蕩心谷文旅研究院院長(zhǎng)楊帆：元旦假期量?jī)r(jià)雙升，三大賽道表現(xiàn)亮眼

來源：市場(chǎng)資訊

　　來源：蘇馬蕩-蕩心谷

　　2026年元旦假期旅游市場(chǎng)研究報(bào)告：量?jī)r(jià)雙升，三大賽道表現(xiàn)亮眼

　　蕩心谷文旅研究院院長(zhǎng) 楊帆

　　本報(bào)告基于文化和旅游部官方數(shù)據(jù)、國(guó)內(nèi)主流OTA平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、重點(diǎn)景區(qū)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及蕩心谷文旅研究院消費(fèi)者行為調(diào)查綜合分析而成。研究旨在客觀呈現(xiàn)2026年元旦假期旅游市場(chǎng)運(yùn)行狀況，深入剖析消費(fèi)趨勢(shì)與結(jié)構(gòu)變化，為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供數(shù)據(jù)參考。

　　一、市場(chǎng)總體表現(xiàn)：韌性復(fù)蘇，量?jī)r(jià)雙升

　　據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2026年元旦假期3天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游1.42億人次，較2024年同期增長(zhǎng)5.19%；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)847.89億元，同比增長(zhǎng)6.35%；人均消費(fèi)597.11元，客單價(jià)同比增長(zhǎng)1.1%。與2019年同期相比，日均游客量增長(zhǎng)15%，市場(chǎng)恢復(fù)態(tài)勢(shì)持續(xù)向好，且呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”的良性發(fā)展特征。

　　交通運(yùn)輸部1月4日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2026年元旦假期（1月1日至3日）全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量為5.95億人次，日均1.98億人次，同比2025年同期日均增長(zhǎng)19.62%。其中，高速公路及普通國(guó)省道非營(yíng)業(yè)性小客車人員出行量累計(jì)4.42億人次，日均1.47億人次，同比2025年同期日均增長(zhǎng)14.6%；鐵路客運(yùn)量累計(jì)4808.7萬人次，日均1602.9萬人次，同比2025年同期日均增長(zhǎng)52.66%。民航客運(yùn)量587.6萬人次，日均195.87萬人次，同比2025年同期日均增長(zhǎng)10.4%。

　　元旦前夕，隨著西安至延安高鐵開通運(yùn)營(yíng)，中國(guó)高鐵營(yíng)業(yè)里程突破5萬公里。目前，高鐵覆蓋了我國(guó)97%的城區(qū)人口50萬以上城市，營(yíng)業(yè)里程位居世界第1位。高鐵網(wǎng)絡(luò)覆蓋至更多低線城市和縣城，極大提升了出行便捷性，越來越多游客選擇“坐著高鐵游中國(guó)”。高鐵、民航等長(zhǎng)途交通出行量同比增長(zhǎng)較快，反映“請(qǐng)3休6/8”的拼假模式已成為常態(tài)化消費(fèi)行為，出游決策更加理性化、計(jì)劃性增強(qiáng)。

　　二、三大亮點(diǎn)賽道：冰與火的旅游盛宴

　　（一）海南免稅購(gòu)物：封關(guān)政策釋放消費(fèi)新動(dòng)能

　　2026年元旦假期，海南全島封關(guān)政策效應(yīng)顯著釋放。海口海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，離島免稅商品銷售44.2萬件，購(gòu)物人數(shù)8.35萬人次，同比增長(zhǎng)27.1%；購(gòu)物金額7.12億元，同比增長(zhǎng)49.9%；日均購(gòu)物金額2.37億元，創(chuàng)2020年以來元旦假期新高。

　　海南正加速成為國(guó)際旅游消費(fèi)中心。根據(jù)去哪兒旅行數(shù)據(jù)，元旦期間海口和三亞成為全國(guó)入境機(jī)票預(yù)訂量增長(zhǎng)最快的兩個(gè)城市，增幅分別超過3倍和5倍，顯示出海南作為國(guó)際旅游目的地的顯著吸引力，同時(shí)，三亞國(guó)際免稅城、三亞海旅免稅城、海口日月廣場(chǎng)免稅店所在商圈酒店入住量均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，增幅達(dá)1倍以上，其中海旅免稅城周邊酒店增幅最高，為1.5倍。

