大冬天中產(chǎn)排長(zhǎng)隊(duì)吃號(hào)稱“新鮮出鍋的冰淇淋”，“一個(gè)球賣到38卻自稱是我們把價(jià)格打下來的？”

每一種“新美食”流行起來的過程中總免不了陷入“價(jià)格虛高”的爭(zhēng)議。于是，在流量和市場(chǎng)之間求同存異的新貴品牌們一般會(huì)走兩條路：有的會(huì)逐步降價(jià)以打開市場(chǎng)，比如從二三十一杯降到十幾塊一杯的奶茶們；有的會(huì)選擇變得更貴，用“手作”“匠心”“主理人”來篩選客群——比如被罵了四五年卻堅(jiān)持把面包越買越貴的精品烘焙們。

但開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)“現(xiàn)制冰淇淋熱潮”的野人先生選擇了第三條路：嘴硬。

在今年1月播出的訪談節(jié)目《實(shí)戰(zhàn)派》中，野人先生創(chuàng)始人崔漸為公開表示， “是野人大幅度地把Gelato的價(jià)格打下來的”。

你可以理解瑞幸和蜜雪冰城說自己做到了“把價(jià)格打下來”，卻怎么也理解不了把冰淇淋賣到38元一份的野人先生怎么也能“大言不慚”地聲稱自己為性價(jià)比之選。

“鐘薛高當(dāng)年怎么沒想到這么說呢。”

不得不承認(rèn)的是，雖然價(jià)格爭(zhēng)議從沒停下，但野人先生正在被更多人所接受，甚至變成不少人心中的“奶茶替代品”。門店增長(zhǎng)速率證明了這一點(diǎn)：2018年，野人先生在全國(guó)只有四五十家直營(yíng)店，7年之后，2025年夏天，野人先生的門店超過了1000家，僅2月到7月之間就開了500家店。目前，野人先生的全國(guó)門店數(shù)量?jī)H次于DQ和波比艾斯——二者的客單價(jià)都低于野人先生。

為什么野人先生一邊被罵“把冰淇淋賣得太貴”，一邊又在北上廣的各大商場(chǎng)里越來越火熱了？

“野人先生到底算不算貴價(jià)冰淇淋”如今成了一件值得商榷的事。

Gelato從進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)似乎就帶著“高端”的光環(huán)。和麥當(dāng)勞里6元一根的“平民冰淇淋”相比，Gelato的“高端”主要體現(xiàn)在制作工藝和原料上。

Gelato制作時(shí)需要緩慢攪拌，區(qū)別于美式軟冰淇淋的高速攪拌，以最大程度地減少空氣混入，所以Gelato一般含有25-30%的空氣，只有普通冰淇淋的一半，口感更細(xì)膩、綿密。原料商稱，Gelato配料表簡(jiǎn)單，通常只使用牛奶、新鮮水果等天然食材，而美式冰淇淋以奶油為主、牛奶為輔，有的還會(huì)加入人工色素和添加劑。用料決定了意式冰淇淋的脂肪含量較低，只有4-8%，低于美式冰淇淋的10-14%。種種特質(zhì)都精準(zhǔn)切中當(dāng)下的中產(chǎn)對(duì)于“健康”“天然”“減脂”的偏好。

作為國(guó)內(nèi)Gelato的代名詞，野人先生在2024年剛出圈時(shí)就伴隨著“貴”“冰淇淋刺客”的標(biāo)簽。但兩年過去了，商場(chǎng)里的野人先生卻活得越來越好，在冬天也能看到店外排隊(duì)的景象。

“高價(jià)網(wǎng)紅單品關(guān)店比開店快”的定律似乎失效了，有冰淇淋從業(yè)者在社交媒體上感嘆，“沒想到野人先生能挺過冬天”。

在“活得好”的背后，排隊(duì)買Gelato的人發(fā)現(xiàn)，和兩年前相比，野人先生正在悄悄賣得更便宜。

雖然菜單上的定價(jià)一直沒有變，但是通過常年的平臺(tái)折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，野人先生正在逐漸趨向大眾認(rèn)知里“一杯現(xiàn)打冰淇淋可接受的價(jià)格”，和DQ甚至麥當(dāng)勞之間的價(jià)格差距正在縮小。

