廚房里的戰爭：一則廣告如何掀翻性別分工的圍裙？

一則看似“人畜無害”的廣告，竟能引發一場輿論海嘯，最終以品牌方撤稿道歉收場——這并非虛構的劇本，而是深圳老字號“合口味”在地鐵廣告牌上真實經歷的一場現代敘事危機。

廣告畫面簡單直白：上半部分，一位母親在廚房中手忙腳亂，如同“打仗”；下半部分，則是母子愉悅共餐的溫馨場景。配文“與其在廚房打仗，不如陪寶貝多玩一會”，其商業邏輯一目了然：速凍食品是解放母親、節省時間的解決方案。然而，正是這一基于日常觀察的尋常表達，精準地踩中了當下社會最敏感的一根神經——性別角色與家庭分工的刻板印象。

指責聲如潮水般涌來：“為什么廚房里一定是媽媽？”“這是在強化女性就該圍著灶臺轉的陳舊觀念！”“將女性綁定在家務與育兒角色上，是一種倒退！”……品牌方在致歉聲明中將其歸咎于“部分內容細節欠缺考量，引發不良聯想”，試圖用“細節”與“聯想”輕描淡寫。但明眼人都看得出，爭議的炮火并非瞄準無關緊要的邊角料，而是直指廣告內核所承載的、已與社會現實嚴重脫節的符號象征：那個在廚房中獨自忙碌、父親角色全然缺席的“母親”形象。

這絕非孤例。幾乎在同一輿論場域，國際巨頭可口可樂也曾深陷類似的“廚房門”。去年春節，其“爸爸下廚房”的溫情廣告，因畫面中缺乏女性身影，被批脫離現實、“虛偽”做作；短短四天后緊急補發的“媽媽下廚房”版本，又立刻被指責為默認廚房是女性領地。兩則廣告，無論主角是父是母，似乎總難逃“政治不正確”的審判。品牌仿佛行走在無形的鋼絲上，左支右絀，動輒得咎。

那么，問題究竟出在哪里？爸爸下廚，或是媽媽下廚，真的存在一個“正確”答案嗎？當公眾的爭論聚焦于廣告畫面中系著圍裙的究竟是“他”還是“她”時，我們是否在無意中陷入了一種更隱蔽的思維陷阱——即強化了性別的二元對立，將復雜的家庭生活簡化為一道非此即彼的選擇題？

事實上，若將目光從廣告的象征世界移開，投向中國無數普通家庭的真實廚房，呈現的圖景遠比任何廣告創意都要豐富和流動。在那里，“誰下廚”很少由性別這一單一標簽決定，而是交織著具體情境中細密的生活紋理：可能是誰今天下班更早，誰能順手接過孩子的書包；可能是誰更擅長那道孩子念叨了一周的糖醋排骨；也可能只是誰一時興起了烹飪的靈感，或是誰想用一桌飯菜表達一份不便言說的關懷。廚房里的角色，常常是夫妻、家人之間基于情感聯結、時間配置、個人喜好與實際能力，通過日復一日的磨合而形成的、動態的平衡與協作。它可能是一種愛意的主動表達，也可能是一種心照不宣的責任交替。

因此，爭議的深層癥結，或許不在于廣告描繪了“媽媽”或“爸爸”在做飯，而在于它以一種靜止、孤立、且帶有強烈角色預設的方式進行了描繪。“合口味”廣告中那位孤立無援、將廚房視作“戰場”的母親，以及那個在畫面外始終缺席的父親，共同構成了一套完整的、傳統的敘事符號：烹飪是母親的天然職責，是一種帶有負擔色彩的“勞動”；而父親的參與（或說缺席）則被默認為常態。這套敘事與當下日益覺醒的社會意識——即育兒是共同責任，家務需共同分擔——產生了尖銳的沖突。廣告不再只是推銷包子，它不經意間成為了某種社會觀念的“代言人”，這才是引發廣泛不適的根源。

更進一步看，這場圍繞廚房的爭論，折射出我們社會在性別平等道路上面臨的一種普遍性焦慮與困境。一方面，我們急切地想要打破一切形式的刻板印象，對任何可能固化傳統角色的表述保持高度警惕，這是一種社會進步的體現。但另一方面，這種警惕有時可能演變為一種對符號的過度解讀甚至“獵巫”，陷入“怎么說都不對”的困局。

可口可樂的案例便是典型：無論突出父親還是母親，似乎都在某種批判框架內“錯了”。這提示我們，單純地置換廣告人物的性別，并非解決問題的根本之道。關鍵或許在于，能否超越“誰該做”的性別分配思維，轉向描繪“如何做”的互助合作場景，或是展現烹飪本身作為一種中性的人類活動，所能帶來的創造樂趣與情感聯結。

一個健康的、現代的家庭文化，其理想狀態或許是：廚房的門向每一位成員平等地敞開。系上圍裙，不是某一性別的“天職”或“犧牲”，而是任何家庭成員都可以自由選擇、隨時進入的一種生活參與方式。它無關性別包袱，只關乎個人意愿、家庭需要與生活情趣。當父親在灶臺前專注地調試火候，當母親在餐桌邊享受難得的閱讀時光，當孩子躍躍欲試地攪拌著蛋糕糊……這些基于個體選擇而非性別規訓的畫面，或許才更接近我們追求的、真實的平等與和諧。

回到“合口味”的案例，品牌的“委屈”或許可以理解，但其遭遇更是一面鏡子。它照見了商業傳播在新時代必須面對的挑戰：廣告不僅需要推銷產品，更需對社會情緒的變遷保持敏感。消費者購買的已不僅僅是商品的功能，更包括其背后所代表的價值觀。一場“廚房里的戰爭”，最終掀翻的不僅是一則廣告，更是對陳舊社會腳本的一次集體拒斥。

它提醒所有創作者：在當下的語境中，描繪生活，尤其是家庭生活，需要的不僅是觀察的眼睛，更需具備一種超越刻板印象的、更具包容性與動態感的敘事智慧。畢竟，真實的人間煙火，其味道的豐富層次，遠非“媽媽味”或“爸爸味”所能簡單概括，它本就是所有家庭成員共同掌勺、調和出的生活本味。