中國(guó)太保馬欣：服務(wù)是健康保險(xiǎn)的增長(zhǎng)飛輪

文丨馬欣 編丨半梳

本文緣起于《中國(guó)金融》雜志近日刊發(fā)的馬欣先生署名文章《服務(wù)是健康保險(xiǎn)的增長(zhǎng)飛輪》。基于該文的核心觀點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)啟示，我們?cè)诔浞肿鹬卦獾幕A(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前行業(yè)背景作了必要的編輯、整理與延展，形成本篇編者按，以期進(jìn)一步展開對(duì)商業(yè)健康險(xiǎn)發(fā)展邏輯的討論。

伴隨人口老齡化與慢病高發(fā)趨勢(shì)、居民就醫(yī)體驗(yàn)與醫(yī)改后的支付結(jié)構(gòu)變化，以醫(yī)療費(fèi)用支付為核心、更加貼近真實(shí)醫(yī)療場(chǎng)景的醫(yī)療險(xiǎn)，已經(jīng)成為新的增長(zhǎng)支柱。

當(dāng)下醫(yī)療險(xiǎn)的快速擴(kuò)張，仍多局限于“賠付型保險(xiǎn)”階段，對(duì)醫(yī)療過(guò)程與健康結(jié)果的深度介入仍然有限。距離人民真正需要的、以重運(yùn)營(yíng)和高黏性服務(wù)為特征的醫(yī)療險(xiǎn)、護(hù)理險(xiǎn)形態(tài)，還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。這也意味著，今天的萬(wàn)億規(guī)模，或許只是序幕，遠(yuǎn)非終章。

要洞見(jiàn)未來(lái)，還需借鑒國(guó)際成熟市場(chǎng)的發(fā)展軌跡。縱覽世界500強(qiáng)中的健康險(xiǎn)公司，一個(gè)共通點(diǎn)尤為顯著：這些公司普遍享有資本市場(chǎng)的長(zhǎng)期認(rèn)可，其市值和營(yíng)收規(guī)模普遍顯著高于傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司和財(cái)險(xiǎn)公司。

這一差異，源自健康險(xiǎn)與傳統(tǒng)保險(xiǎn)在底層能力模型上的根本不同。

傳統(tǒng)保險(xiǎn)以銷售與精算為核心，而健康險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)產(chǎn)服創(chuàng)新、數(shù)智營(yíng)運(yùn)、風(fēng)險(xiǎn)管理的要求要高得多、也復(fù)雜得多。

一方面，它需要深度鏈接醫(yī)療、醫(yī)藥與健康服務(wù)體系，在真實(shí)醫(yī)療場(chǎng)景中發(fā)揮作用；

另一方面，它又要精準(zhǔn)服務(wù)高度分化的客群，包括規(guī)模龐大的帶病體人群。

正是通過(guò)這一長(zhǎng)期、復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，健康險(xiǎn)公司逐步展現(xiàn)出獨(dú)特的雙重價(jià)值：既幫助個(gè)體更有效地管理健康風(fēng)險(xiǎn)，又通過(guò)健康管理等服務(wù)手段，為全社會(huì)降低健康風(fēng)險(xiǎn)。這正是近年來(lái)行業(yè)日益重視“風(fēng)險(xiǎn)減量”的內(nèi)在邏輯。

因此，也就不難理解，為何在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，頂尖健康險(xiǎn)公司通常被資本市場(chǎng)歸入健康醫(yī)療板塊，而非傳統(tǒng)金融保險(xiǎn)。這一定位揭示出其真正的內(nèi)核：

金融僅是底色，核心能力在于醫(yī)療與健康服務(wù)的整合與運(yùn)營(yíng)。健康險(xiǎn)公司本質(zhì)上是“重服務(wù)”的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非來(lái)自一次性銷售，而源于能否構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)、不斷增值的服務(wù)與運(yùn)營(yíng)體系。

基于上述國(guó)際經(jīng)驗(yàn)與我國(guó)當(dāng)前現(xiàn)實(shí)，本文在系統(tǒng)梳理政策環(huán)境與行業(yè)階段特征的基礎(chǔ)上，引入“飛輪效應(yīng)”這一管理學(xué)分析工具，提出以“服務(wù)飛輪”來(lái)重新理解商業(yè)健康險(xiǎn)的增長(zhǎng)邏輯，并嘗試回答一個(gè)核心問(wèn)題：服務(wù)如何從成本項(xiàng)，轉(zhuǎn)化為同時(shí)撬動(dòng)籌資效率、客戶黏性與風(fēng)險(xiǎn)減量的關(guān)鍵引擎。

本文作者馬欣，現(xiàn)任太平洋保險(xiǎn)集團(tuán)副總裁、太平洋健康險(xiǎn)董事長(zhǎng)，長(zhǎng)期深耕健康險(xiǎn)與大康養(yǎng)領(lǐng)域，既擁有一線經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，也深度參與過(guò)大型保險(xiǎn)集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃與轉(zhuǎn)型實(shí)踐。其提出的“服務(wù)飛輪”，并非概念化的趨勢(shì)判斷，而是建立在對(duì)健康保險(xiǎn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的深度理解之上。

文章從“飛輪效應(yīng)三步曲”入手，系統(tǒng)展開服務(wù)對(duì)健康險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的乘數(shù)作用機(jī)制，并進(jìn)一步提出以服務(wù)增量推動(dòng)客戶經(jīng)營(yíng)升級(jí)、風(fēng)險(xiǎn)減量與價(jià)值定價(jià)的三條實(shí)現(xiàn)路徑，力圖刻畫商業(yè)健康險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在當(dāng)前行業(yè)討論仍多聚焦于產(chǎn)品、渠道與短期增速的背景下，這種從服務(wù)深度與運(yùn)營(yíng)機(jī)制出發(fā)的分析，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性與方法論價(jià)值。

對(duì)關(guān)注中國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)未來(lái)走向的市場(chǎng)研究者、行業(yè)管理者與從業(yè)者而言，本文不僅提供了一種重新理解健康險(xiǎn)的視角，也提供了一套值得進(jìn)一步檢驗(yàn)與實(shí)踐的分析框架。

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服務(wù)深度正重新定義

健康保險(xiǎn)的價(jià)值高度

人民健康是民族昌盛和國(guó)家強(qiáng)盛的重要標(biāo)志。

黨的二十大報(bào)告指出“要把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，促進(jìn)多層次醫(yī)療保障有序銜接，積極發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)”。

伴隨政策持續(xù)加力，中國(guó)商業(yè)健康保險(xiǎn)在覆蓋人群、產(chǎn)品供給和市場(chǎng)規(guī)模等方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，初步發(fā)揮了多層次醫(yī)療保障體系的重要補(bǔ)充作用。但也要清醒地看到，隨著行業(yè)快速發(fā)展，一些深層次矛盾和結(jié)構(gòu)性問(wèn)題正逐步顯現(xiàn)。

總體來(lái)看，中國(guó)商業(yè)健康保險(xiǎn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展能力的構(gòu)建仍在途中。

也正是在這一背景下，服務(wù)逐漸成為健康保險(xiǎn)發(fā)展中繞不開的關(guān)鍵詞。面對(duì)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，僅依靠產(chǎn)品擴(kuò)容或規(guī)模增長(zhǎng)已難以應(yīng)對(duì)。政策環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，則為健康保險(xiǎn)與健康服務(wù)的深度融合提供了現(xiàn)實(shí)條件。

從2019年《健康保險(xiǎn)管理辦法》到2024年保險(xiǎn)業(yè)新“國(guó)十條”，“健康保險(xiǎn)與健康服務(wù)的深度融合”成為高頻出現(xiàn)的語(yǔ)句。

2025年9月，《關(guān)于推動(dòng)健康保險(xiǎn)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》進(jìn)一步確立“事前預(yù)防、事中管理、事后保障”的發(fā)展路徑。

層層遞進(jìn)的政策體系越來(lái)越清晰表明：服務(wù)深度正重新定義健康保險(xiǎn)的價(jià)值高度。在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展階段，健康管理服務(wù)的重要性日益凸顯，尤其是服務(wù)可及性、客戶獲得感、以及對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品吸引力的提升作用愈加重要。服務(wù)能力的構(gòu)建需要長(zhǎng)期積累和檢視，其背后是精準(zhǔn)、敏捷的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

需要進(jìn)一步厘清的是，服務(wù)增量的根本目標(biāo)，并非簡(jiǎn)單的“控費(fèi)管理”，而在于提升商保籌資效率、增強(qiáng)客戶黏性與實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)減量。所謂“服務(wù)”，本質(zhì)上是以用戶為中心的保障延伸，如疫苗接種、健康早篩、慢病管理與康復(fù)服務(wù)等，其核心在于改善健康風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化客戶體驗(yàn)。通過(guò)持續(xù)提升服務(wù)深度，保險(xiǎn)公司得以優(yōu)化賠付率、續(xù)保率等關(guān)鍵精算假設(shè)，進(jìn)而改善利潤(rùn)率，同時(shí)增強(qiáng)資本內(nèi)生能力、降低償付資本占用。

相比之下，“控費(fèi)管理”更多是以賠付率管控為核心的經(jīng)營(yíng)舉措，與客戶利益之間天然存在博弈，其驅(qū)動(dòng)力及目標(biāo)與服務(wù)導(dǎo)向存在本質(zhì)差異。回歸本源，服務(wù)的核心價(jià)值，正是在提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)減量。

隨著健康保險(xiǎn)與健康服務(wù)的深度融合，服務(wù)在助力保司增加營(yíng)業(yè)收入的同時(shí)，在供給質(zhì)量、差異化和可及性方面的核心能力必將成為保司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

行業(yè)實(shí)踐充分證明，服務(wù)是推動(dòng)客戶經(jīng)營(yíng)的重要抓手，是健康保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心驅(qū)動(dòng)力。由于健康保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)特殊性和經(jīng)營(yíng)復(fù)雜性，“可持續(xù)經(jīng)營(yíng)”是發(fā)展的前提。立足長(zhǎng)期視角，實(shí)現(xiàn)健康保險(xiǎn)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)需要統(tǒng)籌平衡好三組核心關(guān)系：

一是健康醫(yī)療供應(yīng)體系和客戶需求的適配，關(guān)鍵在于商保的產(chǎn)服創(chuàng)新能力，即能否推出有效管理客戶全生命周期的健康服務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品；

二是客戶增長(zhǎng)和多元化渠道布局的協(xié)同，關(guān)鍵在于目標(biāo)客群的觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)健康保險(xiǎn)籌資規(guī)模增大；

三是醫(yī)療通脹和風(fēng)險(xiǎn)減量的良性互動(dòng)，關(guān)鍵在于營(yíng)運(yùn)閉環(huán)和死亡螺旋風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)沖策略。

這三組關(guān)系環(huán)環(huán)相扣，其處理水平是衡量保司健康保險(xiǎn)整體經(jīng)營(yíng)能力的標(biāo)尺。而服務(wù)正是整合創(chuàng)新、客戶觸達(dá)與對(duì)沖策略三者交匯的核心節(jié)點(diǎn)，是提升客戶獲得感、實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)減量、驅(qū)動(dòng)良性循環(huán)的關(guān)鍵要素。

“行之力則知愈進(jìn)，知之深則行愈達(dá)”。現(xiàn)有關(guān)于健康保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的研究多聚焦于以美國(guó)等西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)為對(duì)象的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，鑒于其經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期、文化背景、制度沿革等與中國(guó)不同，缺乏立足于中國(guó)實(shí)踐、兼具理論指導(dǎo)與實(shí)踐評(píng)估功能的研究成果。

為此，本文提出“服務(wù)是健康保險(xiǎn)增長(zhǎng)飛輪”分析框架。該框架嘗試刻畫健康保險(xiǎn)高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)態(tài)路徑，即以提升服務(wù)深度為抓手，驅(qū)動(dòng)客戶獲得感增強(qiáng)與風(fēng)險(xiǎn)減量?jī)?yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)健康保險(xiǎn)可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

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飛輪效應(yīng)三步曲

為什么說(shuō)服務(wù)是健康險(xiǎn)的增長(zhǎng)飛輪？

飛輪效應(yīng)（Flywheel Effect）最早由亞馬遜創(chuàng)始人杰夫?貝索斯（Jeff Bezos）提出，用以闡釋企業(yè)與用戶之間良性互動(dòng)的擴(kuò)張機(jī)制，后被發(fā)展為刻畫商業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)模式的核心范式之一。

以“飛輪”為名對(duì)增長(zhǎng)模式加以闡釋的靈感來(lái)源于經(jīng)典力學(xué)中的轉(zhuǎn)動(dòng)慣量原理——啟動(dòng)靜止飛輪需持續(xù)施力以積累角動(dòng)量，使動(dòng)能轉(zhuǎn)化為勢(shì)能儲(chǔ)備；

而一旦突破臨界轉(zhuǎn)速，飛輪便可依靠慣性維持高速運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)外部動(dòng)力的需求銳減。

飛輪效應(yīng)將物理世界的守恒定律，轉(zhuǎn)化為管理學(xué)視角下組織發(fā)展的戰(zhàn)略方法論——其核心在于通過(guò)長(zhǎng)期投入與持續(xù)性微小改進(jìn)，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)作出邊際改善，最終突破臨界點(diǎn)，釋放出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)動(dòng)能。

增長(zhǎng)飛輪所描述的機(jī)制可以很好地刻畫保險(xiǎn)行業(yè)，尤其是健康保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展路徑。從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，部分保險(xiǎn)公司自覺(jué)或不自覺(jué)地，已在自發(fā)應(yīng)用增長(zhǎng)飛輪邏輯構(gòu)建商業(yè)模式，但尚未有研究從理論層面對(duì)飛輪效應(yīng)在保險(xiǎn)行業(yè)中的適用性、價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制及實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行系統(tǒng)性闡釋與歸納。本文結(jié)合健康保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展實(shí)踐，提出“服務(wù)是健康保險(xiǎn)增長(zhǎng)飛輪”理論模型。

第一步：服務(wù)飛輪的啟動(dòng)條件：良好的理賠服務(wù)體驗(yàn)，是可持續(xù)的外力

健康保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)以客群觸達(dá)為起點(diǎn)，通過(guò)提供滿足客戶需求的產(chǎn)品，并以良好的理賠服務(wù)體驗(yàn)贏得信任與口碑——它們正是推動(dòng)健康保險(xiǎn)初級(jí)階段發(fā)展所需的“可持續(xù)外力”。

每一次順暢的理賠服務(wù)，每一次客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的真切感知，都如同對(duì)靜止飛輪施加的一次有效推動(dòng)，使其“角動(dòng)量增加，動(dòng)能轉(zhuǎn)化為勢(shì)能儲(chǔ)備”。

這種勢(shì)能儲(chǔ)備具體表現(xiàn)為客戶黏性增強(qiáng)、存量客戶續(xù)保率提升，以及由此產(chǎn)生的正向口碑所吸引的更多新客群與新渠道。

這是典型的“增強(qiáng)回路”：客戶體驗(yàn)的提升直接反饋到客戶黏性和口碑，進(jìn)而帶來(lái)更大的流量，形成一個(gè)自我強(qiáng)化的正向循環(huán)，驅(qū)動(dòng)飛輪實(shí)現(xiàn)初始運(yùn)轉(zhuǎn)，為服務(wù)飛輪的啟動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

圖1：健康保險(xiǎn)初級(jí)發(fā)展階段

圖2：健康保險(xiǎn)高質(zhì)量發(fā)展階段（服務(wù)飛輪）

第二步：服務(wù)飛輪的乘數(shù)效應(yīng)：在于效率、黏性與風(fēng)險(xiǎn)減量，非簡(jiǎn)單的控費(fèi)管理

在積累了一定客戶規(guī)模后，服務(wù)飛輪開始發(fā)揮主導(dǎo)作用。服務(wù)對(duì)健康保險(xiǎn)發(fā)展形成加速度的核心在于“服務(wù)乘數(shù)”效應(yīng)，這一概念旨在闡明保險(xiǎn)公司在健康服務(wù)上的“初始投入”，如何通過(guò)一系列積極效應(yīng)產(chǎn)生遠(yuǎn)超初始投入的價(jià)值——

每一次健康服務(wù)，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)減量干預(yù)（如早篩降低重癥發(fā)生率），在客戶群體中持續(xù)轉(zhuǎn)化為健康價(jià)值與信任價(jià)值，并輻射至續(xù)保管理、賠付支出與獲客成本等多維度，實(shí)現(xiàn)價(jià)值“倍增”。

自然費(fèi)率定價(jià)是醫(yī)療險(xiǎn)應(yīng)對(duì)持續(xù)醫(yī)療通脹的主要對(duì)沖手段。以全生命周期服務(wù)降低客戶價(jià)格敏感度，有助于維持客戶規(guī)模的穩(wěn)定與持續(xù)擴(kuò)大，進(jìn)一步強(qiáng)化保險(xiǎn)“大數(shù)法則”，穩(wěn)定產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)池并降低賠付波動(dòng)率，最終有效規(guī)避健康保險(xiǎn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的“死亡螺旋”風(fēng)險(xiǎn)。

因此，當(dāng)客戶規(guī)模達(dá)到一定基礎(chǔ)后，服務(wù)不再只是產(chǎn)品附加項(xiàng)，而是成為驅(qū)動(dòng)健康保險(xiǎn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵變量。通過(guò)服務(wù)乘數(shù)效應(yīng)，保險(xiǎn)公司能夠?qū)吸c(diǎn)投入持續(xù)轉(zhuǎn)化為規(guī)模穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)可控與價(jià)值擴(kuò)張的綜合結(jié)果，使業(yè)務(wù)增長(zhǎng)從依賴銷售推動(dòng)，轉(zhuǎn)向由服務(wù)與風(fēng)險(xiǎn)管理共同驅(qū)動(dòng)的內(nèi)生循環(huán)。

第三步：服務(wù)飛輪的臨界狀態(tài)：自驅(qū)增長(zhǎng)與效率革命，數(shù)字化+智能化是底座

客戶需求導(dǎo)向是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值是商業(yè)之本。

例如，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將原本只有大型客戶才能享有的集采價(jià)值，賦能給分散的個(gè)人用戶，通過(guò)整合零散的購(gòu)買力，形成強(qiáng)大的集采優(yōu)勢(shì)，使每個(gè)用戶甚至獲得超越大型用戶的集采能力。

用戶天然選擇與能為他們帶來(lái)最大價(jià)值的平臺(tái)合作，而飛輪效應(yīng)的本質(zhì)，正是不斷強(qiáng)化這種集合效應(yīng)，使平臺(tái)在“用戶集聚—資源整合—價(jià)值創(chuàng)造更大—用戶集聚”的循環(huán)中持續(xù)放大勢(shì)能。

作為健康保險(xiǎn)的增長(zhǎng)飛輪，服務(wù)通過(guò)乘數(shù)效應(yīng)推動(dòng)健康保險(xiǎn)增長(zhǎng)飛輪不斷加速運(yùn)轉(zhuǎn)，釋放出指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)動(dòng)能，最終達(dá)到“慣性維持運(yùn)動(dòng)，外力需求銳減”的臨界狀態(tài)，構(gòu)建起一個(gè)良性互動(dòng)、價(jià)值創(chuàng)造的健康保險(xiǎn)高質(zhì)量發(fā)展機(jī)制。

