“縣城文學”破產，中產的消費夢，為何在小城碎了一地？

文 | 日晞研究所，作者 | 咸閑，編輯 | 咸閑

如今，一線城市中產正在為“消費降級”的焦慮同時，火熱的“縣城文學”故事總是會時不時吸引著我們回望家鄉的發展，不斷想要去逃避如今的經濟下行的壓力現狀。

隨著我國的城鎮化不斷加強，許多高端產品因為在許多一二線城市已經出現飽和，轉戰至三四線城市。

大家都說，真正的有錢人，只會留在家鄉；離開家鄉的人，往往是為別人打工的人。

這些“縣城中產”處于有車、有房、有穩定的工作，卻無貸等狀態之下，他們得以擺脫經濟壓力與生活焦慮，成為能自由選擇的高消費群體，這樣的生活也吸引著大量一線城市大屏的人去關注和向往。

然而，正是這樣的人口基數以及消費需求的不斷催生之下，三四線消費市場已從"下沉市場"的被動接受者，轉變為具有獨立定價權和消費話語權的"新消費主體"，那么縣城經濟又是否真的在這一轉變中乘勢騰飛呢？

下沉市場潛力釋放：消費有機遇

在市場不段斷變化中，三四線城市就展現出強勁的消費潛力。

每當我回到縣城老家，總是覺得整體沒有多大變化，但總是有幾個一線城市的一些商家店鋪悄悄的出現了，一些街邊的商品價格已經接近甚至超越城市價格。

大量的商家和品牌入駐了縣城之中，許多在一線城市打工的人們以為自己幸幸苦苦在外奔波，總是比留在縣城的人們過的好。

事實上，隨著網絡的不斷發展，縣城里的人們早就過上了他們羨慕的理想生活——經濟壓力小、高質量的基礎生活，部分還擁有著階層支持。

根據中國人民銀行縣域金融統計報告顯示，在三四線城鎮家庭收入構成中，經營性收入占比達42%，主要來自個體工商戶、小微企業主等；財產性收入占比35%，以房租、投資理財為主；轉移性收入占比23%，包括拆遷補償、家庭資助等。

