45億AI紅包大戰(zhàn)：買得來(lái)用戶，買得來(lái)習(xí)慣嗎？

有時(shí)候?yàn)榱藙?chuàng)新而創(chuàng)新，反而會(huì)讓創(chuàng)新動(dòng)作變形……如果企業(yè)完全自上而下，給創(chuàng)新定好方向，這樣往往沒(méi)有活力，很僵化。

——馬化騰

文/薄荷 制作/

玉言

2015年春節(jié)，微信“搖一搖”紅包橫空出世，馬云震驚不已，將其比喻為計(jì)劃和執(zhí)行完美的“珍珠港偷襲”。

十一年后，硝煙再起。

“希望元寶的春節(jié)分10億元現(xiàn)金活動(dòng)，能夠重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的盛況。”1月26日，騰訊年會(huì)上，騰訊CEO馬化騰宣誓開(kāi)戰(zhàn)。這一次，他要奇襲的領(lǐng)地是AI。

進(jìn)入2月，這場(chǎng)戰(zhàn)役正式開(kāi)始?；ヂ?lián)網(wǎng)上，元寶的身影開(kāi)始隨處可見(jiàn)，到處都是搶紅包的號(hào)角，許多微信群里有了元寶的邀請(qǐng)鏈接。

除騰訊外，參戰(zhàn)的還有百度、阿里，這三家撒幣的金額就達(dá)到了45億元。

其中，1月26日，百度啟動(dòng)文心助手5億元春節(jié)紅包活動(dòng)。2月2日，阿里巴巴宣布千問(wèn)App將投入30億元啟動(dòng)春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃。

一場(chǎng)史無(wú)前例的紅包大戰(zhàn)，正式打響。

然而，這場(chǎng)大戰(zhàn)早已不再是移動(dòng)支付的續(xù)集。

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為什么撒幣

這些年，每年過(guò)年，大家都習(xí)慣了搶紅包。

前幾年搶抖音、快手們的，下了一大堆字節(jié)系A(chǔ)PP。再往前幾年，是百度APP、小紅書APP們的。當(dāng)然，支付寶的五福已經(jīng)是每年的必?fù)尅?/p>

大廠里最“吝嗇”，或者說(shuō)最不愁流量的，是騰訊。除了微視，它這些年很少參與紅包大戰(zhàn)，甚至，每年過(guò)年，大家都要爭(zhēng)著給微信紅包送錢。

上一次騰訊大方送紅包還是2015年春節(jié)。11年后的今年，騰訊為什么又這么大方？阿里、百度又為什么要應(yīng)戰(zhàn)？

一切的原因，在于入口焦慮。

這樣的集體焦慮，上一次出現(xiàn)還是在2010年左右。那時(shí)，它們想搶的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。

馬化騰回顧創(chuàng)業(yè)歷程中的挑戰(zhàn)時(shí)，曾直言一次是與MCN競(jìng)爭(zhēng)，一次是2010年左右的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，說(shuō)微信“為我們贏得了一張寶貴的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票。”這張船票，奠定了后來(lái)十多年騰訊生態(tài)的繁榮。

2014年開(kāi)年，馬云一邊感受著微信紅包帶來(lái)的壓力，一邊為阿里下一個(gè)十年定調(diào)。他在內(nèi)部信中，號(hào)令全集團(tuán)ALL IN移動(dòng)電商。后來(lái)，在蔣凡的牽頭下，淘寶完成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。阿里順利拿下了又一張船票。

不幸的是，曾跟阿里、騰訊并稱的百度，沒(méi)有搶到船票。它用紅包的形式推廣百度APP時(shí)，已是2019年春節(jié)。

后來(lái)，這幾家大廠的發(fā)展，驗(yàn)證了入口的重要性。當(dāng)大家的注意力被局限在有限的手機(jī)屏幕上時(shí)，誰(shuí)能留在手機(jī)屏幕上，誰(shuí)能每天被使用，誰(shuí)就掌握了通向商業(yè)化的萬(wàn)能鑰匙。

2026年，情景再現(xiàn)，大廠們又開(kāi)始了新一輪的入口焦慮。這一次，它們想搶占的是AI時(shí)代的入口。AI這個(gè)入口，太重要，想象空間太大。