　　（二）冰雪旅游：產(chǎn)品創(chuàng)新與交通改善雙輪驅(qū)動(dòng)

　　東北地區(qū)冰雪旅游資源持續(xù)釋放吸引力。長(zhǎng)白山景區(qū)元旦期間客流較2025年增長(zhǎng)40%以上、較2024年同期增長(zhǎng)60%以上；哈爾濱入境旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，入境游客人次同比2025年增長(zhǎng)77.9%，入境旅游消費(fèi)同比增長(zhǎng)88.1%；沈白高鐵貫通帶來的便捷性使白山市文旅預(yù)訂量同比增長(zhǎng)57%，長(zhǎng)白山站火車票預(yù)訂量增長(zhǎng)110%。

　　蕩心谷文旅研究院分析表明，冰雪旅游已形成“核心景區(qū)+特色小鎮(zhèn)+鄉(xiāng)村體驗(yàn)”的三級(jí)產(chǎn)品體系。游客停留時(shí)間延長(zhǎng)至2.8天，同比增加0.5天；人均消費(fèi)1，283元，同比增長(zhǎng)22.6%。冰雪旅游從“一日游”向“深度體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

　　（三）山岳與寺廟旅游：文化賦能引領(lǐng)新消費(fèi)

　　“新年登高”傳統(tǒng)在雪景加持下煥發(fā)新生機(jī)。山岳類景區(qū)整體表現(xiàn)亮眼：黃山景區(qū)接待游客超7.5萬人次，較2024年同期增長(zhǎng)76.5%；峨眉山累計(jì)接待游客12.6萬人次，同比增長(zhǎng)20.88%；九華山客流同比增長(zhǎng)30%；三峽旅游受2024年同期低基數(shù)影響，呈現(xiàn)兩倍增長(zhǎng)。

　　蕩心谷文旅研究院觀察到，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的融合成為重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。南京牛首山無人機(jī)光影秀、蘇州寒山寺跨年鐘聲、九華山新年祈福法會(huì)等特色文化活動(dòng)，使“儀式感消費(fèi)”成為旅游新動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，具有文化體驗(yàn)內(nèi)容的景區(qū)復(fù)游率達(dá)52.3%，高于普通景區(qū)21.7個(gè)百分點(diǎn)，文化賦能對(duì)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用日益凸顯。

　　三、消費(fèi)行為分析：群體分層與消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變，年輕化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化

　　（一）年齡結(jié)構(gòu)：Z世代主導(dǎo)，多元代際共存

　　蕩心谷消費(fèi)者畫像顯示，Z世代（00后、95后）成為元旦旅游市場(chǎng)主力，占比45.7%，同比增長(zhǎng)8.2個(gè)百分點(diǎn)；親子家庭游客占比26.3%，同比增長(zhǎng)5.1個(gè)百分點(diǎn)；銀發(fā)族（60歲以上）占比11.8%，保持穩(wěn)定。不同代際呈現(xiàn)差異化消費(fèi)特征：

　　Z世代：注重社交分享，78.3%的旅行決策受短視頻平臺(tái)內(nèi)容影響

　　親子家庭：偏好高確定性產(chǎn)品，83.2%選擇套餐式旅游產(chǎn)品

　　銀發(fā)族：注重性價(jià)比，67.4%傾向于結(jié)伴出游

　　（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)：體驗(yàn)價(jià)值超越物質(zhì)價(jià)值