這就與一線城市工資性收入相比經濟來源更加多樣。然而，他們的負債情況也大不相同，縣城的平均房貸收入比僅為28%，遠低于一線城市的52%。

這樣擁有穩定收入以及低消耗的組合，使得下沉市場具備了強勁的抗周期能力，也為消費水平不斷升級提供了持續動力。

并且縣域經濟早就成為了信任經濟，人們更愿意相信熟人，有關系什么事都好辦。

靠著大量的人際關系在縣城里不斷發展，成為了縣城“中產”。他們逐漸的比在一線城市不斷闖蕩生活的人們活得更加自由灑脫。

隨著物流冷鏈的不斷普及發展，縣城里的基礎設施也不斷完善。

我們可以看到，如今的縣城不再僅僅說是去滿足人們的基本生活需求，而是逐漸投向于修建公園、打造旅游地、引進一些高端產品，商業配套設施打造等促進消費提升的措施。

當前下沉市場正處于關鍵轉型期。消費金融的快速滲透到三四線城市，這對于我們的縣城來說，既帶來了便利，也埋下了隱患。

越來越多的購物中心不斷建成，為縣城人民提供了更多的選擇，但是我們發現一旦不是過年過節的時候，其空置時間非常長。

除了一線城市回家的人口以外，它們并沒有把握和吸引原有的客群，暴露出運營能力不足的問題，很少盈利，這也成為了許多個體戶無法回鄉創業開店的困境。

所以，商家在不斷引進時，用分析其與一線城市的本質差距，才能把握住縣城的消費機遇。這不僅是商業機遇，更是觀察中國消費市場演進的重要窗口。

變革新秩序：渠道與營銷策略的轉化

在三四線消費市場悄然形成的商業新秩序中，一場深刻的渠道變革也重塑著縣城市場格局。

許多"美容院+咖啡館"的復合業態不斷出現，他們常常開在縣城中心相對人流量大的街邊，裝修也逐漸模仿一線城市的店鋪風格，來不斷吸引消費者。

這種將輕醫美與社交場景結合的創新模式，利潤率高達45%。你經常可以看見一些縣城生活的女性，在這樣的店中一待就是一下午。

數據來源：用戶說研究中心、用戶畫像根據《 2024年縣城用戶美妝護膚品牌認知度調研》

圖片來源：洞見研報 — —【用戶說】 小鎮貴圈新消費力：社交認同與品牌抉擇深度洞察

在河北保定，一家200平米的復合門店月營業額能突破80萬元。

與此同時，縣域月子中心數量在三年內翻了7倍，定價卻保持在一線城市同類服務的30-40%，這種"高端但不高價"的定位精準擊中了縣城新富群體的需求痛點。

它們的營銷方式也有著巨大的變化。本地出現了越來越多的"團長"帶貨，主要依靠當地鄰里進入社群，通過運營社群的方式，將商品進行售賣獲利，并且他們的復購率已經達到了68%。

將生硬的營銷策略逐漸轉化為了更加富有生活為的宣傳營銷，通過鄰里心理以及較好的選品，來獲取周圍消費者的喜愛和購買欲，擁有著較強的帶貨轉化率。

金融工具的深度滲透也正在改變縣域消費的支付方式。

在三四線城市，"美容貸"的戶均余額已達8.7萬元，數據顯示，其縣域客戶中，35-45歲女性占比超過六成，這些貸款多用于醫美和珠寶消費。

更值得關注的是黃金抵押貸款的快速上漲，余額年增速已經達到230%，在福建莆田，多家金店提供"今日金價抵押，明日現金到賬"的極速服務，成為不少小微企業主短期周轉的秘密渠道。

并且因為一些縣城中產們為了維護人情以及體面，大多時候花費了大量的資金投入高額情感滿足類消費產品。

看似體面的生活，其實背后也有著極大的壓力。例如，雖然他們其中大量存在體制內的穩定工作，但事實上能夠做到延續子承父業以及延續其較好發展的卻很少，所以，縣域經濟就出現了斷層期。

為了打破這樣的困境，許多中產們選擇轉向去投資教育領域，帶小孩上補習班，培養各類能力，不斷加劇了當地的教育競爭壓力。

但因為當地的補習班類的師資力量以及教育設施不完備，大多數時候結果卻不敬人意。

所以，就出現了“高投入，低產出”的典型狀況，教育內卷變得更加低效，學生們討厭低質量的培訓，反而就可能減少他們主動學習的能力，陷入“教的越來越差”的怪圈。

繁榮背后的隱憂：三大結構性風險

在縣城不斷快速進化的背后，也出現了一定的潛在風險與市場邊界，這些結構性隱患可能會制約市場的長期發展。

對于財富收入來說，拆遷款在其中是占了很大一部分的。但這種拆遷所得的補償款平均使用完的周期僅為5.3年，并不是長期去支持一個在縣城生存的堅實資金來源，具有很強的脆弱性。

并且，大量的‘以貸養貸’的債務循環模式正在縣域市場快速蔓延。數據顯示，縣域消費貸不良率已升至5.7%，遠超銀行業平均水平。

在商業基礎設施方面，專業零售人才缺口達到驚人的430萬規模，直接制約著服務質量的提升。

同時，冷鏈物流的斷鏈損耗率仍維持在18%的高位，嚴重影響了著生鮮等冷藏品類的市場拓展。

我們可以看到三四線消費市場在經歷爆發式增長后，面臨了財富基礎不穩、債務風險積聚和商業配套不足等多重挑戰。

這些風險因素相互交織：拆遷資金耗盡可能加劇信貸違約，而基礎設施短板又會制約產業升級，逐漸得就形成了阻止市場向好發展的惡性循環。

拆遷款會花完，民間借貸會有風險，醫美消費會無效果。當這些"隱形財富"逐漸耗盡，三四線市場的真實底色終將浮現。

它既不是許多品牌商家幻想中的"新藍海"，也不是悲觀者眼中的"泡沫市場"，而是一個被短期紅利掩蓋了長期問題的矛盾體。

這場狂歡還在繼續，但裂痕已經出現。未來的三四線消費市場，或許會更加繁榮，但一定要以更冷靜的方式重新定義縣城的發展。

參考資料：

1. 消費紀 宋歌——縣城中產光鮮背后的焦慮：消費升級與階層滑落并存的困境

2. 【用戶說】 小鎮貴圈新消費力：社交認同與品牌抉擇深度洞察

3. 消費紀——縣城中產，“安逸”幻象下的隱形焦慮

4. 用戶說《2024年縣城用戶美妝護膚品牌認知度調研》