微信的地位一直很穩(wěn)固，生態(tài)也很龐大。理想狀態(tài)下，一個(gè)人的生活、社交、工作、娛樂(lè)都可以在微信生態(tài)內(nèi)完成。但現(xiàn)實(shí)里，大家還是會(huì)下載其他APP，用淘寶購(gòu)物，用抖音刷視頻。

而當(dāng)一個(gè)人養(yǎng)成了通過(guò)AI助手解決問(wèn)題、獲取服務(wù)的習(xí)慣，那么他對(duì)AI生態(tài)的依存度會(huì)更高。比如，想買衣服時(shí)，會(huì)問(wèn)AI；想聽(tīng)音樂(lè)時(shí)，會(huì)讓AI推薦；想工作時(shí)，會(huì)讓AI提供思路。

阿里夸克CEO吳嘉就曾預(yù)言，All in One確實(shí)是個(gè)趨勢(shì)，未來(lái)不需要那么多分散的入口。

所以，騰訊、百度、阿里們?nèi)鱿氯绱舜笫止P的紅包，想搶的不只是一個(gè)入口，還是AI入口背后的生態(tài)空間。

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為什么焦慮

這場(chǎng)焦慮的引爆點(diǎn)，是2025年初橫空出世的DeepSeek。

在中美科技競(jìng)爭(zhēng)的背景，以及嘗鮮心理的作用下，DeepSeek創(chuàng)下了驚人的增長(zhǎng)速度。14天，用戶破100萬(wàn)；20天，用戶破1000萬(wàn)。去年一季度，月均下載用戶數(shù)8111.3萬(wàn)，月均活躍用戶規(guī)模接近1.87億。

如果說(shuō)之前，AI助手更多是科技嘗鮮者在用，那么DeepSeek則讓AI破圈走向了大眾。破圈速度之快，超過(guò)了許多人的預(yù)期，甚至打得人措手不及。

在2026年年會(huì)上，騰訊集團(tuán)總裁劉熾平，坦承騰訊在AI領(lǐng)域慢于對(duì)手：“騰訊一直以來(lái)以產(chǎn)品工程為核心，缺乏對(duì)AI的整體研究?！蓖瑫r(shí)，也承認(rèn)騰訊在技術(shù)上不夠扎實(shí)。

豆包，是這場(chǎng)焦慮的直接誘發(fā)源頭。

去年年末，豆包的身影出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。有人用它監(jiān)督孩子做作業(yè)，有人讓它給約會(huì)穿搭建議，有人用它來(lái)模擬論文答辯……

根據(jù)QuestMobile的監(jiān)測(cè)，2025年12月，豆包APP的用戶規(guī)?？耧j至2.27億，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅；DeepSeek的APP用戶為1.36億，位居第二。位居三、四、五的元寶、螞蟻阿福、千問(wèn)都是千萬(wàn)規(guī)模。

入口之爭(zhēng)的本質(zhì)之一，是流量中心之爭(zhēng)。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交入口爭(zhēng)奪，到抖音的崛起，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)數(shù)案例證明，一旦新的流量中心接近成型，其他人想搶奪用戶，無(wú)異于虎口奪食。

眼見(jiàn)豆包遙遙領(lǐng)先，馬化騰們急了起來(lái)。

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紅包有用嗎

看著各個(gè)微信群里熱鬧地?fù)尲t包，不禁好奇，這45億的紅包真的有用嗎？

短期看，效果顯著。

騰訊元寶在紅包活動(dòng)啟動(dòng)后，迅速登上了中國(guó)區(qū)App Store免費(fèi)應(yīng)用榜單的榜首。2月3日，它仍然是榜首，豆包、螞蟻阿福分別位居第三、第四。

百度也宣布，紅包活動(dòng)啟動(dòng)一周后，已有近5000萬(wàn)人次使用AI功能。

數(shù)據(jù)很熱鬧。但一個(gè)老問(wèn)題隨之浮現(xiàn)：紅包拉來(lái)的，更多是用戶，還是游客？

歷史上，兩種情況都出現(xiàn)過(guò)。

2015年，微信支付的紅包大戰(zhàn)是前一種。當(dāng)年春晚，微信用“搖一搖”的方式發(fā)了5億現(xiàn)金紅包，也徹底激活了微信支付。兩個(gè)月內(nèi)，綁卡兩億張，追平了支付寶八年的努力。

后一種也有。2019年春節(jié)，百度豪擲9億成為春晚獨(dú)家互動(dòng)伙伴。除夕夜，百度App日活從1.6億瞬間沖上3億?？駳g過(guò)后呢？QuestMobile 的報(bào)告顯示，這次紅包活動(dòng)帶來(lái)的新用戶，7日留存率僅為 2%。

為什么會(huì)產(chǎn)生這種差異？答案在場(chǎng)景承接和生態(tài)上。把錢存到微信，可以轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包，可以買東西、理財(cái)，這些都是高頻需求。而百度APP并沒(méi)有足夠豐富的生態(tài)，如此多的高頻需求場(chǎng)景來(lái)留住人。

在AI上，情況更復(fù)雜。現(xiàn)在，AI給人帶來(lái)的主要是附加值，輔助人提高工作效率，或者完成某個(gè)任務(wù)，人的依賴度不高。據(jù)Gartner 2024年報(bào)告，消費(fèi)者AI應(yīng)用的30天留存率平均僅為12.8%，遠(yuǎn)低于移動(dòng)應(yīng)用的25%。

今天因?yàn)榧t包用元寶寫總結(jié)，明天就可能因?yàn)槎拱囊粋€(gè)小功能更順手，輕易切換走了。用戶的忠誠(chéng)度，不會(huì)因?yàn)榧t包而牢固。

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爭(zhēng)的是什么

那么，紅包的作用是什么？

是降低用戶嘗試AI的心理門檻，更是習(xí)慣養(yǎng)成?；ㄆ斓难袌?bào)點(diǎn)明了關(guān)鍵：春節(jié)紅包的本質(zhì)，是強(qiáng)制用戶形成AI使用路徑。只要用戶在7至10天高頻使用中形成依賴，節(jié)后留存就可能顯著高于歷史互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

從騰訊、阿里今年的AI紅包策略來(lái)看，他們都很清楚這一點(diǎn)。

騰訊很清楚自己的核心武器是社交。元寶的紅包活動(dòng)，核心機(jī)制是抽卡，而獲得更多抽卡機(jī)會(huì)最主要的方式，就是分享到微信或QQ。每分享一次，就相當(dāng)于為元寶在社交網(wǎng)絡(luò)上做了一次擴(kuò)散。

騰訊想做的，不僅僅是讓用戶領(lǐng)個(gè)紅包就走，還想將AI融入大家的日常社交。它正在測(cè)試一個(gè)叫“元寶派”的群聊功能，把元寶拉進(jìn)群，可以讓它總結(jié)聊天記錄、生成出游清單，甚至未來(lái)還能和朋友一起用它來(lái)看視頻、聽(tīng)音樂(lè)。

阿里的打法則是另一個(gè)路數(shù)，更重，也更實(shí)。它撒出的30億，其實(shí)不是紅包，而是“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”。顧名思義，不直接發(fā)現(xiàn)金紅包，主要是讓人用AI在淘寶、飛豬、盒馬、大麥這些阿里生態(tài)業(yè)務(wù)里消費(fèi)。

它的邏輯非常直接，將人留在自己的消費(fèi)生態(tài)里。阿里龐大的商業(yè)生態(tài)，就是它為千問(wèn)準(zhǔn)備好的、現(xiàn)成的留人場(chǎng)景。

相比之下，百度的策略更聚焦。5億紅包，緊緊綁在文心助手的AI功能上，用戶想?yún)⑴c，就必須去使用它的AI來(lái)猜口令、生成內(nèi)容。

它的邏輯很簡(jiǎn)單：既然在社交和消費(fèi)生態(tài)上不占優(yōu)，那就集中火力，讓用戶在最核心的AI體驗(yàn)上留下深刻印象，守住搜索和知識(shí)知識(shí)信息入口。

所以，回到最初的問(wèn)題：這45億的紅包有用嗎？

從戰(zhàn)略意圖上看，有用，必須有用。而從實(shí)際收益上看，紅包買不來(lái)忠誠(chéng)，也買不來(lái)不可替代。能留住人的，還是技術(shù)、產(chǎn)品堆起來(lái)的好用。

紅包大戰(zhàn)的硝煙終將散盡，真正的戰(zhàn)爭(zhēng)，那時(shí)才剛剛開(kāi)始。