千問(wèn)30億“重火力”覆蓋，豆包元寶如何接招？

上周分析春節(jié)檔 AI 大戰(zhàn)時(shí)，我們說(shuō)千問(wèn)可能在憋個(gè)大的。

現(xiàn)在大的它來(lái)了。

今天早上，千問(wèn)30 億“春節(jié)大免單”正式上線，只要打開(kāi)千問(wèn)APP就可以領(lǐng)取一張25元的奶茶免單卡。官宣新聞稿說(shuō)，這只是“第一波奶茶攻勢(shì)”。活動(dòng)期間，每個(gè)人可以領(lǐng)取 21 張無(wú)門(mén)檻的 25 元免單卡，相當(dāng)于 525 塊錢(qián)。

最新數(shù)據(jù)顯示，用戶參與熱情火爆，活動(dòng)上線不到4小時(shí)，用千問(wèn)APP下單超200萬(wàn)單奶茶。

相比于其他幾家用紅包引導(dǎo)你去聊天，千問(wèn)強(qiáng)調(diào)“吃喝玩樂(lè)，免單不停”。這是目前本屆春節(jié)檔預(yù)算最高的大廠，也是阿里歷史上最大一筆春節(jié)活動(dòng)投入。

春節(jié)的特殊之處在于，它既是流量最密集的時(shí)間窗口，也是用戶行為最松弛、最感性、最愿意嘗新的階段。紅包、免單、互動(dòng)，本質(zhì)上都是爭(zhēng)奪用戶的注意力與習(xí)慣。注意力跟習(xí)慣相關(guān)，吸引更多的用戶注意力，就有更多建立用戶認(rèn)知和成為默認(rèn)選項(xiàng)的機(jī)會(huì)。

所謂習(xí)慣，無(wú)非如此。

但注意力跟習(xí)慣的關(guān)系不是線性的，并不是說(shuō)你吸引了最多的注意力，就會(huì)在用戶群體里塑造最強(qiáng)的習(xí)慣。不考慮其他因素，吸引注意力很簡(jiǎn)單，因?yàn)榧t包作為刺激用戶注意力的手段是高度通用且有效的。

真正決定這場(chǎng)春節(jié)戰(zhàn)役走向的因素，是砸錢(qián)把用戶吸引過(guò)來(lái)后，能否高效地建立他們跟產(chǎn)品的穩(wěn)定關(guān)系。

相較于把 AI 當(dāng)成一次性?shī)蕵?lè)互動(dòng)工具或臨時(shí)聊天對(duì)象，千問(wèn)選擇把紅包嵌進(jìn)真實(shí)的消費(fèi)與辦事鏈路中，用免單而非領(lǐng)錢(qián)的方式，讓用戶在解決具體需求的過(guò)程中反復(fù)調(diào)用 AI。

我們的判斷是，這種策略成功塑造習(xí)慣的概率要高得多。

大廠 AI，春節(jié)混戰(zhàn)

雖然距離春節(jié)還有段時(shí)間，但因本人職業(yè)生涯沒(méi)趕上當(dāng)年的微信紅包時(shí)刻，所以已經(jīng)可以確定，今年將是我入行以來(lái)最熱鬧、火藥味最濃的一次大廠春節(jié)攻防賽。

豆包敲定了春晚互動(dòng)合作，并將發(fā)布新款模型。百度宣布 5 億元紅包活動(dòng)，力推整合嵌入手百 APP 內(nèi)部的文心助手。騰訊元寶的 10 億紅包計(jì)劃也已經(jīng)開(kāi)始執(zhí)行，效果立竿見(jiàn)影，當(dāng)天上午我就退了起碼十個(gè)群聊。

微信不再克制，龍哥喪失理智。雖然在三天之后，微信封殺了元寶的分享鏈接，在全網(wǎng)上演了一出“苦情戲”，但這三天的窗口期，依然讓所有人看出了騰訊對(duì)AI大戰(zhàn)“必須贏”的態(tài)度。

這場(chǎng)巨頭間高度同步、目標(biāo)明確的正面交鋒，隨著今天阿里千問(wèn)入場(chǎng)，籌碼再度大幅升級(jí)。

回到開(kāi)頭的千問(wèn)，我看到千問(wèn)設(shè)置了每個(gè)人可以領(lǐng) 21 張的規(guī)則，突然想起那個(gè)流傳甚廣的 21 天習(xí)慣養(yǎng)成法則。不知道官方設(shè)置規(guī)則的時(shí)候，是不是有點(diǎn)這方面的考慮。 雖然是純猜測(cè)，但這個(gè)手筆和氣量確實(shí)有阿里飽和式攻擊的意味。

無(wú)門(mén)檻，無(wú)套路，不怕你白喝，就怕你不用，還怕你用了沒(méi)用成習(xí)慣。

前不久的發(fā)布會(huì)上，千問(wèn) APP 上線了包括一句話購(gòu)物、點(diǎn)外賣等 400 多項(xiàng)新功能。不過(guò)當(dāng)時(shí)并無(wú)全面開(kāi)放權(quán)限，千問(wèn)任務(wù)助理需要通過(guò)內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)解鎖。

現(xiàn)在看來(lái)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的內(nèi)測(cè)迭代，千問(wèn)決定在春節(jié)節(jié)點(diǎn)全面開(kāi)放相關(guān)能力。這次活動(dòng)千問(wèn) APP 仍然延續(xù)了此前“會(huì)辦事”的差異化打法。千問(wèn) APP 的 30 億免單第一波不是直接發(fā)個(gè)現(xiàn)金紅包，而是要借助購(gòu)物免單的方式，通過(guò)吃喝玩樂(lè)的剛需和奶茶這個(gè)“引流爆品”，打造用戶“有事找千問(wèn)”的肌肉記憶。

很明顯，雖然大家都在爭(zhēng)這個(gè) AI 入口，但阿里想要的 AI 入口又跟其他家很不一樣。它并不滿足于把 AI 做成更聰明的聊天框，而是希望打造一個(gè)智能執(zhí)行中樞，讓 AI 能夠?qū)雍驼{(diào)度現(xiàn)實(shí)的執(zhí)行系統(tǒng)，尤其是阿里全面布局的圍繞交易的執(zhí)行系統(tǒng)：能下單，能付款，能買票，能導(dǎo)航，能把事辦完。

顯然，阿里的野心很大，這種策略的終局是重構(gòu)所有的用戶習(xí)慣和交易模式。

作為用戶，我希望平臺(tái)幫我做到的其實(shí)只有一件事，就是把我的需求準(zhǔn)確地跟某個(gè)商家的供給相匹配。但今天這個(gè)匹配的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，其實(shí)有很多不必要的摩擦，比如需要在不同平臺(tái)間跳轉(zhuǎn)比價(jià)、需要理解各種促銷規(guī)則。即便搜索的是精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，仍然得在一大堆商品鏈接中挑挑選選，光看評(píng)論都耗心費(fèi)力。

所以從更高層面上說(shuō)，阿里做的事雖然是商業(yè)的，但它傳達(dá)的是一種 AI 時(shí)代的理想的生活方式。并且目前來(lái)看，也只有阿里有資源稟賦和生態(tài)基礎(chǔ)，去推動(dòng)這種生活方式。

可以肯定的是，其他對(duì)手必定也想做同樣的事，只是條件不允許，巧婦難為無(wú)米之炊。

因?yàn)檫@既需要有最強(qiáng)模型來(lái)理解用戶、商品和服務(wù)，還需要能落地執(zhí)行的豐富業(yè)務(wù)生態(tài)，大腦和肢體缺一不可。阿里完美契合這個(gè)條件，千問(wèn)系列模型腦子靈光，淘寶、盒馬、高德等肢體動(dòng)作靈活。

硅谷這兩天最大的 drama，是 Anthropic 買下超級(jí)碗廣告暗諷 OpenAI 商業(yè)化轉(zhuǎn)型，逼得阿爾特曼又在 X 上隔空回懟。

OpenAI 干了啥？

宣布將在對(duì)話中，向免費(fèi)用戶推送贊助鏈接。這是阿爾特曼在試水跟沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)的合作后，進(jìn)一步的業(yè)務(wù)嘗試。

這就是自己沒(méi)有生態(tài)的壞處。因?yàn)闆](méi)有生態(tài)，強(qiáng)模型能力無(wú)法外溢，只能引流變現(xiàn)。如果 OpenAI 本身有更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)生態(tài)，鏈接線上和線下，那 ChatGPT 作為入口的價(jià)值要更高。

阿爾特曼看到千問(wèn)真的打出這張牌，把“AI + 實(shí)體”的全鏈路打通，大概已經(jīng)開(kāi)始羨慕了。

千問(wèn)有何不同

AI 入口的爭(zhēng)奪，雖然終局尚未明朗，但范圍已大致圈定，這是一場(chǎng)發(fā)生在少數(shù)頭部大廠間的有限博弈。都說(shuō) AI 是大于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，那大廠顯然得全力以赴、傾力下注，爭(zhēng)取一張通往新時(shí)代的船票。

這種爭(zhēng)取的欲望，以及由此引發(fā)的焦慮和野心，隨著春節(jié)臨近也有所放大，所以各大廠才會(huì)有各種花式的營(yíng)銷動(dòng)作。

我不知道各位怎么看這些營(yíng)銷動(dòng)作。我個(gè)人感覺(jué)到的是，部分大廠有極其強(qiáng)烈的路徑依賴，是把入口之爭(zhēng)庸俗化成買量撒幣的慣性思維。

我倒不認(rèn)為撒紅包這事本身有問(wèn)題，有機(jī)會(huì)薅點(diǎn)羊毛當(dāng)然是好的。

但從增長(zhǎng)的效率和質(zhì)量來(lái)說(shuō)，單純?nèi)黾t包是取巧和偷懶的歧路，尤其對(duì)于大模型這條賽道而言。我甚至覺(jué)得，如果只是單純?nèi)黾t包，那這筆錢(qián)還不如用來(lái)買量。

因?yàn)橘I量吸引來(lái)的用戶，他起碼還是有使用需求或者對(duì)產(chǎn)品感興趣的。但像元寶這兩天的紅包活動(dòng)，很大一部分用戶動(dòng)機(jī)高度統(tǒng)一，就是沖著紅包去的，這些用戶的轉(zhuǎn)化留存大概率不太好看。

大模型跟其他傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有個(gè)巨大的區(qū)別，就是它的價(jià)值需要有個(gè)更長(zhǎng)的使用過(guò)程，才能被用戶感知并且認(rèn)可。所以包括紅包在內(nèi)的任何營(yíng)銷手段，都需要服務(wù)于一個(gè)終極目的：建立用戶與 AI 之間穩(wěn)定持續(xù)的真實(shí)使用關(guān)系。

也正是在這個(gè)意義上，我認(rèn)為千問(wèn)選擇的切入點(diǎn)非常精準(zhǔn)且巧妙。

如果從阿里的“模型+生態(tài)”這兩個(gè)方面來(lái)討論，那么現(xiàn)在國(guó)內(nèi)廠商的基本位置大致如下。

元寶現(xiàn)在是第二梯隊(duì)，處于連模型能力都比較欠缺的階段。雖然生態(tài)也是短板，但鵝廠還沒(méi)有到比拼生態(tài)的階段。

DeepSeek 、豆包和千問(wèn)是第一梯隊(duì)，這三家模型能力顯著領(lǐng)先于包括鵝廠在內(nèi)的其他玩家。

DS 相對(duì)佛系，沒(méi)有表現(xiàn)出要爭(zhēng)奪入口的強(qiáng)烈興趣。

字節(jié)是個(gè)非常強(qiáng)勁的對(duì)手，豆包布局早，有抖音系導(dǎo)流，模型研發(fā)也做得不錯(cuò)。在日常使用的意義上，普通用戶僅憑幾輪對(duì)話，或者寫(xiě)個(gè)小作文，應(yīng)該基本分辨不出來(lái)模型間的差距，千問(wèn)和豆包是勢(shì)均力敵的對(duì)手。