在美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)上，10多塊的野人先生可以輕易蹲到。外賣大戰(zhàn)期間，一些城市的野人先生門店里甚至出現(xiàn)了20.8元兩杯的Gelato——比麥當(dāng)勞里的麥旋風(fēng)都要?jiǎng)澦恪Ｒ叭讼壬闹辈ラg里，Gelato價(jià)格還要更低：88元5次卡，折合10塊錢出頭一杯，五常大米冰淇淋半價(jià)，以及“任意口味雙拼36元”。

野人先生還在自己的小程序里不定期以發(fā)放優(yōu)惠券的形式變相降價(jià)，包括無門檻減3元、滿30減5元。

2025年，野人先生的門店開始實(shí)行每天9點(diǎn)之后買一贈(zèng)一的活動(dòng)，折合下來，只需不到20元就可以吃到一杯Gelato。更便宜的Gelato不再是少部分人的“信息差”，成了一種“普惠”。

原本為了凸顯“拒絕隔夜”賣點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)，還不經(jīng)意間帶動(dòng)了冰淇淋界的價(jià)格內(nèi)卷：在上海、北京的一些商圈里，哈根達(dá)斯和DQ也效仿著野人先生，搞起了晚上9點(diǎn)買一送一的優(yōu)惠活動(dòng)。

如今“38一份”的野人先生更像是瑞幸菜單上標(biāo)注的的原價(jià)——標(biāo)是標(biāo)了，但你和商家都知道沒人會(huì)用原價(jià)買。但和瑞幸“全場(chǎng)9塊9”不同的是，野人先生的降價(jià)策略更“委婉曲折”：于是當(dāng)你帶著“一杯星巴克”的價(jià)格預(yù)期卻花10多元買到一杯Gelato時(shí)，更容易獲得一種占了便宜的竊喜感。

電梯拐角、電影院門口的免費(fèi)試吃進(jìn)一步拉低你購(gòu)買一杯Gelato的心理門檻。在許多商場(chǎng)里，野人先生的試吃小推車和店鋪分開，像“細(xì)菌”一樣繁殖開來，設(shè)置在人流量大的商場(chǎng)一層大門附近，“路過的都能嘗一口”。

野人先生的大方也是試吃的特色之一：你可以一個(gè)個(gè)嘗完想吃的全部口味，一般不會(huì)遭遇店員白眼。有人曾看到小朋友來野人先生攤位前試吃，“看起來就是單純來吃的”，店員也沒有不耐煩，問他想要什么口味。野人先生創(chuàng)始人崔漸為曾表示，野人先生對(duì)店員最重要的要求之一是“有服務(wù)意識(shí)”。

在高端冰淇淋行業(yè)里，今天的野人先生似乎成了“冰淇淋界的Manner”，讓你在不失中產(chǎn)體面的同時(shí)，又不會(huì)貴到需要把每一次購(gòu)買都當(dāng)做“品鑒”。在現(xiàn)制冰淇淋市場(chǎng)，野人先生28-38元的客單價(jià)只能算“高端”的入場(chǎng)券：哈根達(dá)斯單球的售價(jià)在40-50元，而意大利品牌Venchi的迷你Gelato則要74元一支。和“用十幾塊錢能喝到一杯精品咖啡”的Manner定位一樣，野人先生創(chuàng)始人也能自信說出“是我把Gelato價(jià)格打下來的”。當(dāng)然，價(jià)格高低都需要參考物才有意義。

但在優(yōu)惠券券、買一送一等攻勢(shì)下，野人先生提供了一種“花點(diǎn)小錢取悅自己”的消費(fèi)快感，這是一種冰淇淋版的“口紅效應(yīng)”，是花二十幾塊享受冰淇淋天花板的“性價(jià)比選項(xiàng)”。

