黃星耀：“盤中盤”曾造就“湖南現(xiàn)象”，我為何放棄它？

• 行業(yè)本輪新周期并非尋常的“春夏秋冬”般轉(zhuǎn)換，而是革命性、顛覆性、結(jié)構(gòu)性的變化。

• 情緒價(jià)值與年輕化創(chuàng)新是破局關(guān)鍵。酒業(yè)非“夕陽產(chǎn)業(yè)”，而是基于酒文化、民族崛起與情緒價(jià)值的“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”。

文｜唐洪濤

在很多人的眼中，長(zhǎng)沙是一座網(wǎng)紅城市；而在湖南同舟商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)黃星耀看來，長(zhǎng)沙更是中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷的“奇跡試驗(yàn)場(chǎng)”——在這里，黃星耀曾經(jīng)攜手瀘州老窖主導(dǎo)“盤中盤”模式，實(shí)現(xiàn)國(guó)窖1573年銷突破15億元，締造行業(yè)矚目的“湖南現(xiàn)象”。

如今，面對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，黃星耀主動(dòng)放棄了信奉20年的“盤中盤”模式，轉(zhuǎn)而力推“千一萬三”工程，由壟斷終端轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)者，從“攔截時(shí)代”邁進(jìn)“終身陪伴時(shí)代”。

這一變革舉措的背后，是黃星耀對(duì)行業(yè)正在發(fā)生的顛覆性變革的洞察，更是對(duì)行業(yè)未來的堅(jiān)定看好。在他看來，酒業(yè)絕不會(huì)成為“夕陽產(chǎn)業(yè)”，而是永遠(yuǎn)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。

“盤中盤”被果斷放棄的背后

國(guó)窖1573于2001年面世，隨即登陸長(zhǎng)沙，掀起“長(zhǎng)沙會(huì)戰(zhàn)”，在湖南市場(chǎng)進(jìn)行了全方位的營(yíng)銷拓展，迅速成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，湖南由此成為國(guó)窖1573突破的第一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)。

“運(yùn)輸瀘州老窖及國(guó)窖1573用的不是汽車，而是專列、是船隊(duì)。”黃星耀憶及當(dāng)年盛況時(shí)說，若用火車，通常要使用二十多個(gè)車皮；若用貨船，從瀘州到岳陽，沿途貨船浩浩蕩蕩，蔚為壯觀。而由于每枚瀘州老窖國(guó)窖1573瓶蓋可以兌換1元現(xiàn)金，市民持此瓶蓋乘坐公交車更成為了長(zhǎng)沙一景……

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，“盤中盤”營(yíng)銷模式起到了關(guān)鍵作用。“盤中盤”模式通過承包核心銷售終端（如酒店、超市），構(gòu)筑了強(qiáng)大的市場(chǎng)壁壘。其他品牌若要進(jìn)入上述終端，往往會(huì)被“高空攔截”。因此，黃星耀用了一個(gè)詞來形容這一時(shí)期：“攔截時(shí)代”。

“盤中盤”模式雖好，也有過時(shí)的時(shí)候。隨著消費(fèi)環(huán)境巨變，依賴渠道壟斷的模式已無法滿足新需求。國(guó)窖1573主動(dòng)“進(jìn)化”，推出“千一萬三”工程：即在每10000個(gè)人群設(shè)立3個(gè)服務(wù)站，從每1000名消費(fèi)者中培養(yǎng)出1名超級(jí)消費(fèi)者。這標(biāo)志著其戰(zhàn)略從B端的“盤中盤”徹底轉(zhuǎn)向C端的全面服務(wù)。

黃星耀表示，新戰(zhàn)略下，國(guó)窖1573將通過數(shù)據(jù)化分析消費(fèi)行為，制定個(gè)性化消費(fèi)者排期計(jì)劃，提升服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供更有情緒感的內(nèi)容，從而讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心中。同時(shí)，策略重心將從高度依賴政務(wù)意見領(lǐng)袖，轉(zhuǎn)到培養(yǎng)專精特新“小巨人”、獨(dú)角獸企業(yè)主等新階層超級(jí)VIP，從交易關(guān)系升級(jí)為?終身陪伴?；從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣?情緒價(jià)值、文化內(nèi)容與深度服務(wù)?。

云酒頭條注意到，國(guó)窖1573主動(dòng)轉(zhuǎn)型的根本動(dòng)因是消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)性變化：物資匱乏時(shí)代，消費(fèi)者是被動(dòng)消費(fèi)，典型特征是“憑票供應(yīng)”；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，廠家開始注重與消費(fèi)者溝通，通過提升服務(wù)水平，滿足消費(fèi)者的需求；新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者開始主導(dǎo)市場(chǎng)、引領(lǐng)消費(fèi)，廠、商高度重視消費(fèi)者的需求，并根據(jù)其消費(fèi)特點(diǎn)制定相應(yīng)的策略。