這一過(guò)程的本質(zhì)是將“以客戶需求為導(dǎo)向”的理念轉(zhuǎn)化為可落地、可衡量的經(jīng)營(yíng)體系。歷史上客戶需求導(dǎo)向難以持續(xù)的關(guān)鍵在于未能找到客戶需求與保司經(jīng)營(yíng)之間的公約數(shù)，而健康保險(xiǎn)的“服務(wù)”正是連接客戶需求與保司經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略奇點(diǎn)。

服務(wù)飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)成效可通過(guò)“兩高一低”指標(biāo)體系衡量：NPS客戶凈推薦值高、客戶續(xù)保率高、客戶投訴率低。

服務(wù)飛輪持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)依賴四個(gè)關(guān)鍵要素協(xié)同：聚焦“保自費(fèi)、保周期、保非標(biāo)”透明靈活的商保產(chǎn)品、構(gòu)建一站式服務(wù)平臺(tái)提供友好的客戶交互界面、通過(guò)自動(dòng)化與風(fēng)控閉環(huán)實(shí)現(xiàn)增值體驗(yàn)的理賠服務(wù)、多元高頻的客戶溝通建立長(zhǎng)期陪伴關(guān)系。

數(shù)字化與智能化技術(shù)是上述路徑的基本保障，支撐服務(wù)從保單管理邁向客戶全生命周期經(jīng)營(yíng)，最終推動(dòng)健康保險(xiǎn)從風(fēng)險(xiǎn)賠付者，向健康服務(wù)的資源整合者和提供者轉(zhuǎn)變。

圖3：服務(wù)飛輪的戰(zhàn)略框架

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服務(wù)飛輪的三條實(shí)現(xiàn)路徑

最終以服務(wù)增量

實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)升維與價(jià)值創(chuàng)造

通過(guò)服務(wù)飛輪的框架構(gòu)建，健康保險(xiǎn)在金融屬性基礎(chǔ)上，額外增強(qiáng)了服務(wù)屬性。保司從單純的風(fēng)險(xiǎn)保額賠付者，向健康服務(wù)的資源整合者和提供者轉(zhuǎn)變。服務(wù)飛輪對(duì)健康保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的影響主要通過(guò)三條路徑實(shí)現(xiàn)：

第一條路徑：從保單經(jīng)營(yíng)到客戶經(jīng)營(yíng)，以服務(wù)增強(qiáng)客戶黏性而提升續(xù)保率，攤薄費(fèi)用率

在健康保險(xiǎn)領(lǐng)域，服務(wù)是驅(qū)動(dòng)行業(yè)從保單經(jīng)營(yíng)向客戶經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的核心引擎。客戶續(xù)保率是衡量這一轉(zhuǎn)型成效的關(guān)鍵指標(biāo)之一，可以說(shuō)在健康保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)中，如何強(qiáng)調(diào)客戶黏性都不為過(guò)。

客戶黏性的增強(qiáng)能夠?qū)_保司日益高企的獲客成本壓力，推動(dòng)保險(xiǎn)產(chǎn)品從一次性交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期陪伴，從而保司才能將獲客費(fèi)用攤薄到多個(gè)保單年度，進(jìn)而降低總成本波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

提升客戶黏性的基石在于提供透明靈活且深度融合服務(wù)的商保產(chǎn)品。隨著全民健康意識(shí)的不斷提升，客戶已不再滿足于單純的健康保險(xiǎn)保障，更希望獲得“保險(xiǎn)+服務(wù)”的一體化解決方案。

保司應(yīng)精準(zhǔn)定位重點(diǎn)目標(biāo)客群，打破傳統(tǒng)支付與服務(wù)的割裂狀態(tài)，提供增值體驗(yàn)的理賠服務(wù)，使保司同時(shí)成為服務(wù)的支付方與供給方。

在個(gè)人客戶市場(chǎng)，應(yīng)著力升級(jí)“健康保險(xiǎn)+健康管理服務(wù)”產(chǎn)品組合，拓展中高端醫(yī)療險(xiǎn)和商業(yè)長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)的增量空間。例如，可將商業(yè)長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)從“現(xiàn)金給付”向“保險(xiǎn)+為老服務(wù)+護(hù)理輔具”的綜合服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，通過(guò)服務(wù)溢價(jià)提升保單價(jià)值。

在團(tuán)體業(yè)務(wù)領(lǐng)域，則需推動(dòng)團(tuán)體健康保險(xiǎn)從單純保險(xiǎn)保障向“團(tuán)體健康保險(xiǎn)+團(tuán)體健康管理服務(wù)”升級(jí)，在改善員工健康水平的同時(shí)，助力企業(yè)優(yōu)化福利成本，構(gòu)建利益共同體。

真正驅(qū)動(dòng)服務(wù)對(duì)客戶黏性的深度貢獻(xiàn)，還要求保司完成三項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)：

一是構(gòu)建質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)交付平臺(tái)，充分發(fā)揮保司的集采優(yōu)勢(shì)，通過(guò)整合優(yōu)質(zhì)健康服務(wù)資源，建立標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的健康服務(wù)供應(yīng)鏈，有效降低服務(wù)邊際成本，提升健康服務(wù)的可及性與成本可控性；

二是構(gòu)建多元高頻的客戶溝通場(chǎng)景，通過(guò)線上家庭醫(yī)生、早期篩查、疫苗預(yù)防、就醫(yī)陪診、專家預(yù)約、術(shù)后康復(fù)等貫穿防、診、療、復(fù)、養(yǎng)全流程的服務(wù)觸點(diǎn)，全面融入客戶全生命周期旅程，變低頻的保險(xiǎn)交易為高頻的健康互動(dòng)；

三是構(gòu)建友好的客戶交互界面，通過(guò)打造一站式服務(wù)平臺(tái)，培育強(qiáng)大的客戶活躍能力以及深度的數(shù)據(jù)挖掘能力，進(jìn)而打通理賠服務(wù)與健康管理服務(wù)的壁壘，消除服務(wù)斷點(diǎn)，建立統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

保司應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注服務(wù)數(shù)智化能力建設(shè)，為客戶經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)保障。

例如，在理賠服務(wù)方面，應(yīng)當(dāng)基于保險(xiǎn)和醫(yī)療數(shù)據(jù)的開發(fā)利用，提升數(shù)字化處理水平，能夠在降低作業(yè)成本的同時(shí)，提升欺詐案件識(shí)別效率，更有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)外提升服務(wù)體驗(yàn)、對(duì)內(nèi)降本增效。

又如，在健康服務(wù)方面，通過(guò)不斷提升智能化水平，精準(zhǔn)洞察并推薦客戶真正需要的健康服務(wù)，依據(jù)客戶在不同生命周期階段的需求，提供“現(xiàn)金+服務(wù)”相結(jié)合的個(gè)性化解決方案，滿足其多樣化的健康服務(wù)與保障需求。

健康服務(wù)專業(yè)性強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)復(fù)雜，在實(shí)際落地過(guò)程中，保司應(yīng)逐個(gè)精耕細(xì)作，特別需要關(guān)注服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)使用量與用戶體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)驅(qū)動(dòng)客戶黏性增強(qiáng)、續(xù)保率提升，有效攤薄獲客成本；反之，劣質(zhì)服務(wù)則引發(fā)口碑惡化與客戶流失，最終推高整體經(jīng)營(yíng)成本。

由于健康保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期性以及未來(lái)實(shí)際收益的不確定性，通過(guò)服務(wù)提升客戶黏性，進(jìn)行有效的續(xù)保管理，才能不斷優(yōu)化保司的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，使其能有更多資源投入到提升保障水平和健康服務(wù)質(zhì)量上來(lái)。

第二條路徑：以服務(wù)增量促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)減量，降低賠付率

如何實(shí)現(xiàn)疾病的有效防控以及應(yīng)對(duì)醫(yī)療通脹是健康保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)。

相關(guān)研究多停留在定性層面，核心觀點(diǎn)在于促進(jìn)健康服務(wù)與保險(xiǎn)的融合，通過(guò)主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管理降低賠付支出。囿于數(shù)據(jù)局限性，缺乏健康服務(wù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)減量實(shí)際效果的定量研究。

有部分研究指出，健康服務(wù)可顯著改善被保險(xiǎn)人的健康風(fēng)險(xiǎn)與疾病負(fù)擔(dān)，進(jìn)而控制賠付費(fèi)用，但由于分析范圍局限、控制變量難以掌控等原因，難以對(duì)實(shí)務(wù)形成充分的指導(dǎo)作用。

當(dāng)前行業(yè)實(shí)踐也存在結(jié)構(gòu)性失衡：健康服務(wù)多集中于理賠端（如就醫(yī)綠通），而對(duì)疾病預(yù)防、慢病管理與康復(fù)促進(jìn)等投入不足。以上內(nèi)容都表明，健康服務(wù)增量與風(fēng)險(xiǎn)減量亟待得到理論與實(shí)踐更為充分的討論。

對(duì)于注重客戶全周期保障的健康保險(xiǎn)，構(gòu)建以健康服務(wù)為核心的營(yíng)運(yùn)閉環(huán)，是對(duì)沖健康風(fēng)險(xiǎn)和醫(yī)療通脹風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。該閉環(huán)的作用體現(xiàn)在兩個(gè)層面。

一方面，服務(wù)增量能夠降低健康風(fēng)險(xiǎn)：

一是健康生活方式引導(dǎo)。通過(guò)可靠的健康評(píng)估、健康促進(jìn)等服務(wù)引導(dǎo)，促進(jìn)客戶養(yǎng)成健康生活方式，能夠降低疾病發(fā)生率，將不確定的治療成本轉(zhuǎn)化為確定的服務(wù)成本；