但字節(jié)的問(wèn)題在于，它成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下半場(chǎng)，錯(cuò)過(guò)了上半場(chǎng)的生態(tài)布局機(jī)會(huì)。即便是最近幾年跑出來(lái)的番茄、紅果、汽水等 APP，也完全是純線上的 kill time 產(chǎn)品。所以造成豆包有模型、有大腦，但缺落地執(zhí)行的手和腳。這是千問(wèn)面對(duì)豆包時(shí)，能突破字節(jié)防線的殺手锏。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在上一次完成對(duì)阿里生態(tài)能力的系統(tǒng)性打通之后，千問(wèn)正在借今年春節(jié)這個(gè)極為關(guān)鍵的營(yíng)銷窗口，進(jìn)一步把“能辦事”這一差異化定位，持續(xù)、集中地植入到更大規(guī)模用戶的心智之中，并嘗試將其轉(zhuǎn)化為一種持續(xù)穩(wěn)定的使用習(xí)慣。

據(jù)我們了解，這一動(dòng)作并非因?yàn)榻诟?jìng)對(duì)的營(yíng)銷策略影響。千問(wèn)方面其實(shí)早就有了相關(guān)計(jì)劃，春節(jié)活動(dòng)是對(duì)之前階段能力建設(shè)的自然承接。千問(wèn)已經(jīng)證明技術(shù)和生態(tài)層面，AI 可以打通多個(gè)真實(shí)生活場(chǎng)景，春節(jié)則提供了密集豐富的使用環(huán)境，有助于這些能力更廣泛地?cái)U(kuò)散到普通用戶的日常決策過(guò)程。

當(dāng)然，從形式上看，千問(wèn)同樣采用了紅包、免單等春節(jié)期間并不陌生的激勵(lì)方式，但其目的與其他產(chǎn)品存在本質(zhì)差異。

依托于千問(wèn)豐富完整的辦事和交易場(chǎng)景，紅包不再是用戶行為的終點(diǎn)，而是幫助用戶降低門(mén)檻、體驗(yàn) AI 時(shí)代生活方式的過(guò)程手段。

這很像十多年前，網(wǎng)約車剛興起，滴滴等企業(yè)給司乘兩端提供補(bǔ)貼。這些補(bǔ)貼讓用戶第一次坐上網(wǎng)約車，讓司機(jī)愿意嘗試跑單，也讓這個(gè)新模式快速跨越了早期的信任和使用門(mén)檻。

這個(gè)模式復(fù)盤(pán)來(lái)看，顯然是異常成功的。但要注意，真正讓用戶留下來(lái)的，從來(lái)不是那幾塊錢(qián)，而是網(wǎng)約車比傳統(tǒng)出租車更便宜、更便利。

微信紅包憑借春晚“偷襲珍珠港”成功后，“微信紅包時(shí)刻”某種意義上，已經(jīng)成為所有大廠增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)心中的圣杯。小馬哥自己前幾天年會(huì)上都說(shuō)，希望元寶能重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的盛況。

但如上面提到的，純粹撒紅包帶來(lái)的效果，很可能就是沒(méi)有效果。用紅包把用戶吸引過(guò)來(lái)后，讓用戶生成幾張年畫(huà)、體驗(yàn)下 AI 好友的高情商回答，這些任務(wù)做完，用戶內(nèi)心不會(huì)有任何波動(dòng)。

不驚訝，不感恩，不記得。

而千問(wèn)這次，綜合個(gè)人前期的使用體驗(yàn)后，我認(rèn)為它確實(shí)有機(jī)會(huì)產(chǎn)生破圈效應(yīng)，甚至一定程度上復(fù)刻當(dāng)年的“微信紅包時(shí)刻”。

用戶對(duì)于 AI 的生活方式是有需要的，當(dāng)他們通過(guò)千問(wèn)，在某個(gè)真實(shí)的生活場(chǎng)景下，通過(guò)一句話就完成購(gòu)物、點(diǎn)餐、訂票、出行規(guī)劃等一系列操作，并且這些操作還能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠和確定性體驗(yàn)時(shí)，他們注定將很難再回到要在數(shù)十個(gè) APP 間跳轉(zhuǎn)騰挪的“苦日子”。

這個(gè)春節(jié)，或許就是這些舊有交互邏輯消解的開(kāi)始。