小米終止KOL合作背后透露的信號：米式營銷模式到了落寞退場時

1月5日，小米集團公關部總經理徐潔云發文致歉，確認團隊曾與爭議KOL（如“萬能的大熊”宗寧）接觸，宣布立即終止所有合作并承諾永不合作，強調用戶感受為核心關切。??

之所以此事引起如此大的網絡風波，以至于連米粉自己都看不下去了，要教廠商和KOL做事，其背后是成也小米營銷模式，敗也小米營銷模式，換句話說，時代在前進，小米營銷還在刻舟求劍。

01.小米終止KOL合作背景下的廠商和KOL的邊界

先簡單解釋一下小米KOL合作事件的背景。

小米投放KOL“萬能的大熊”的消息之所以在米粉中引發巨大爭議，甚至在小米集團董事長特別助理、戰略市場部副總經理徐潔云和雷軍的微博下，眾多網友留言抵制：“支持小米和其他博主投放商單合作，但不能投放給每天都抹黑小米的大V”，就是因為這位大V是著名的“小米黑”，簡單點說，這是一個堅決不認同小米產品甚至小米公司價值觀的意見領袖，小米卻主動為其花錢求合作，而投桃報李的是，“萬能的大熊”日前也發長文點評雷軍的拆車直播：“雷總拆車拆了四個小時，我覺得還是很讓人敬佩的，這種認真和堅持是我一直對雷總表示敬意的核心。”

這意味著什么？

第一，說明廠商可能想花錢捂嘴。甚至作為相對弱勢一方的自媒體博主，有一天可以說自己是迫不得已（當然，這只是一種假設）。

第二，說明廠商已經認同，此前該大V對于小米產品甚至公司價值觀的所有質疑。這讓當年那些米粉、尤其是“自來水米粉”們維護小米的行為，看起來像個笑話，原來小丑竟是自己。

第三，也可能說明該大V認同小米，對于自己曾經多年堅持的“黑小米”行為的徹底推翻，如果是這種情況，那這個大V對于因黑小米而積累下來的粉絲，其實沒有任何商業價值，其關于小米的言論觀點也更無可信度。

廠商是什么？是生產產品給消費者的用的，KOL是什么？自稱定位是幫助消費者測試測評體驗產品的意見領袖，本來是第三方，在中間幫助評測監督，第三方屁股坐歪一點，就會毀了自己的品牌名聲。他們這些行為最終買單的其實是消費者，這樣一搞，消費者對于這兩方都不敢信了。

關于KOL與廠商的邊界，很多年前，羅永浩就曾一錘定音的說：“你如果是被包養的， 就不要談什么獨立人格。”這是他作為錘子手機創始人，面對當時所謂做第三方測評的、但公開承認與其他廠商有合作的機構負責人王自如說的。

這么多年了，很多廠商和KOL還是沒有分清各自的邊界，就像很多廠商至今沒搞明白廠商是不能提起”消費者教育"這個詞一樣，消費者花錢不是來接受你廠商教育的，想教消費者如何使用你們的產品，可以花錢委托有公信力在第三方機構來做“消費者教育”，而你廠商教育消費者，那和做“殺豬盤”有什么區別？

02.小米品牌接連被反噬的因果

剛過去的2025年，是小米及其創始人兼被消費者默認的形象代言人遭遇嚴重反噬的一年。導火索是小米汽車在2025年發生多起事故，引發公眾對產品安全的質疑，當產品問題暴露時，人設反噬效應放大了負面影響。

小米品牌接連被反噬的因果就是——當公眾信任崩塌時，你做什么都是錯的。

小米從消費電子向汽車領域的轉型中，忽略了雷軍的“手機邏輯”（如高配低價、流量營銷）與汽車行業的安全高要求產生沖突，無論是把汽車當手機做，還是把汽車當手機賣，都必須承受其因果。

公眾對企業家人設是有高期待的，與現實產生落差，就會導致信任危機，而營銷模式過度依賴個人形象，勢必會讓一個品牌無法成長，同時也讓企業家無法改變或成長。

03.米式營銷模式為何到了落寞退場的時候

@紫竹商業評論 的媒體朋友，轉型去小米公司任職的不止一個。當年，聽他們說起來，剛到小米公司后，最常被否決的策劃案就只一句：你這不是互聯網思維。

所謂小米的“手機邏輯”、小米的營銷模式，是小米文化中的互聯網思緒模式，充分借助互聯網的優勢，利用互聯網營銷、以銷定產，先有定單，后去投資、采購、設計生產，這就全面顛覆了傳統的制造企業投資流程，不僅讓企業沒有前期投資的資金壓力，而且，還能讓生產出來的產品沒有銷售難題，更沒有庫存壓力，所以，在當時的商業環境下，小米手機成功獲得了市場。

但是，汽車與手機不同，在于其產品安全關乎使用者的生命安全，再加上新能源電車本就是新物種，不像小米做智能手機時，市場上已經有成熟的生產組裝流程及配件，創新和試錯成本高了，所以才無法保持雷軍“手機邏輯”高配低價的“年輕人第一輛汽車”形象。

就像房地產有期房一樣，傳統汽車有些高端品牌及型號，確實是定制式銷售，但那都是成熟生產線的經典款產品，因為性能穩定，才能確保產品安全，但是，造車新勢力果然無畏，真有人在產品還沒設計生產出來，就敢先賣出去了！消費者就敢閉眼買，把自己的生命安全完全寄托在……“老天保佑”上？

小米式營銷模式在另一個法寶，就是流量營銷，想借助“包養”的大V們之口，讓品牌流量帶動營銷，但如今看，也到了落寞退場時候，品牌營銷投入大，就有可能會影響產品創新以及質量管理的投資。

如果真心想造車，而不是想玩資本游戲，沉下心，慢下來吧。