二是重癥發(fā)生率控制。通過(guò)早篩查、早發(fā)現(xiàn)、早干預(yù)、早治療，能夠顯著降低疾病發(fā)展至重癥的概率，減少重疾成本。

另一方面，服務(wù)增量能夠?qū)_醫(yī)療通脹風(fēng)險(xiǎn)：

面對(duì)醫(yī)療費(fèi)用長(zhǎng)期快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，服務(wù)通過(guò)提升客戶黏性降低客戶價(jià)格敏感性，從而增強(qiáng)客戶對(duì)醫(yī)療險(xiǎn)階梯自然費(fèi)率的接受程度，提升客戶續(xù)保率以規(guī)避死亡螺旋風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，通過(guò)構(gòu)建優(yōu)選醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)和線上診療資源，為客戶提供專業(yè)的醫(yī)療指導(dǎo)與就醫(yī)路徑規(guī)劃，減輕過(guò)度醫(yī)療以降低醫(yī)療支出成本，最終形成“服務(wù)增量-體驗(yàn)提升-風(fēng)險(xiǎn)減量-成本可控-促進(jìn)服務(wù)增量”的可持續(xù)營(yíng)運(yùn)閉環(huán)。

在實(shí)踐過(guò)程中，健康管理與健康保險(xiǎn)的結(jié)合主要有三重挑戰(zhàn)：

一是健康管理的依從性低。健康管理本質(zhì)上是反人性的，難以長(zhǎng)期堅(jiān)持，且傳統(tǒng)依賴高激勵(lì)（如現(xiàn)金）的運(yùn)營(yíng)方式不可持續(xù)；

二是效果難以度量，導(dǎo)致保司難以確定資源投入程度與優(yōu)先級(jí)；

三是服務(wù)本身有成本，且與使用次數(shù)線性相關(guān)，對(duì)成本控制構(gòu)成壓力。

破局的關(guān)鍵在于建立科學(xué)的價(jià)值驗(yàn)證與置換機(jī)制，通過(guò)精準(zhǔn)驗(yàn)證健康服務(wù)投入所能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)減量效果，實(shí)現(xiàn)其與賠付率、獲客費(fèi)用率等核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的有效置換。

保司在健康服務(wù)上的每一分投入，其帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)減量效果，必須是可量化、可信的、可追蹤的。

同時(shí)，要從細(xì)分客群開始，特別是有健康服務(wù)需求的客戶，通過(guò)典型案例形成示范效應(yīng)。

正如循證醫(yī)學(xué)（Evidence-Based Medicine，EBM）通過(guò)構(gòu)造證據(jù)分級(jí)體系革新了現(xiàn)代醫(yī)學(xué)方法論，推動(dòng)了現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展，健康保險(xiǎn)行業(yè)也應(yīng)當(dāng)構(gòu)建自己的“循證服務(wù)”體系。

借此，保司能夠確定不同健康管理服務(wù)的布局優(yōu)先級(jí)與投入資源。同時(shí)，在人工智能技術(shù)愈加成熟的背景下，可以嘗試借助AI技術(shù)精準(zhǔn)評(píng)估健康風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)個(gè)體進(jìn)行定制化的健康管理，既能夠更好地提升依從性，也有機(jī)會(huì)打破成本線性增長(zhǎng)的困境。

此外，在健康管理中嵌入家庭場(chǎng)景，也有助于提升健康管理的依從性。

第三條路徑：以服務(wù)影響產(chǎn)品定價(jià)方法，使風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)邁向價(jià)值定價(jià)成為可能，進(jìn)而打開商保籌資空間

價(jià)值定價(jià)是一種以產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造的實(shí)際效用為基礎(chǔ)確定價(jià)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)方法。在健康保險(xiǎn)領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)主要依賴歷史賠付數(shù)據(jù)進(jìn)行精算，而價(jià)值定價(jià)的核心在于把健康服務(wù)作為關(guān)鍵要素嵌入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將服務(wù)創(chuàng)造的風(fēng)險(xiǎn)減量、客戶黏性提升等正向價(jià)值內(nèi)化于定價(jià)模型中。

價(jià)值定價(jià)追求的是單位成本所能獲得的健康改善效果與客戶感知價(jià)值，而非僅僅聚焦于精算意義上的風(fēng)險(xiǎn)概率。

健康保險(xiǎn)之所以需要轉(zhuǎn)向價(jià)值定價(jià)，是由于傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)模式面臨四重挑戰(zhàn)：

一是該模式難以應(yīng)對(duì)醫(yī)療通脹和過(guò)度醫(yī)療問(wèn)題，導(dǎo)致健康保險(xiǎn)作為籌資工具的吸引力不足；

二是客戶需求已從單純的事后賠付升級(jí)為對(duì)全生命周期健康保障的期待；

三是傳統(tǒng)模式無(wú)法滿足帶病人群的保障需求，既限制了健康保險(xiǎn)的籌資潛力，也弱化了其社會(huì)價(jià)值；

四是該模式難以適應(yīng)健康保險(xiǎn)行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向提質(zhì)增效轉(zhuǎn)型的發(fā)展要求。

