Lululemon轉型困局，創始人威爾遜向董事會發起“逼宮”

作者 戴莉娟

Lululemon，這一全球瑜伽服飾和高端運動休閑品牌，正面臨著一場關乎其未來方向的重大權力斗爭。創始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）近日宣布發起代理權爭奪戰，推動公司董事會的重組。這場代理權爭斗的背后，反映了威爾遜對Lululemon在現任管理層領導下的未來發展方向深感不滿，尤其是在品牌定位和戰略方向上的嚴重分歧。

2025年12月，威爾遜再次公開表示，他將提名三名獨立董事加入Lululemon的董事會，并倡導公司實行每年一次的董事選舉，這一舉動引發了外界的廣泛關注。據悉，威爾遜提名的三名候選人分別是：昂跑（On Holding）前聯席CEO Marc Maurer、ESPN前營銷主管Laura Gentile和動視（Activision）前CEO Eric Hirshberg。Wilson認為，這些候選人能夠為Lululemon帶來新的創意和領導力，幫助公司重新煥發活力，提升股東價值。

然而，Lululemon董事會的回應卻并不熱烈。公司在聲明中表示，董事會將按照既定的治理流程評估威爾遜提名的董事人選，但威爾遜未能進一步與董事會進行建設性的溝通。這一情況導致了外界對于威爾遜與董事會之間關系的進一步猜測，也讓公司的股東和員工感到不安。

威爾遜發動的這場代理權爭奪戰，本質上是Lululemon在短期商業規模和長期品牌調性之間的博弈。如果公司繼續追求“大眾化”發展，可能會失去高端市場的優勢，而如果堅持高端定位，則需要在創新和市場需求之間找到平衡。

從一個高端瑜伽服飾品牌，到如今逐漸面臨品牌“稀釋”和“平庸化”的風險，Lululemon的轉型之路正遭遇重重挑戰。創始人的憤怒不僅僅源自公司業績的放緩，更關乎Lululemon的核心價值和品牌靈魂是否還能得以延續。在這場爭斗中，威爾遜提出了自己的解決方案——通過董事會的改組，引入新的領導力，重拾品牌的創新和市場競爭力。

創始人威爾遜的不滿：Lululemon逐漸失去初衷

自Lululemon成立以來，品牌的核心定位一直專注于“超級女孩”群體——這群富裕、注重健康、崇尚運動的年輕女性。正是憑借這種精準的市場定位和獨特的品牌價值觀，Lululemon從一個小型瑜伽品牌迅速崛起，成為全球運動服飾行業的重要玩家。然而，隨著時間的推移，Lululemon逐漸脫離了最初的核心市場，開始試圖走向大眾化，拓展至更多的品類和市場。

這種擴張策略的背后，正是威爾遜所擔憂的根源之一。他在多次公開發聲中表示，現任CEO Calvin McDonald及其領導下的董事會并未能有效地保持品牌的創新和高端定位，反而在追求業績增長的過程中，忽視了Lululemon的核心消費者群體，導致品牌逐漸失去原有的競爭力和吸引力。

在威爾遜看來，Lululemon的“失去潮流感”正是品牌戰略失誤的結果。他指出：“Lululemon要想繁榮發展，需要具有遠見的創意領導力，而現任董事會缺乏這些能力，導致公司無法重拾商業增長勢頭。”

Lululemon的轉型與挑戰：從精英品牌到大眾化擴張

Lululemon在過去幾年經歷了顯著的擴張，從最初的瑜伽服飾專注品牌，逐步擴展至男女全品類的運動休閑品牌。隨著CEO Calvin McDonald的接手，Lululemon的市場版圖迅速擴展，產品線也從瑜伽服飾擴展至跑步、網球、高爾夫等多個品類，逐步打造了一個“全方位”運動品牌的形象。與此同時，Lululemon還將業務擴展到全球多個市場，從最初的18個地區發展到超過30個地區，國際化步伐明顯加快。

然而，正是這種擴張，使得Lululemon逐漸失去了品牌的獨特性和市場競爭優勢。威爾遜多次批評，品牌在追求規模化增長的過程中，逐漸向大眾市場妥協，忽視了最初的核心價值。尤其是在針對“超級女孩”群體的精準定位上，Lululemon似乎陷入了迷失。Lululemon如今的品牌形象已經不再是精英消費者的專屬，而是趨向了大眾化和高頻次消費。品牌核心的“高端形象”逐漸被消解，而在擴張過程中卻未能有效保持創新，結果導致消費者對品牌的忠誠度下降。

業績放緩：擴張與創新的失衡

Lululemon在過去幾年取得了可觀的財務成績，但隨著擴張的推進，品牌也在逐漸暴露出業績放緩的問題。在McDonald的領導下，Lululemon年營收從33億美元增長至100億美元以上，成為全球運動服飾市場中少數幾個總營收突破百億美元的公司之一。根據財報數據，Lululemon在2024財年實現了10%的營收增長，全球凈營收達到106億美元，凈利潤為18.15億美元，同比增長17%。

然而，進入2025財年后，Lululemon的業績增長明顯放緩。2025財年第一季度，Lululemon實現營收23.71億美元，同比增長7.32%；凈利潤為3.1億美元，同比下滑2.13%。而在2025財年第三季度財報中，Lululemon的全球凈營收同比增長7%，達到25.7億美元，但凈利潤卻同比下滑約12.8%。這些數據顯示，Lululemon在經歷了高速擴張后，已進入增速放緩期。

這一現象的出現，正如威爾遜所批評的那樣——在追求短期業績增長的同時，Lululemon的品牌創新和核心競爭力并未得到有效的保持。產品同質化、市場飽和以及新興品牌的競爭壓力，令Lululemon的增長動力逐漸減弱。

盡管整體業績增長放緩，但Lululemon在中國市場的表現仍然令人矚目。根據2025財年財報，Lululemon在中國市場實現了顯著增長，第二季度和第三季度的凈營收分別同比增長25%和46%，成為國際業務增長的核心引擎。中國市場已成為Lululemon全球業務的重要支柱之一。

品牌戰略的關鍵選擇：上行還是下行？

然而，盡管中國市場為Lululemon提供了強勁的增長動力，但競爭壓力也在逐漸加大。除了耐克、阿迪達斯等國際運動品牌的競爭，本土品牌如安踏、李寧等也在加速布局瑜伽服飾領域，并通過不斷提升性價比來吸引消費者。尤其是近年來，Lululemon在中國市場的定位逐漸向大眾化傾斜，這與其最初的高端形象產生了明顯的偏差。

Lululemon正面臨著一個關鍵的戰略轉折點。品牌的未來走向，將決定其是否能夠繼續保持在全球運動服飾行業中的領先地位。創始人威爾遜通過代理權爭奪戰，表達了對Lululemon未來發展的深刻關注與擔憂。他認為，Lululemon需要回歸創新，恢復其高端定位，以應對日益激烈的市場競爭。

然而，如何在激烈的市場競爭中保持高端定位，同時實現規模化增長，仍然是Lululemon需要解決的難題。對于Lululemon來說，未來的選擇不僅關乎品牌的生死存亡，也關系到其能否在競爭日益加劇的全球市場中，重新找回曾經的榮耀。

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