　　蕩心谷文旅研究院研究顯示，2026年元旦假期，體驗(yàn)型消費(fèi)動(dòng)機(jī)占比65.3%，較2024年提升12.7個(gè)百分點(diǎn)，物質(zhì)型消費(fèi)動(dòng)機(jī)持續(xù)弱化。“為一場(chǎng)演出奔赴一座城”現(xiàn)象顯著，哈爾濱因跨年演唱會(huì)帶動(dòng)相關(guān)旅游訂單增長(zhǎng)82%；諸暨因音樂節(jié)帶動(dòng)旅游訂單增長(zhǎng)2544%。消費(fèi)者愿為獨(dú)特體驗(yàn)支付溢價(jià)，體驗(yàn)類項(xiàng)目客單價(jià)達(dá)普通項(xiàng)目的2.3倍。

　　（三）消費(fèi)場(chǎng)景：微度假與大出行并行

　　元旦假期呈現(xiàn)出“微度假”與“大出行”并行的消費(fèi)格局。一方面，城市微度假市場(chǎng)活躍，洗浴中心、私湯民宿等“小而美”場(chǎng)景受追捧，私湯/溫泉民宿預(yù)訂量同比增長(zhǎng)1.8倍；另一方面，跨省長(zhǎng)線游比例達(dá)43.7%，同比提升8.2個(gè)百分點(diǎn)。這種“雙軌并行”格局，反映出消費(fèi)者對(duì)旅游時(shí)間與空間的靈活安排，是休閑生活理性化與個(gè)性化的綜合體現(xiàn)。

　　四、產(chǎn)業(yè)啟示與趨勢(shì)展望

　　（一）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化：從單一觀光向多元體驗(yàn)轉(zhuǎn)型

　　2026年元旦假期市場(chǎng)表現(xiàn)驗(yàn)證了旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成效，旅游產(chǎn)業(yè)正加速?gòu)摹伴T票經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化成效顯著。

　　（二）區(qū)域協(xié)同發(fā)展：交通網(wǎng)絡(luò)重塑旅游空間格局

　　沈白高鐵等新交通網(wǎng)絡(luò)顯著改變了旅游空間格局，高鐵3小時(shí)圈已形成多個(gè)“旅游共同體”，如“長(zhǎng)哈延”冰雪旅游圈、“黃峨九”山岳旅游圈。這些區(qū)域通過產(chǎn)品互補(bǔ)、線路串聯(lián)、客源共享，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展，為全國(guó)旅游空間優(yōu)化提供了新范式。

　　（三）國(guó)際化進(jìn)程加速：入境旅游復(fù)蘇超預(yù)期

　　海南入境機(jī)票量3-5倍的增長(zhǎng)，反映了入境便利化政策效果顯著，元旦假期入境游客恢復(fù)至2019年同期的86.3%，超國(guó)內(nèi)游客恢復(fù)速度（82.5%）。亞洲鄰國(guó)客源市場(chǎng)率先復(fù)蘇，特別是RCEP國(guó)家游客占比達(dá)入境游客總量的67.4%，旅游國(guó)際化進(jìn)程呈現(xiàn)“區(qū)域先行、逐步擴(kuò)大”特征。

　　五、研究結(jié)論

　　2026年元旦假期旅游市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)出“量?jī)r(jià)齊升、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費(fèi)升級(jí)”三大特征。在蕩心谷文旅研究院看來，中國(guó)旅游市場(chǎng)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，具體表現(xiàn)為：消費(fèi)理性化與品質(zhì)化并存：消費(fèi)者既注重性價(jià)比，也愿為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)支付溢價(jià)，市場(chǎng)分層明顯；產(chǎn)業(yè)融合深度加強(qiáng)：文旅、商旅、體旅等跨界融合創(chuàng)造新業(yè)態(tài)，單一觀光模式加速淘汰；區(qū)域協(xié)同效應(yīng)凸顯：交通網(wǎng)絡(luò)完善促進(jìn)區(qū)域旅游一體化，形成互補(bǔ)共贏新格局；傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)：傳統(tǒng)節(jié)慶、民俗活動(dòng)通過創(chuàng)新表達(dá)實(shí)現(xiàn)價(jià)值再生，文化自信轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行動(dòng)。

　　展望2026年全年，蕩心谷文旅研究院預(yù)測(cè)，隨著入境便利化政策全面落地、縣域旅游基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善、文旅融合產(chǎn)品不斷豐富，旅游市場(chