的漢源花椒，還是堅持古法制作的紅糖，這些產品本身就具備被認真講述的基礎，也真正回應了平臺用戶對“好食物”的期待。

也正是在這樣的前提下，這場直播所引發(fā)的共鳴，沒有只停留在商品層面。

不少用戶在評論中提到，他們買下的不只是某一樣具體的食物，而是和產地與農戶之間的一次鏈接。

當表達方式、供給質量與機制設計同時指向“助農”而非單純賣貨時，這場直播所呈現(xiàn)出的，就不再只是“賣爆了”的結果，而是一種更值得被觀察的路徑。

02

生鮮，為什么適合在小紅書賣

表面看，生鮮農產品是一個決策門檻較低的品類。

價格不算貴，且消費頻率高，復購邏輯清晰，生鮮常被視為“易轉化”的商品。

但在實際消費中，生鮮的決策邏輯恰恰相反，它其實是一個高度依賴信任、不易沖動消費的品類。

消費者在下單前，關心的并不只是“便宜多少”，而是一連串更基礎的問題：口感好不好、產地靠不靠譜、是否健康、是否方便處理和制作，以及和描述是否一致。一旦其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差，失去的往往不只是一單成交，而是長期信任。

因此，生鮮并不天然適合依賴價格刺激和強節(jié)奏轉化的銷售方式。相比“最后20單”的刺激，它更需要反復解釋、體驗以及他人分享的真實反饋做支撐。

而小紅書一直是一個以信任為基礎的內容社區(qū)。用戶在這里更習慣把事實經驗講清楚，而不只是為了“展示最好的一面”。

這種持續(xù)的、自發(fā)的經驗交流，讓信任成為內容天然的一部分，而不是額外被強調的賣點。

對生鮮農產品品類而言，這種信任并非錦上添花，而是交易成立的前提。當產品無法被即時驗證，且品質高度依賴體驗時，消費者更愿意相信他人的真實使用結果、真誠的分享和推薦，而不是單一的價格刺激。

趙露思的這場助農直播，也正是建立在這種信任邏輯上。直播間里更多在分享“是什么”、“為什么”、“怎么做”以及“還可以去哪里買”這些消費者真正關心的場景問題上。對生鮮這類高度依賴信任的品類，這樣的表達方式比單純強調優(yōu)惠、強調新鮮等單一價值更加有效。

如何定義有效？從商家側的反饋來看，直播間的集中成交固然重要，但更重要的“效果”，發(fā)生在直播之后：店鋪訪問量持續(xù)提升、粉絲量顯著增長，部分商品在直播結束之后依然保持穩(wěn)定出單，甚至帶動了此前并不熱門單品的關注度和銷量。對不少參與此次直播選品的商家而言，這是此前少有的體驗。

這也意味著，小紅書直播所引發(fā)的成交爆發(fā)，不是終點，而是起點。產品被看見、被討論，甚至被用戶反復加入購物車，才是后續(xù)真正產生價值的部分。

從更大的范圍看，這種價值并不只屬于個體商家。

在此次助農行動中，小紅書覆蓋了四川43個縣，發(fā)掘出100余款特色農產品，其中相當一部分來自以往很少出現(xiàn)在主流電商視野中的地區(qū)。這些產品并不是標準化程度最高的商品，卻往往擁有最明確的產地特征和風味差異。

例如，曾經幾乎只在本地流通的瀘州黃粑，在直播一周后仍是網友討論的焦點。而作為川菜靈魂的花椒，其品種、風味差異和制作工藝，也是第一次被系統(tǒng)地講清楚。

正如上文提到的，這些產品并沒有隨著直播結束而沉寂。這場助農直播所帶來的，并不只是短期銷量的提升，而是一種讓地方產品“被理解”的過程。

當理解與信任成為商業(yè)活動的底層邏輯，拓展商品供給的廣度與深度便成為必然。

本次直播雖展示了部分地方特色商品，但僅為豐富供給的局部，更多風味好貨商家已入駐小紅書，正全力推動其被廣泛看見。

03

“助農”是一種平臺能力

如果把這場助農直播的“成功”放進更大的背景中來看，它更像是一種能力被集中放大的結果，不是一次偶然。

過去幾年，小紅書電商逐步形成了一套圍繞“好產品”展開的長期機制。其中，首要的便是“發(fā)現(xiàn)好產品”的能力。

在小紅書，好產品往往不是從后臺數(shù)據(jù)中被挑選出來的，而是先在社區(qū)中被反復討論出來的。用戶的真實體驗，買手的專業(yè)判斷以及內容長期積累所形成的共識，共同構成了一套不同于傳統(tǒng)電商的選品邏輯。

無論是此前被反復驗證的服飾、個護、家居等平臺優(yōu)勢類目，還是近兩年逐漸被挖掘出來的地方食品、農產品，它們都經歷了一個從“被分享”到“被關注”，再到“被放大”的過程。平臺并不是簡單把商品推向用戶，而是在用戶分享中觀察哪些產品值得被進一步推薦。

這種從社區(qū)內容中生長出來的判斷機制，使得好產品在進入交易場景之前，就已經具備了一定程度的信任基礎。

其次，是“讓用戶買到好產品”的能力。

在交易層面，小紅書沒有選擇用極限價格或者強刺激節(jié)奏來縮短決策鏈路，只是持續(xù)強化信息透明度和體驗的確定性。這一點在需要高度信任的品類中的重要性尤為明顯。

用戶在平臺看到的，也不只是產品參數(shù)，更多是圍繞產地、使用場景、生活方式和優(yōu)缺點展開的完整信息結構。在小紅書，這是交易成立的前提條件，不是附加選項。

這使得小紅書在面對這類履約風險較高的品類時，更容易驗證自身能力——當價格不再是唯一吸引力，能否讓用戶放心下單，才是真正決定成交的關鍵。

最后，是“讓好產品被持續(xù)看見”的能力。

在小紅書，交易不是內容的終點。直播成交之后，產品仍然會以筆記、評論等經營分享的形式，繼續(xù)在社區(qū)流動。這種持續(xù)的內容生成，使得產品不會因為一次活動結束而消失，無論是買手直播之后帶來的搜索提升、店鋪粉絲增長，還是用戶自發(fā)分享所形成的二次傳播，都讓產品具備了更長的生命周期。

回到助農這件事上，它并不是一個獨立偶發(fā)的項目，而是當平臺具備上述能力之后，自然可以承載的一種結果。

當好產品能夠被發(fā)現(xiàn)、被理解、被信任，并在交易之后繼續(xù)被討論和傳播，助農就不再是一種短期行為，而是一種可持續(xù)的路徑

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