特別關注丨沉寂的互聯網保險：正在成為很多險企的必選項

2025年，互聯網保險怎樣了？

與“個險銀保的C位渠道之爭”的火熱相比，曾經持續數年在話題度與關注度上風頭無兩，被寄予大量期待的互聯網保險，在襯托下顯得沉寂，甚至似乎已經淡出了主流關注。

的確，2021年前后，隨著互聯網財險、互聯網人身險等新規相繼落地，互聯網保險市場進入整頓與調整階段，而之前持續高企的增速也隨之放緩。雖然以“百萬醫療險”為代表的互聯網健康險仍保持著一定的成長勢頭與創新成果，但就互聯網渠道而言，其聲量已著實低微。

聲量歸聲量，事實上，與其說互聯網保險悄無聲息，不如說它正在平靜中悄悄蛻變。

隨著社會經濟與科技進步快速發展，特別是最近幾年AI技術的突飛猛進，行業對互聯網保險的期待不僅沒有絲毫減弱，反而隨行業轉型的深入而更加堅定。互聯網保險也成為行業探索AI賦能與模式轉型的核心場景與關鍵陣地：

一方面，作為最適合互聯網場景的醫療險產品依然在包括2025年在內的這幾年中持續創新，在醫保制度改革中探索著新的責任與產品形態，并且一些長期險銷售與“線上+線下”經營都在陸續涌現；

另一方面，則是在AI技術的加速發展下，不但線上運營、在線理賠等互聯網化服務已日趨普遍，在線下營銷前端與管理后端，互聯網也作為一種更加普遍的工具、平臺與基礎建設，滲透到保險這個傳統金融行業的方方面面。

這令越來越多的機構，特別長期專注于這一領域的保險公司與科技平臺，深刻認識到互聯網已不只是一個保費渠道，更是一種效率賦能手段乃至模式，其獨有的重要性與影響力更能代表行業的生命力與未來。

為此，長期關注這一領域發展的《今日保》，將互聯網保險作為“今日保·創新匯”2025年壓軸話題。在12月舉行的第8期活動中，10余家在互聯網保險或有長期探索、或即將開展戰略布局的保險公司的管理者，以及行業主要保險科技平臺的相關負責人，帶來了在互聯網保險的最新洞察、理念與實踐。

讓我們通過這場2025最后一期閉門沙龍，看看表面平靜的互聯網保險，到底怎么樣了？

1

-Insurance Today-

互聯網保險的內涵正在快速延伸

逐步走出渠道窠臼

將超越工具融入行業基建

從肇始于2010年左右的“電子商務”互聯網保險，到2013年眾安保險等互聯網保險公司相繼出現，再到2015“百萬醫療”等產品打出網紅概念，然后持續風靡互聯網，互聯網保險不僅逐漸真正成為行業中一股不容忽視的勢力；

同時也讓市場形成了其“依賴中介平臺”、適合“短期健康險”等刻板印象，行業更多地將互聯網視為一種新的出單渠道。

不過，就像與會人員所注意到的那樣，在眾多互聯網大廠入局，以及保險消費新一代主力崛起后，“互聯網保險的主導并不是保險行業內的力量”，而是更多更貼近市場的觀察與創新的前沿力量，這種力量不只是讓保險業有了一種新的渠道選擇，還在趨勢、方法與實踐上，對行業施加著更廣泛與深入的影響。

一家參會的頭部中介科技平臺負責人指出：

“網銷保險、網銷渠道只是狹義的定義，廣義上來看，很多線下代理人以及銀保客戶經理都在普遍借助互聯網工具。一些傳統上被認為是線下經營的中介代理人，他們線上業務占比可能達到30%-50%，而且做得越好的人運用線上工具程度越高。”

他認為，“互聯網保險不僅僅是渠道或者產品類型，它其實已經變成了行業工具或基礎設施。”

另一家參會的中介公司負責人也認為，雖然官方口徑上互聯網更多地被視為一個渠道，但在公司的實踐看來，更認同其未來會更有基礎設施的屬性：

“銷售產品線上和線下只是方式不同，無論在銷售還是經營管理，互聯網都是一種必不可少的基礎建設。”

一家在互聯網經營中較有特色的保險公司相關負責人甚至表達了更大膽的觀點：

“從銷售端角度來講，互聯網是區別于個險、銀保、經代等傳統上需要線下面對面接觸的渠道。如果這么定性的話，那未來互聯網會在很大程度上替代現在幾乎所有的渠道，成為保險業的必經之路。”

不過，就目前的發展來看，另一家中大型險企相關負責人結合公司看法可能更接近實際。他認為：

“從客戶角度來說，目前互聯網保險主要受眾是城市客戶、年輕群體和對保險高認知的人群，而廣大農民和城市低收入人群實際上尚未被互聯網保險乃至互聯網完全覆蓋。”

當然，他也承認互聯網保險的基建屬性，但前提和基礎是“平臺充分開放、絕對專業和中立、安全保障可靠”，只有這樣，“互聯網保險才能真正地能夠從渠道升級為基礎設施。”

2

-Insurance Today-

當互聯網保險遇到最熱的AI

不但可以幾何級地提效

也可能出現顛覆性的銷售模式

相較于傳統保險經營，互聯網保險與AI有著更為天然的聯系，不但營銷與服務場景與AI技術的應用“更近”，而且隨著AI技術的突飛猛進以及在垂直領域的深入探索，在AI新技術加持下的互聯網保險有著更為強勁的創新力與想象力。

那AI給保險帶來什么？

一家線上科技平臺負責人就表示：

“AI的核心本質是推理能力、數據和場景這三個交集，大幅提升產品理解、場景理解與數據積累分析，將復雜的問題模塊化、精細化。在應用AI之后發現，無論是在營銷，還是服務，還是在產品創新，每個鏈條上都能加速地賦能。”

他舉例說，“比如過去保險產品經理洞察客戶需求的效率較低，有了AI技術的幫助，相關服務部門能對線上約700萬企微用戶的日常文字對話與語音對話進行信息提煉與全樣本分析，通過AI營銷洞察，一方面能標識客戶特點，另一方面也能精準發現保險需求。”

這一技術還能提升線上銷售顧問的人均產能：

“過去有一支有150人左右的團隊負責在企微里回答各種用戶日常的保全類、產品咨詢類、退保類問題。有了AI之后，人數縮減到10個人左右，而對話頻次和效率也都有所提升。”

一家中介公司參會人員認為，“AI有可能顛覆傳統保險銷售，尤其對保險中介機構來說沖擊非常大。未來，客戶和AI聊著聊著就能購買保險。”

一家保險公司的相關負責人表示，“借助AI，消費者不愿意再找線下代理人，客戶的年齡、性別、家庭收入及大致需求放在AI詞條中，就可以很快提供方案組合和險種推薦，并直接對接保險公司。”

還有來自保險公司的參會高管講到了AI對產品層面的沖擊：

“產品不僅有條款、費率、價值定價，還含有大量的運營規則，而AI相對于人工、乃至專業工作者，都能更清楚地梳理條款，發現問題，并且判斷出適用客群，形成千人千面的差異化定價。未來的產品可能是動態費率，不是標準的費率表。”

不過，也有與會者認為，“AI還遠不具有顛覆性，就是它不會顛覆改變大家購買保險的方式、渠道和流程，但能幫助大家降低成本。通過AI能創造出新的保險銷售模式，這個可能難度比較大。”

一家正加速布局線上中介的險企參會者表示：

“現在AI應用確實在互聯網方面比較多，尤其是客服、理賠、兩核上，但由于AI‘幻覺’的存在，要想真正在購買決策與梳理需求等核心問題上幫助到客戶，還需要繼續突破。”

3

-Insurance Today-

非常卷的百萬醫療后

還有沒有爆款的可能

很火的中端醫療怎么樣？

和整個行業一樣，產品也是互聯網保險當前的一大痛點：

前些年火爆全網的“百萬醫療”類產品的同質化現象已越來越明顯，圍繞差異化條款的“內卷”也在進一步加劇……

一家在互聯網渠道的頭部險企參會者直言，“過去幾年，行業內卷式的創新雖然顯著推動了商業健康險的普及和發展，但產品同質化問題非常明顯，并逐步加重，如果要再做現象級的爆款是非常困難的。”

他提出的解決方案是：

“圍繞現有的爆款做一些可及性更高、服務性更強或者更差異化的產品創新，我們認為是更為持續的發展路徑。”

一家來自再保公司的參會者表示，“百萬醫療險無疑是互聯網保險這些年最重要的成績之一，成為家喻戶曉的國民性保障產品，但這也是目前互聯網保險的發展瓶頸。”

同時，由于互聯網渠道的馬太效應日益顯現，頭部平臺高度集中、參與主體有限，這也決定了其賦能能力具有明顯邊界——更多只能作用于少數公司，而難以對整個行業形成系統性支撐。

過往實踐表明，互聯網渠道的優勢主要體現在對成熟產品的放大與加速傳播；而在全新產品的客戶教育與復雜需求溝通上，其短板則愈發凸顯，反而暴露出對深度服務與長期培育能力的不足。另一家保險組織的相關負責人也表示：

“百萬醫療險早已不存在實質性壁壘。一旦有新產品推出，市場很快就能跟進模仿；甚至在產品尚未正式上市階段，僅憑條款注冊信息，同行便已能夠掌握其核心設計與方向。”

他就此認為，“從廣義視角看，產品并不只是保險責任本身，而是涵蓋客戶感知、市場呈現等在內的完整價值鏈。產品開發也不再局限于條款設計，而是需要同步構建前端觸達、后端服務以及配套生態體系，形成一體化的產品與服務解決方案。”

實際上，小小的突破發展一直在進行。

一家頭部線上平臺負責人分享了其在產品快速迭代方面的實踐經驗：通過直播、小紅書等線上方式，能夠高頻獲取客戶反饋并實現直接互動。

“往往只需兩到三周的直播周期，就可以基于理賠數據和客戶反饋完成一次產品迭代。這種方式能夠直達客戶的真實需求，極大提升產品迭代效率，尤其適用于差異化產品的打磨。在持續積累的過程中，還能夠逐步挖掘新的特色品類，實現用戶價值與商業價值的雙重平衡。”

至于近一年相對火熱的中端醫療險，有參會者結合實際數據給出了更為審慎的判斷，認為其市場表現并不如預期理想。

“中端醫療險的主要參與者仍以壽險公司為主，其核心邏輯多是在既有百萬醫療險存量客戶中尋找增量，但實際轉化率普遍有限。”

同時，中端及高端醫療險對區域客群的依賴度較高，市場空間受制于醫療資源與認知基礎。該參會者進一步指出：

“不僅是三線城市，很多二線城市的醫院也并未設立特需部或國際部，當地消費者對相關服務形態缺乏認知。在這樣的現實條件下，中端醫療險的實際市場規模，可能并沒有此前預期得那么大。”

4

-Insurance Today-

互聯網業務的新角色

在保障型業務領域

已從可選項變為必選項

2025年，整個行業都在加速推進轉型調整。無論是個險、銀保，還是傳統線下中介渠道，都在同時承受來自財務端的壓力上升與客戶市場加速變現的雙重挑戰。

在此背景下，市場無論從業務增量獲取，還是對傳統經營模式的賦能角度，都開始對互聯網保險寄予較高期待，但也不可避免地將在這一過程中遭遇新的問題與考驗。

一家正在推進互聯網渠道轉型的險企相關負責人表示：

“從業務層面看，規模增長與流動性壓力并存，迫使公司必須尋找能夠在保障型產品上實現進一步突破的渠道。互聯網作為新的渠道與賽道，一方面有助于分擔銀保、個險等傳統渠道的經營成本，另一方面也契合公司觸達25—45歲客群的戰略訴求。在公司現有客戶結構整體偏成熟的背景下，互聯網無疑提供了一個重要的增量機會。”

有再保公司的參會者也談到互聯網保險更適合保障類產品的經營。

他說：

“從目前的市場格局看，簡單儲蓄型產品主要由銀保渠道承接，而以分紅險為代表的相對復雜的儲蓄型產品，則更多集中在代理人渠道。但從代理人渠道的歷史特征來看，其在實際經營中往往難以同時兼顧保障型產品與儲蓄型產品的雙重銷售與服務需求。

因此，基于互聯網渠道在保障型產品銷售上的效率優勢，其在行業中的角色正變得愈發不可替代。更進一步，互聯網渠道所沉淀的技術能力與運營經驗，也能夠反向賦能壽險公司的整體經營、渠道建設與業務場景，推動銷售模式與銷售方式的持續優化與升級。”

有參會者注意到，互聯網保險在服務普惠市場與廣泛客群方面具備天然優勢，并據此作出大膽預測：

“未來個險渠道或將加速向高端化轉型，因為高凈值客戶更看重專屬化、定制化服務；而面向更大規模的普惠市場，中介與銀保渠道的運營形態則可能日益向互聯網化演進。”

也有參會人員從經營成本與財務約束的角度指出：“互聯網業務正在從‘可選項’轉變為‘必選項’。在當前機構設立政策窗口趨緊的背景下，險企若要實現全國范圍的客戶服務與業務覆蓋，必須借助互聯網渠道。”

從投產比來看，互聯網作為渠道，也是當下為數不多仍具備想象空間的選擇。盡管流量轉化、生態運營同樣對能力與資源提出更高要求，但可以通過與頭部第三方平臺合作，先行從渠道經營基礎起步，再逐步向生態能力建設延伸。”

來自中介科技平臺的參會者結合自身合作經驗總結分享：

“對主體保險公司而言，互聯網保險主要面臨兩類核心命題：

一是做大業務增量，這一目標在很大程度上可以通過外部合作來實現；

二是借助AI與互聯網能力，對既有渠道進行賦能。例如提升代理人的線上獲客與服務能力，而這一點則更依賴于主體保險公司自身的體系化建設與長期投入。”

5

-Insurance Today-

互聯網保險的蛻變與進化

從未停止，正在從兩大方向定義未來

不得不承認，2021年底出臺的互聯網人身險新規對行業的影響仍在持續發酵，疊加“報行合一”等監管政策的深入推進，也使部分公司在互聯網業務經營中面臨更為顯著的壓力與挑戰。

有參會者直言，2021年底的互聯網人身險新規在當時即對公司既有的互聯網保險戰略產生了實質性影響。如今隨著“報行合一”的落地實施，短期健康險、意外險在固定費用、變動費用等方面的最新監管要求，也正在倒逼企業重新審視并調整自身的產品與經營策略。

多位參會人員均表達了對互聯網渠道進一步開放長期險種的期待，尤其是理財、儲蓄類產品在互聯網端的拓展空間。

有壽險公司與會者坦言，目前互聯網渠道仍主要集中在結構相對簡單的短期健康險，長期險的線上銷售尚難真正打開局面。

“在這種情況下，只能繼續在短期健康險賽道內競爭，而無論是重疾險還是醫療險，財險公司早已高度集聚，壽險公司很難形成明顯的差異化優勢。”

不過，金融監管總局于今年9月發布的《關于推動健康保險高質量發展的指導意見》，也被業內視為重要的政策信號，為互聯網渠道在產品結構優化與長期險發展方面釋放了更多支持與機遇。

也有來自財險機構的參會者表示，文件中多項表述為健康險創新打開了新的空間：

“其中提到的健康風險減量服務，未來大有可為，中國本身就有‘治未病’的傳統理念。同時，文件還鼓勵與醫療器械廠商、藥企探索按療效付費的保險模式，這些都將成為我們未來重點發力的創新方向。”

另有參會者提及此前引發行業廣泛關注的“分紅重疾”等概念，認為政策信號尤為積極：

“文件不僅對不同類型健康險提出了更為清晰、具體的要求，更重要的是拓展了健康險的保障內涵，豐富了產品形態。例如，對分紅型健康險給予新的政策支持，實際上為行業帶來了更多探索空間和發展機遇。”

顯然，作為幾乎與互聯網保險深度綁定的核心品類，健康險仍然是諸多機構在互聯網場景中最直接、也最集中的發力方向。可以說，一端是以健康險為代表的銷售與產品創新，另一端是以人工智能為核心的能力賦能，這兩股力量正從不同維度共同塑造著互聯網保險的發展形態，也構成了該領域持續演進的兩條主線。

正如一位參會者所言：

“未來，互聯網一定是迭代速度最快的渠道，它能夠承載更加復雜的產品體系，更精準地捕捉客戶預期，也最接近未來最具消費潛力的客群。”

無論現實階段面臨怎樣的約束，短期內的市場聲量如何變化，行業對于互聯網保險的探索與期待并未減弱。蛻變與進化，仍在持續發生中，從未停止。