BBA渠道神話崩塌，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)身狂賺新勢力差價

2025年對于BBA這些傳統(tǒng)豪華品牌來說，在中國市場的日子并不好過。寶馬全年累計交付62.55萬輛，同比大幅下滑12.5%，奔馳銷量同比下跌近兩成，奧迪也下滑5.6%。那些曾經(jīng)躺著賺錢的BBA渠道神話，自然也在新能源浪潮的沖擊下土崩瓦解。

對于陪伴BBA走過黃金十年的經(jīng)銷商們來說，一邊在價格倒掛與庫存高壓中掙扎，一邊悄悄投向新勢力的懷抱，在智能電動化新賽道上賺得盆滿缽滿。這場渠道大遷徙的背后，是豪華車市場格局的徹底重構(gòu)，更是經(jīng)銷商群體的生死突圍。

從巔峰退潮，誰是下滑最狠者？

BBA的渠道擴張曾是中國豪華車市場的傳奇，2018至2020年的黃金三年時間內(nèi)，中國豪華車市場年增速保持10%以上，BBA紛紛開啟“跑馬圈地”模式，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)如毛細血管般滲透到三四線城市。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會與各品牌公開數(shù)據(jù)梳理，在2020年的巔峰時期，寶馬在華經(jīng)銷商達650家左右，奔馳超700家，奧迪逼近600家，三大品牌合計突破1900家，構(gòu)建起全球最龐大的豪華車銷售網(wǎng)絡(luò)。

那時的4S店堪稱“印鈔機”，單店年盈利超五千萬元的案例并不罕見，即便是區(qū)域中小型經(jīng)銷商，也能靠著新車差價和售后保養(yǎng)高毛利輕松盈利。

盛極而衰的轉(zhuǎn)折點來得比想象中更快。2024年起，BBA渠道加速收縮，至2025年底已大幅縮水：寶馬通過撤銷廣匯寶信等低效授權(quán)，數(shù)量降至600家左右，向計劃縮減至550家的目標(biāo)靠近。奔馳則提出將完成百余家經(jīng)銷商優(yōu)化合并，門店回落至600家以內(nèi)，結(jié)束13年擴張期。奧迪受南北渠道整合內(nèi)耗與新能源轉(zhuǎn)型滯后影響，經(jīng)銷商從近600家跌至550家上下，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)“一市一店”格局。

這場退潮中，奔馳成為下滑最顯著的品牌。不僅經(jīng)銷商數(shù)量縮減幅度最大，銷量與盈利能力的雙重承壓更讓渠道信心瀕臨崩潰。數(shù)據(jù)顯示，2025年奔馳在華銷量僅57.5萬輛，同比下滑19%，跌至近十年新低。純電車型EQE月銷不足千輛，與蔚來ET7（參數(shù)丨圖片）穩(wěn)定破萬的銷量形成刺眼對比。

“奔馳的渠道壓力是全方位的，”一位北京華北奔馳經(jīng)銷商負責(zé)人透露，“2024年還能靠燃油車撐著，2025年連E級、GLC這些主力車型都價格倒掛，賣一臺虧一臺，再加上廠家壓庫，現(xiàn)金流早扛不住了。我們周邊的三家奔馳4S店，去年一年就關(guān)了兩家?！?/p>

中國汽車流通協(xié)會2025年上半年報告顯示，豪華品牌經(jīng)銷商虧損比例已攀升至52.6%，其中奔馳經(jīng)銷商虧損占比高達58%，顯著高于寶馬的51%和奧迪的49%。曾經(jīng)的渠道神話，如今成了不少經(jīng)銷商的“燙手山芋”。

保銷量還是保利潤？

“要么虧著賣沖銷量拿返利，要么少進貨保利潤被廠家處罰，怎么選都是死局?！边@是采訪中多數(shù)BBA經(jīng)銷商的共同心聲。

同時，面對問界、理想、特斯拉等新勢力圍剿，BBA用戶忠誠度持續(xù)下滑，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年BBA用戶意向忠誠度不約而同跌破18%，而問界、理想的再購用戶中，來自BBA的占比分別高達36.81%和27.22%。