這種“中產(chǎn)性價(jià)比”，集中體現(xiàn)兼具非標(biāo)化的“手作感”和穩(wěn)定的連鎖品質(zhì)。比如Manner比瑞幸多了一道拉花，“雖然是自帶杯也顯出幾分從容”；對(duì)于野人先生，跟麥旋風(fēng)們最大不同是“店內(nèi)現(xiàn)蒸米飯”，每種口味不同的出鍋時(shí)間，以及店員們打出來“比我人生規(guī)劃還清晰”、彰顯各人手打冰淇淋功底的“冰淇淋尖尖”。

也和Manner一樣，作為本土品牌，野人先生在口味和營(yíng)銷上本土化創(chuàng)新的步伐比“進(jìn)口大牌”們快得多。傳統(tǒng)的意大利Gelato只有鮮果、巧克力、開心果等口味，亙古不變，而野人先生的出新速度堪比奶茶，大米、羽衣甘藍(lán)、黑芝麻、桂花酒釀、蜂蜜茉莉，緊貼國(guó)人口味。

Manner選址集中在寫字樓附近，打工人隨時(shí)能下樓買一杯，而野人先生選擇在商場(chǎng)開店，也讓冰淇淋擺脫了季節(jié)依賴，成為與奶茶類似的新消費(fèi)習(xí)慣。依靠購(gòu)物中心B1層無處不在的門店，小眾的Gelato也有了平等的“可獲得性”。“冬天的冰淇淋賣得很好，這和選址相關(guān)，如果在大街上開店，寒風(fēng)嗖嗖，肯定有影響”，崔漸為說。

進(jìn)一步凸顯野人先生性價(jià)比的，還有近兩年地域性Gelato連鎖品牌和“Gelato主理人”市場(chǎng)的火熱。野人先生在全國(guó)打響了Gelato的知名度后，紅樓Gelato又崛起成新一代網(wǎng)紅，名字更國(guó)潮，連slogan都是“中國(guó)新冰”，價(jià)格也超越了野人先生——單杯35元，最貴的小號(hào)12球Gelato賣到208元一支。

于是，當(dāng)Gelato主理人們轟轟烈烈地在北上廣精品咖啡街區(qū)里落地生根，你就理解了，為啥野人先生一邊被抱怨“太貴”，一邊商場(chǎng)店門口總是排著9點(diǎn)后等待買一送一的長(zhǎng)隊(duì)。

野人先生的“便宜”也伴隨爭(zhēng)議。去年12月，野人先生陷入“預(yù)制”風(fēng)波，原因是有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，野人先生的門店使用了保質(zhì)期6個(gè)月的冷凍奶漿來做冰淇淋。

對(duì)此，崔漸為向界面新聞回應(yīng)，野人先生的現(xiàn)制模式是，先由中央工廠將巴氏殺菌后的鮮牛乳制成冷凍奶漿，通過冷鏈配送至門店，店員現(xiàn)場(chǎng)緩化解凍，削水果、蒸米飯，制作每種口味的配料，再通過專用冰淇淋機(jī)完成從漿料到冰淇淋的制作。

事實(shí)上，許多人心中“Gelato=當(dāng)天現(xiàn)做新鮮冰淇淋”的想象，正是由野人先生一手構(gòu)建出來的。每一家野人先生的門店招牌下，都用亮眼的白色燈牌標(biāo)示著：當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜。

但野人先生強(qiáng)調(diào)的“不隔夜”并不是Gelato最主流的標(biāo)準(zhǔn)。

2021年，意大利參議院提出了一項(xiàng)提案，要對(duì)Gelato的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行立法，對(duì)不符合規(guī)定的Gelato生產(chǎn)商進(jìn)行處罰。我們可以從這些政策里看到正統(tǒng)的Gelato有哪些“不可違背”的標(biāo)準(zhǔn)：

