連續(xù)5季度暴漲！星巴克增長密碼：吃透年輕人，拿捏職場牛馬剛需

近日，星巴克發(fā)布 2026 財年第一季度（截至 2025 年 12 月 28 日）業(yè)績報告，中國市場延續(xù)強(qiáng)勁增長態(tài)勢，營收達(dá)成雙位數(shù)增長，同店銷售額連續(xù)三個季度保持正增長，順利實現(xiàn)新財年“開門紅”。財報顯示，星巴克中國營收已連續(xù)五個季度實現(xiàn)增長，本財季營收同比增長 11%，達(dá)到 8.234 億美元。同店銷售方面，一季度實現(xiàn) 7% 的高單位數(shù)增長，其中交易量增長 5%，客單價增長 2%。其中，商務(wù)區(qū)門店、營業(yè)時段中的早餐時段以及城市分布中低線城市的強(qiáng)勁表現(xiàn)是最大的貢獻(xiàn)點，而客單價增長主要源于商品及食品品類的突出市場表現(xiàn)。

眾所周知，在中國市場的外賣大戰(zhàn)中，餐飲業(yè)都迎來了不小的客單暴漲，這也在一定程度上帶來了利潤的同步跟進(jìn)，雖然沒有之前的暴利，但因為銷量上漲帶來的利潤同步累計也在情理之中。雖然后續(xù)外賣市場的紅包補(bǔ)貼大戰(zhàn)有所停歇，不過用戶的消費(fèi)習(xí)慣在一定范圍內(nèi)得到了延續(xù)。而星巴克本身在咖啡市場獨(dú)有的市場地位和白領(lǐng)用戶群體的青睞都是支撐起能夠保持增長的潛在因素所在。

當(dāng)然，在中國咖啡市場競爭如此激烈的情況下，能夠保持著一定的增長還是很不容易的。畢竟，瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖等等品牌的崛起在白領(lǐng)和都市打工族中也擁有龐大的用戶群。而更潛在的因素是，年輕人對咖啡等飲品的剛需成為支撐整個行業(yè)快速發(fā)展的根本所在。尤其是流落在都市寫字樓內(nèi)的年輕人對于咖啡的需求是非常龐大的，都市牛馬生活背后的“續(xù)命”品類無疑咖啡占據(jù)了主導(dǎo)地位。甚至有人說，現(xiàn)在的一些咖啡品牌不只是賣咖啡，更是賣情緒價值、賣職場體面、賣生存解藥，精準(zhǔn)踩中了當(dāng)代人的消費(fèi)痛點與生存困境。

對當(dāng)代職場人而言，咖啡早已不是“提神飲料”那么簡單，而是刻進(jìn)DNA里的生存剛需，更是職場社交的硬通貨。星巴克的聰明之處，在于精準(zhǔn)吃透了這份剛需背后的雙重訴求：生理續(xù)命+職場體面。凌晨加班改方案、早會困到靈魂出竅、下午摸魚回血、趕deadline熬大夜……職場人的每一天，都需要一杯咖啡強(qiáng)行“激活”。星巴克的商業(yè)布局極好地契合了一種需求，比如商務(wù)區(qū)門店密集覆蓋，寫字樓樓下、地鐵口幾步之遙，早高峰隨手買一杯帶走，通勤路上完成“喚醒儀式”；門店營業(yè)時間覆蓋早餐、午餐、下午茶全時段，不管是上午趕工、下午開會，都能快速獲取一杯“能量補(bǔ)給”。這也是為何瑞幸不斷擴(kuò)張店面的成功所在。

職場社交的潛規(guī)則里，咖啡早已成為一種低成本的體面符號。和客戶談合作，約在咖啡屋里，一杯咖啡，相對安靜的場合也適合談一些重點工作。有時候，即使獨(dú)自一人點一杯咖啡坐半小時，既能處理工作，也能短暫逃離職場壓力。如果說職場人買的是剛需，那年輕人買的就是情緒與認(rèn)同。Z世代成為消費(fèi)主力后，咖啡早已從“功能飲品”升級為“情緒載體”。

此外，近年來，我們也關(guān)注到，咖啡品牌非常熱衷搞聯(lián)名款，比如星巴克和《哈利·波特》聯(lián)名，打造“霍格沃茲分?！?，無數(shù)年輕人為了情懷排隊打卡；跨年夜舉辦門店倒計時派對。對年輕人來說，排隊買聯(lián)名款、打卡主題門店，不僅僅是跟風(fēng)，更是和同好的共鳴，是社交圈的談資，是“我喜歡的品牌懂我”的價值認(rèn)同。

瑞幸、庫迪主打“高性價比+便捷”，星巴克主打“剛需+體面”，如今的競爭也越來越膠著，不過，各自都能在激烈的市場競爭中獲得增長，說明市場的需求在不斷擴(kuò)大，年輕就職者的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變成就了各自的品牌能量和市場份額。有數(shù)據(jù)顯示，2026年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到6000億元，成為全球第二大咖啡市場，下沉市場滲透率從2020年的12%飆升至2023年的34%。星巴克中國連續(xù)5季度的增長，說明這個市場的龐大。去年，星巴克中國也在尋求變化，尋求著更龐大的合作伙伴，希望在中國市場能夠走出屬于自己的變革之路，畢竟，這個市場的參與者越來越多，尤其是瑞幸的快速增長和市場不斷龐大而積累下的力量，對星巴克構(gòu)成了極大的威脅，而能夠持續(xù)保持著增長，也說明星巴克也逐漸掌握到了一些迎合年輕人的密碼，相信在今年市場的角逐中，市場的格局還會繼續(xù)演變。