為守住市場份額，廠家不得不繼續(xù)壓庫，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存系數(shù)長期高于警戒線?！皬S家嘴上說‘共渡難關(guān)’，實際還是把壓力全轉(zhuǎn)嫁給我們，”某經(jīng)銷商負責(zé)人直言，“2025年我們完成90%的銷量目標(biāo)，卻因返利規(guī)則變更，最后到手返利少了一半，相當(dāng)于白干大半年?！?/p>

經(jīng)銷商的反抗，以“退網(wǎng)”和“轉(zhuǎn)網(wǎng)”形式上演。2024年全國4419家4S店退網(wǎng)，93%為燃油車品牌。2025年情況進一步惡化，奔馳因庫存過高強制關(guān)閉37家門店，奧迪對連續(xù)三個月未達標(biāo)的經(jīng)銷商啟動“末位淘汰”。但廠家高壓政策并未扭轉(zhuǎn)頹勢，反而加速了經(jīng)銷商“用腳投票”。

例如廣匯汽車因700億元債務(wù)危機退市，旗下10家寶馬門店被取消授權(quán)后，迅速轉(zhuǎn)型為問界和極氪展示中心。長沙最大奔馳4S店退網(wǎng)后，僅兩個月就完成問界門店改造，重新開業(yè)當(dāng)月銷量便超過此前奔馳門店月均水平。

新勢力接盤，經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿？

現(xiàn)如今，BBA經(jīng)銷商的退網(wǎng)潮，意外成為新勢力渠道擴張的“東風(fēng)”。那些被淘汰的門店資源、運營團隊和客戶基礎(chǔ)，正被問界、嵐圖、騰勢、方程豹等品牌快速吸納，形成一場新的“渠道接盤運動”。

而這場運動的背后，是新舊勢力盈利模式的巨大差異，讓轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商和銷售們實現(xiàn)了“華麗逆襲”。曾經(jīng)在短視頻平臺爆火的“保時捷三姐妹”，如今已跳槽變身“尊界三姐妹”。而新勢力品牌也更愿意接納擁有豪華品牌銷售經(jīng)驗的從業(yè)者。

此外在門店方面，北京星德寶寶馬5S店閉店后，被比亞迪北方華鵬集團接手，改造為騰勢和方程豹聯(lián)合展廳。上海中迪奧迪店轉(zhuǎn)型嵐圖后，月銷量反超原有奧迪門店。東莞、煙臺等地的中升寶馬門店，也紛紛翻牌為華為問界品牌。

這些轉(zhuǎn)型并非偶然，新勢力的渠道政策恰好擊中BBA經(jīng)銷商痛點，就是無壓庫壓力、透明定價體系、更豐厚返利，以及智能化產(chǎn)品帶來的高溢價空間?！稗D(zhuǎn)型新勢力后，最大感受是‘不用再跟廠家斗智斗勇了’?！币晃粡暮廊A品牌轉(zhuǎn)型問界的經(jīng)銷商銷售總監(jiān)分享道，“以前每天應(yīng)付廠家各種考核，還擔(dān)心庫存積壓，現(xiàn)在問界是訂單制，用戶線上下單，我們只負責(zé)交付和服務(wù)，沒庫存壓力。而且返利政策透明，賣一臺車能賺多少當(dāng)月就清楚，不用等幾個月賬期。”

更讓經(jīng)銷商驚喜的是新勢力的盈利能力，中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年新能源獨立品牌經(jīng)銷商盈利比例達42.9%，遠超行業(yè)平均的29.9%，新車銷售毛利貢獻率16.8%，與傳統(tǒng)燃油車的-22.3%形成天壤之別。

結(jié)語：

如今，BBA等豪華品牌渠道神話的崩塌，本質(zhì)上是汽車行業(yè)從燃油時代向智能電動時代轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。當(dāng)消費者需求從“品牌溢價”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品實力”，從“機械素質(zhì)”轉(zhuǎn)向“智能體驗”，傳統(tǒng)豪華品牌的渠道優(yōu)勢便蕩然無存。而經(jīng)銷商的集體轉(zhuǎn)身，不僅是為了生存，更是對市場趨勢的精準(zhǔn)把握。

同時，這場轉(zhuǎn)型浪潮早已超越“選對品牌”的層面，演變?yōu)橐粓鲫P(guān)于生存能力的全面考驗。那些能夠快速適應(yīng)新商業(yè)模式、深耕用戶服務(wù)、布局新能源產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)銷商，終將在行業(yè)洗牌中脫穎而出。