例如，隨著女性消費(fèi)者的崛起，廠、商要注重打造“閨蜜的酒”。據(jù)黃星耀介紹，該公司曾做過市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果顯示，在湖南甚至整個(gè)南方市場(chǎng)上，女性消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)越來越大。“閨蜜喝酒不看價(jià)格，也不看度數(shù)，看的是健康、舒服、開心，消費(fèi)很有品質(zhì)感。這將是我們的主要方向。”

相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)研亦佐證了黃星耀的這一觀點(diǎn)。艾瑞咨詢《酒類情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，2025年白酒跨界聯(lián)名案例增長(zhǎng)210%，與國(guó)潮、電競(jìng)IP合作帶動(dòng)年輕用戶購(gòu)買意愿提升37%。預(yù)計(jì)2030年30歲以下白酒消費(fèi)者占比將達(dá)28%，年輕化產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模突破1500億元。

國(guó)窖1573的主動(dòng)求變印證了中國(guó)酒業(yè)正發(fā)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的劇變：以“官酒”“圈酒”為特征的舊時(shí)代已經(jīng)過去。一個(gè)以新消費(fèi)人群為主導(dǎo)、情緒價(jià)值與自我表達(dá)為特征的新消費(fèi)時(shí)代已全面到來，情緒價(jià)值與年輕化創(chuàng)新則成為酒業(yè)破局的關(guān)鍵。

穿越三大周期

自從酒業(yè)進(jìn)入新周期以來，如何穿越周期就成為行業(yè)的焦點(diǎn)話題。黃星耀結(jié)合自己20多年來經(jīng)歷的三次行業(yè)周期，認(rèn)為本輪周期可能是一個(gè)“超級(jí)大周期”。

在他看來，這種周期變化區(qū)別于尋常的行業(yè)“春夏秋冬”轉(zhuǎn)換，而是革命性、顛覆性、結(jié)構(gòu)性的變化。酒商若要找到穿越周期的可能性，則要研究這三次周期演變背后的規(guī)律。

第一個(gè)周期是從2002年到2012年，是中國(guó)酒業(yè)的“黃金十年”。特別是加入WTO以后，中國(guó)迎來高速發(fā)展時(shí)期，各行業(yè)百花齊放，酒業(yè)的很多先進(jìn)打法、模式引發(fā)了其他行業(yè)學(xué)習(xí)、效仿。

第二個(gè)周期是2012年到2016年，受中央八項(xiàng)規(guī)定等政策的影響，酒業(yè)進(jìn)入理性調(diào)整階段，曾經(jīng)依賴關(guān)系、促銷、價(jià)格戰(zhàn)的粗放模式已經(jīng)難以為繼。

第三個(gè)周期是2016年到2025年，酒業(yè)進(jìn)入深度整合，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生巨大變化：從自由競(jìng)爭(zhēng)邁向壟斷競(jìng)爭(zhēng)，頭部品牌占據(jù)了超60%的市場(chǎng)份額，區(qū)域名酒的生存空間被嚴(yán)重壓縮；線上渠道占比已達(dá)40%-50%，即時(shí)零售與電商平臺(tái)蠶食線下份額；庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、經(jīng)銷商利潤(rùn)被壓縮……

上述三個(gè)周期有一個(gè)共同點(diǎn)：周期變化節(jié)奏比較鮮明，從業(yè)者只要懂得堅(jiān)持和努力，就能很快適應(yīng)周期變化。但是始于2025年的新一輪調(diào)整與此前截然不同。

黃星耀認(rèn)為，這是一個(gè)?革命性、顛覆性、結(jié)構(gòu)性?的超級(jí)大周期，其特征表現(xiàn)為持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，調(diào)整節(jié)奏更深；消費(fèi)人群、理念、場(chǎng)景、方式全要素重塑?，從業(yè)者過往經(jīng)驗(yàn)面臨“歸零”，亟需全新思維。

近來，名酒價(jià)格帶紛紛下移，引發(fā)市場(chǎng)普遍關(guān)注。對(duì)此，黃星耀表示：“漲價(jià)，后悔終身；降價(jià)，定會(huì)犧牲；穩(wěn)價(jià)，幸福一生。”頭部品牌有責(zé)任托舉中國(guó)白酒品牌的發(fā)展。國(guó)窖1573盡管倍感市場(chǎng)壓力，仍然繼續(xù)堅(jiān)持“高低并舉”，以高度產(chǎn)品守定位，以低度產(chǎn)品擴(kuò)規(guī)模，尤其是低度酒迎合了消費(fèi)潮流，年銷售額超過100億元，成為國(guó)窖1573穿越周期的“底牌”。國(guó)窖1573爭(zhēng)取在穿越新周期的同時(shí)，成為“濃香國(guó)酒”。“這是國(guó)窖1573的奮斗目標(biāo)。”

黃星耀同時(shí)期待經(jīng)銷商盡快完成角色的轉(zhuǎn)變：從“分銷商”升級(jí)為“服務(wù)員”，從賣價(jià)格變?yōu)橘u價(jià)值，從賣促銷變成賣服務(wù)，從賣關(guān)系變成賣內(nèi)容，注重線上線下相融合，盡快形成“新質(zhì)影響力”，最終目標(biāo)是“讓消費(fèi)者快樂生活”。