服務(wù)是實(shí)現(xiàn)從風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)向價(jià)值定價(jià)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵橋梁。如果缺乏有效的健康服務(wù)（如慢病管理、早期篩查和疾病預(yù)防），保司就難以主動(dòng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)干預(yù)，更無(wú)法量化健康改善的實(shí)際效果。通過(guò)將服務(wù)全面嵌入保險(xiǎn)流程，保司的角色也從被動(dòng)的理賠賠付方轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的健康管理伙伴。服務(wù)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)減量、健康水平提升和客戶體驗(yàn)優(yōu)化等可衡量的成果，構(gòu)成了價(jià)值定價(jià)的客觀基礎(chǔ)。

值得注意的是，2025年9月發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)健康保險(xiǎn)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確支持監(jiān)管評(píng)級(jí)良好的專業(yè)健康險(xiǎn)公司試點(diǎn)提高健康管理服務(wù)在凈保費(fèi)中的成本分?jǐn)偙壤舷蓿@為健康保險(xiǎn)轉(zhuǎn)向價(jià)值定價(jià)創(chuàng)造了有利條件。

當(dāng)前，實(shí)現(xiàn)價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵在于通過(guò)服務(wù)拓展保障邊界，具體可從三個(gè)方向推進(jìn)：

一是通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)“保自費(fèi)”。針對(duì)我國(guó)個(gè)人醫(yī)療費(fèi)用中目錄外自費(fèi)占比較高的現(xiàn)狀，可通過(guò)“健康保險(xiǎn)+健康服務(wù)”的組合覆蓋門急診、院外購(gòu)藥等高頻場(chǎng)景，在優(yōu)先拓展目錄外保障的同時(shí)，兼顧居民醫(yī)保人群目錄內(nèi)自付部分的補(bǔ)充，與醫(yī)保形成有效銜接。例如，通過(guò)個(gè)人賬戶式長(zhǎng)期醫(yī)療保險(xiǎn)，利用賬戶資金支付目錄外費(fèi)用和健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)保障范圍的擴(kuò)大；

二是通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)“保周期”。借助服務(wù)構(gòu)建與人體自然衰退規(guī)律相匹配的、覆蓋客戶從健康到疾病高發(fā)全生命周期的動(dòng)態(tài)保障機(jī)制，打破“健康可續(xù)保、理賠即拒保”的歷史現(xiàn)象；

三是通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)“保非標(biāo)”。針對(duì)帶病體等非標(biāo)人群，通過(guò)深度融合健康保險(xiǎn)與健康服務(wù)，積極探索產(chǎn)品創(chuàng)新和落地場(chǎng)景方面的先行先試。

通過(guò)在三個(gè)方向上的持續(xù)推進(jìn)，健康保險(xiǎn)能夠?qū)⑵涠▋r(jià)基礎(chǔ)從風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)轉(zhuǎn)向價(jià)值定價(jià)，這不僅能夠真正釋放商保市場(chǎng)潛力，更能通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)減量發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)從風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者向健康管理伙伴的升級(jí)。

后記

要以“十年磨一劍”的戰(zhàn)略定力

推進(jìn)商業(yè)健康險(xiǎn)的角色轉(zhuǎn)變

不可否認(rèn)，服務(wù)飛輪的建立是一項(xiàng)復(fù)雜且具挑戰(zhàn)的系統(tǒng)性工程。但應(yīng)當(dāng)堅(jiān)信，推動(dòng)商業(yè)健康保險(xiǎn)高質(zhì)量發(fā)展，將有效發(fā)揮其作為社會(huì)穩(wěn)定器的功能，并在健康保障體系建設(shè)中展現(xiàn)出重要的社會(huì)管理價(jià)值。

當(dāng)前，布局大康養(yǎng)、賦能保險(xiǎn)主業(yè)的新生態(tài)已成為各家頭部保司的共識(shí)。通過(guò)深耕健康服務(wù)，保司能夠進(jìn)一步增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在更好服務(wù)客戶差異化需求的同時(shí)，也有助于避免行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)市場(chǎng)良性發(fā)展。

這意味著健康保險(xiǎn)不應(yīng)僅是事后賠償?shù)亩ㄎ唬鼞?yīng)該以“十年磨一劍”的戰(zhàn)略定力持續(xù)推進(jìn)，深度融入健康服務(wù)價(jià)值鏈，從風(fēng)險(xiǎn)賠付者向健康服務(wù)的資源整合者和提供者轉(zhuǎn)變。

本文嘗試刻畫健康保險(xiǎn)高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)態(tài)路徑，即以深化服務(wù)這一關(guān)鍵飛輪為抓手，通過(guò)發(fā)揮服務(wù)飛輪的乘數(shù)效應(yīng)，即商保籌資效率提升、客戶黏性增強(qiáng)與風(fēng)險(xiǎn)減量?jī)?yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化與行業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)之間的良性循環(huán)。

最后，期望這一探索能為中國(guó)健康保險(xiǎn)行業(yè)踐行金融“五篇大文章”、服務(wù)“健康中國(guó)”戰(zhàn)略提供有益的思考與啟示。

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