奔馳銷(xiāo)量大跌背后，什么才是豪車(chē)真正的生意經(jīng)？

中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)變天了。

過(guò)去冠亞季軍只在奔馳、寶馬、奧迪之間輪轉(zhuǎn)，但2025年豪華三強(qiáng)BBA或ABB的格局第一次被打破了，變成了“BAH”——2025年寶馬在華銷(xiāo)量62.5萬(wàn)臺(tái)蟬聯(lián)第一，奧迪61.73萬(wàn)臺(tái)位居第二，鴻蒙智行拿下季軍，銷(xiāo)量沖至58.9萬(wàn)臺(tái)，而一直憋著勁和寶馬爭(zhēng)第一的奔馳，卻跌出了前三，中國(guó)市場(chǎng)全年交付57.5萬(wàn)輛。

事實(shí)上，出現(xiàn)這樣的結(jié)果并不令人意外。BBA在中國(guó)市場(chǎng)已連續(xù)兩年銷(xiāo)量下滑，去年寶馬銷(xiāo)量同比縮水12.5%，成為全球降幅最大的單一市場(chǎng)；奧迪稍穩(wěn)一些，下滑約4.9%；奔馳跌幅最大，達(dá)到了19%。

反觀它們的中國(guó)對(duì)手，卻是風(fēng)頭正盛：產(chǎn)品設(shè)計(jì)更前衛(wèi)大膽，智電技術(shù)帶來(lái)前所未有的體驗(yàn)，豪華配置拉滿(mǎn)，價(jià)格卻只有傳統(tǒng)豪車(chē)的一半，消費(fèi)者怎能不愛(ài)？

理想、小米、蔚來(lái)、極氪、阿維塔，每個(gè)品牌咬一口，就是不小的蛋糕。但最恐怖的還是華為的界字輩品牌，已經(jīng)在30~60萬(wàn)元的豪華車(chē)核心價(jià)格帶，對(duì)奔馳、寶馬、奧迪造成了強(qiáng)力沖擊，其中問(wèn)界M7（參數(shù)丨圖片）、M8、M9等車(chē)型在銷(xiāo)量上持續(xù)超越BBA同級(jí)主力，2025年部分月份單月銷(xiāo)量，甚至超過(guò)奔馳、寶馬單品牌；成交均價(jià)也達(dá)到39萬(wàn)元，高于BBA同期水平，迫使BBA不得不打起了價(jià)格戰(zhàn)。

誠(chéng)然，三強(qiáng)洗牌背后，是傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)邏輯，正在被鴻蒙智行引領(lǐng)的“智能體驗(yàn)為王”的新規(guī)所改寫(xiě)。中國(guó)的后起之秀們正在憑借先進(jìn)的智電技術(shù)，重新定義“豪華”的含義。而建立在燃油車(chē)價(jià)值體系上的BBA們，必定會(huì)因“落后”遭遇巨大挑戰(zhàn)。

但為何是奔馳最先掉出銷(xiāo)量前三？筆者認(rèn)為，這同樣源于豪華品牌的商業(yè)邏輯。如果說(shuō)極致化的產(chǎn)品力是豪華的A面，那么厚重的品牌就是B面。

早在燃油車(chē)時(shí)代，BBA就各具鮮明標(biāo)簽，奧迪代表科技，寶馬以操控見(jiàn)長(zhǎng)，奔馳是豪華中的豪華。它們的客戶(hù)群不盡相同，年輕一代和二三線(xiàn)城市中產(chǎn)偏向?qū)汃R、奧迪，“老錢(qián)”則更愛(ài)奔馳。

也正是因?yàn)榇耍瑢汃R、奧迪可以靠降價(jià)促銷(xiāo)拉高銷(xiāo)量，它們的客戶(hù)對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感一些，筆者身邊就有幾個(gè)80后的朋友，趁著廠(chǎng)家大力促銷(xiāo)先后入手了寶馬X3、五系和奧迪A6L；但奔馳很難獲得同樣的效果，“老錢(qián)”們要么不買(mǎi)，要買(mǎi)就買(mǎi)最“有面兒”的。

奔馳也非常清楚自己與其他豪華品牌的不同，近幾年一直在推進(jìn)“利潤(rùn)優(yōu)先，專(zhuān)注豪華”戰(zhàn)略，精簡(jiǎn)緊湊型產(chǎn)品，聚焦高價(jià)值車(chē)型。

從奔馳公布的2025在華銷(xiāo)量數(shù)據(jù)可知，奔馳在40萬(wàn)級(jí)及以上、100萬(wàn)級(jí)及以上高端豪華細(xì)分市場(chǎng)仍占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其中梅賽德斯-邁巴赫GLS SUV年度交付量同比提升近14%，成為品牌增長(zhǎng)的重要引擎。

有網(wǎng)友吐槽奔馳的降價(jià)力度不如寶馬、奧迪，但有沒(méi)有一種可能，你不是奔馳的核心客戶(hù)，廠(chǎng)家把錢(qián)都用在“刀刃”上了。2025年7月國(guó)家將豪車(chē)稅起征點(diǎn)從130萬(wàn)元下調(diào)至90萬(wàn)元，奔馳部分授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商迅速推出限時(shí)補(bǔ)貼，對(duì)8月31日前訂購(gòu)的邁巴赫S級(jí)等車(chē)型全額承擔(dān)新增消費(fèi)稅，有效穩(wěn)定住了高端客戶(hù)預(yù)期。普通消費(fèi)者是很難感知到這些動(dòng)作的。

大家也沒(méi)必要“酸”奔馳，其實(shí)這恰恰是豪華品牌的商業(yè)模式。在汽車(chē)行業(yè)之外，包包、腕表、珠寶等領(lǐng)域的奢侈品牌，都是消費(fèi)環(huán)境越不好，越要逆勢(shì)漲價(jià)，只服務(wù)好一小撮SVIP，提供極致尊崇感。換成網(wǎng)絡(luò)段子就是“奢侈品不坑窮人”。

所以對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量不是最重要的，維護(hù)品牌溢價(jià)，保證豐厚利潤(rùn)更為關(guān)鍵。

當(dāng)然，并不是說(shuō)奔馳可以高枕無(wú)憂(yōu)，BBA等傳統(tǒng)豪華車(chē)企均面臨轉(zhuǎn)型課題，但真正的豪華品牌，與大眾級(jí)品牌的生意經(jīng)是不一樣的，很多時(shí)候需要克制對(duì)銷(xiāo)量的執(zhí)念。

筆者了解到，捷豹路虎已經(jīng)將80萬(wàn)以下中低端產(chǎn)品，全部交給中方伙伴做本地化開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，產(chǎn)品線(xiàn)也做了精簡(jiǎn)，捷豹路虎全球則將資源集中投向高價(jià)值車(chē)型，企業(yè)因此在2025財(cái)年（2024年4月1日至2025年3月31日）實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)大漲，創(chuàng)十年來(lái)最高紀(jì)錄。

由此可見(jiàn)，單純以銷(xiāo)量論英雄，很可能會(huì)失準(zhǔn)，只能說(shuō)你不懂豪華品牌。

本文僅為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表水滴汽車(chē)立場(chǎng)