Gelato中空氣含量應(yīng)不超過30%，如果生產(chǎn)商在冰淇淋里過度充氣，將面臨最高1萬歐元的罰款。

Gelato的加工階段也將受到監(jiān)管，Gelato在最高0度下冷凍的時(shí)間最長(zhǎng)不得超過72小時(shí)。

這一草案還嚴(yán)厲打擊在Gelato里使用人工色素、香精和氫化脂肪。正宗Gelato應(yīng)僅包含牛奶及其衍生物、雞蛋和新鮮水果，不能使用預(yù)制粉。

在Gelato的標(biāo)準(zhǔn)定義里，并沒有“必須當(dāng)天出鍋”“不能冷凍”這一條規(guī)矩。只是，制作溫度相對(duì)較高、原材料較為新鮮的Gelato通常冷凍時(shí)間比較短，和很多凍在冰柜里一兩年都沒事兒的美式冰淇淋相比，“預(yù)制味兒”沒那么重。

看起來Gelato“高貴”如手作咖啡，跟“匠人精神”、“主理人”掛鉤。但其實(shí)意大利的Gelato產(chǎn)業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)。2025年，意大利的冰淇淋行業(yè)年?duì)I業(yè)額超過30億歐元，每個(gè)意大利人平均年消費(fèi)2公斤冰淇淋。意大利是全球手工冰淇淋市場(chǎng)第一大市場(chǎng)，也是冰淇淋設(shè)備出口第一大國(guó)。意大利冰淇淋擁有完備的供應(yīng)鏈，冰淇淋產(chǎn)業(yè)（包括原料、機(jī)械設(shè)備等）總價(jià)值估計(jì)達(dá)49億歐元，雇傭了超過12萬名員工。大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)就意味著，不可能每一根正宗意大利Gelato都是從牛奶開始當(dāng)天新鮮做出來的。

另外，一些歐洲本土關(guān)于冰淇淋的行業(yè)報(bào)告里并不以Gelato稱呼意大利本土的冰淇淋，而依然使用Ice-cream一詞。這很好理解，Gelato本來就是意大利語(yǔ)中的“Ice-cream”，就像dumpling和jiaozi。某種程度上，Gelato作為一種流行詞，更多在消費(fèi)市場(chǎng)上用語(yǔ)區(qū)分某種“帶有手工感和意式異域風(fēng)情”的冰淇淋產(chǎn)品，但在生產(chǎn)端，并不存在一個(gè)完全區(qū)別于冰淇淋的“Gelato分支”。

野人先生會(huì)因?yàn)椴粔蛐迈r而“翻車”，也在意料之內(nèi)。畢竟過于把“現(xiàn)做”當(dāng)成營(yíng)銷賣點(diǎn)，本身和連鎖化的擴(kuò)張動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈建設(shè)是矛盾的。消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的反感潮流，反而被野人先生張冠李戴，給Gelato套了層和凍冰糕不一樣的光環(huán)。

門店使用冷凍奶漿，一方面是連鎖品牌標(biāo)準(zhǔn)和效率的要求，另一方面也可以降低門店采購(gòu)設(shè)備、原料的成本。目前，市面上很多Gelato都是在工廠里做好后再冷凍運(yùn)送到門店銷售，野人先生則多出了“現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)制配料”這一步。國(guó)內(nèi)某連鎖Gelato品牌的負(fù)責(zé)人章力對(duì)氫商業(yè)解釋，冰淇淋強(qiáng)調(diào)“當(dāng)天現(xiàn)做”的意義不大。無論是當(dāng)天做出來的，還是半個(gè)月前做出來的冰淇淋，物理結(jié)構(gòu)、乳脂含量和保水量的變化都不大，口感上的區(qū)別則更小。

一位Gelato研發(fā)從業(yè)者也在《藍(lán)鯨新聞》的采訪中表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，“Gelato和預(yù)制菜是不一樣的。炒菜的時(shí)候存在化學(xué)變化，把預(yù)制菜加熱了以后，它的味道跟現(xiàn)炒的是不一樣的。但是冰淇淋不一樣，它從來不涉及任何化學(xué)變化，從出鍋冷凍到冷凍一個(gè)月，它的味道都是一樣，只要你保存的夠好。”

不過，雖然野人先生把隔夜冰淇淋就稱作“剩飯”顯得有些夸大，Gelato行業(yè)里也的確有“最佳賞味期”的概念，“像是煮好的面，時(shí)間長(zhǎng)了就坨了不好吃了”。“最佳賞味期”一般在冰淇淋成品完成6-72小時(shí)內(nèi)，根據(jù)口味不同有所區(qū)別，比如綠茶風(fēng)味的Gelato賞味期更短，因?yàn)榫G茶會(huì)氧化，跟隨時(shí)間流逝口味會(huì)發(fā)生變化。

而在“健康”“現(xiàn)制”的想象之下，野人先生雖然看似“打下來”了高端Gelato的價(jià)格，卻也實(shí)現(xiàn)了高速拓店的同時(shí)保持60%左右的毛利率——這個(gè)數(shù)字不僅高于茶飲行業(yè)整體平均53%的毛利率，也高于2025年的喜茶。

無論怎樣優(yōu)惠、促銷，野人先生依然希望讓它的顧客相信：買野人先生和吃冰淇淋其實(shí)不是同一件事。

曾經(jīng)有野人先生的加盟商對(duì)《36氪》提到，在縣城，野人先生主要靠“半價(jià)”和“買一送一”活動(dòng)吸引用戶，一旦停止活動(dòng)客流就會(huì)驟降。而且，在縣城，比起買野人先生，同樣的價(jià)格，很多人會(huì)覺得買哈根達(dá)斯更加“有面兒”。

野人先生當(dāng)然也希望“變得更有面兒”。比如2025年11月，野人先生在上海來福士一層開了一家“米店”，來宣傳自己冰淇淋里采用的“國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品”五常大米。崔漸為在訪談里坦言，野人先生客群定位一直是“潮流客”，或者說“潮男潮女”。“早期就定了這個(gè)價(jià)格，但這兩年消費(fèi)者心態(tài)變化了，需求就起來了”。

這種心態(tài)的變化大致包括：“花30塊犒勞自己是值得的”，“健康天然對(duì)于甜品來說很重要”，以及“成為中產(chǎn)的標(biāo)志除了房和車，也可以是一杯精品咖啡或一支Gelato”。

章力預(yù)測(cè)，隨著供應(yīng)鏈的完善和品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，市面上Gelato價(jià)格也會(huì)逐步降低。他的Gelato品牌現(xiàn)在有100多家門店，定價(jià)在一個(gè)單球22元。崔漸為也認(rèn)為，就像奶茶一樣，一個(gè)新的品類出現(xiàn)后總會(huì)向中端和低端擴(kuò)容，“而且低端的市場(chǎng)一定更大”。而當(dāng)“9點(diǎn)后拿著保溫桶和飯盒去打野人先生”成為一種流行趨勢(shì)，野人先生的高端光環(huán)似乎也在逐漸站不住腳。

“原來成為中產(chǎn)，也可以不需要自己努力，多等等，說不定中產(chǎn)標(biāo)志們自己會(huì)降價(jià)。”

參考資料：

1.藍(lán)鯨新聞，野人先生卷入“預(yù)制”風(fēng)波：Gelato行業(yè)爆火，業(yè)內(nèi)人士稱應(yīng)謹(jǐn)慎入局，2025.09

2.tech星球，門店破千家，瘋狂擴(kuò)張的野人先生能走多遠(yuǎn)？，2025.08

3.界面新聞，野人先生號(hào)稱現(xiàn)做實(shí)為預(yù)制？創(chuàng)始人回應(yīng)，2025.09

4.forbes，The Ice Cream Con: Italy Cracks Down On Air-Pumped Gelato，2021.04

編輯｜盧力麟

作者｜賈小樂

設(shè)計(jì)｜胖兔

封面圖源｜小紅書@