而從頭部企業(yè)的表現(xiàn)來看，茅臺(tái)提出了以消費(fèi)者為中心，五糧液提出了“五新拓展”，國(guó)窖1573全面向C……都在指向同一個(gè)方向：以用戶為中心的系統(tǒng)性創(chuàng)新是穿越周期的唯一路徑。

堅(jiān)定看好酒業(yè)的三大理由

酒業(yè)此次調(diào)整力度之大，影響之深，超乎想象，很多人倍感壓力，以至于信心動(dòng)搖，產(chǎn)生了酒業(yè)已是“夕陽產(chǎn)業(yè)”的念頭。

對(duì)此，黃星耀基于三大理由，給出了截然相反的觀點(diǎn)：酒業(yè)絕不是“夕陽產(chǎn)業(yè)”，而是“朝陽產(chǎn)業(yè)”。

一是中華酒文化的千年韌性?。“酒文化不僅是中華文化的伴隨者、參與者，也是中華歷史的見證者。它曾經(jīng)穿越了農(nóng)耕文明、工業(yè)文明、信息文明，現(xiàn)在正在穿越人工智能，從中可見酒文化強(qiáng)大的生命力。”黃星耀堅(jiān)信，這種深植于民族血脈的文化底蘊(yùn)，賦予了產(chǎn)業(yè)無可比擬的生命力與適應(yīng)性，是行業(yè)永恒存在的根本，并將支撐酒業(yè)繼續(xù)穿越新周期。

二是民族崛起的歷史性機(jī)遇。隨著中國(guó)文化全球影響力提升，?白酒將成為世界認(rèn)知的文化符號(hào)?。“曾經(jīng)，可樂代表美國(guó)引領(lǐng)世界消費(fèi)潮流；未來，中國(guó)白酒將承擔(dān)這一角色。”黃星耀相信，當(dāng)中國(guó)文化引領(lǐng)世界潮流之時(shí)，便是中國(guó)酒業(yè)最輝煌的時(shí)刻。

黃星耀還關(guān)注到，近年來，中國(guó)在大力提振內(nèi)需、暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)的同時(shí)，面向外國(guó)游客推出了過境免簽、互免簽證、長(zhǎng)期居留等一系列“組合拳”，有效促進(jìn)了中國(guó)入境旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇和區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作，很多外國(guó)游客對(duì)中國(guó)文化表現(xiàn)出了濃厚的興趣，對(duì)中國(guó)制造的白酒、啤酒等產(chǎn)品喜愛有加。中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展?jié)摿τ纱丝梢娨话摺?/p>

三是無可替代的情緒價(jià)值。白酒貫穿人生重要節(jié)點(diǎn)，是社交的紐帶、情緒的催化劑。在新周期中，為消費(fèi)者提供?悅己、療愈、連接?的情緒價(jià)值，已成為產(chǎn)品創(chuàng)新的核心。這使白酒超越了物理屬性，擁有了永恒的情感吸引力。

綜合上述考慮，黃星耀認(rèn)為行業(yè)調(diào)整只是暫時(shí)的困難。當(dāng)前最重要的是創(chuàng)新以破局，當(dāng)創(chuàng)新成為潮流，新產(chǎn)品、新場(chǎng)景，新消費(fèi)方式不斷被開發(fā)出來，行業(yè)的發(fā)展就將掀開新的一頁。

如其所言，酒業(yè)正面臨前所未有的機(jī)遇。1月20日，國(guó)家發(fā)改委召開新聞發(fā)布會(huì)宣布，國(guó)務(wù)院近期已部署實(shí)施財(cái)政金融協(xié)同，促進(jìn)內(nèi)需一攬子政策，國(guó)家發(fā)改委還將積極利用改革創(chuàng)新辦法，著力打通供需良性循環(huán)的一些卡點(diǎn)堵點(diǎn)，包括清理消費(fèi)領(lǐng)域的不合理限制，推進(jìn)消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景試點(diǎn)，加快推進(jìn)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)，進(jìn)一步暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)。

展望2026年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將持續(xù)向優(yōu)，發(fā)展動(dòng)能持續(xù)向新，整體發(fā)展態(tài)勢(shì)持續(xù)向好，新質(zhì)生產(chǎn)力穩(wěn)步發(fā)展，消費(fèi)與投資、科技與產(chǎn)業(yè)等，都將釋放出巨大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

?行業(yè)的每一次深度調(diào)整，都是一次進(jìn)化與重生的前奏。黃星耀的自身經(jīng)歷證明，從“盤中盤”到“千一萬三”，從“攔截時(shí)代”到“終身陪伴”，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，白酒正在被?重新定義?。

而站在文化韌性、國(guó)運(yùn)昌盛與消費(fèi)升級(jí)的交匯點(diǎn)，穿過眼前的周期迷霧，中國(guó)酒業(yè)迎來的，必將是一個(gè)更為寬廣、更具活力的?朝陽未來?。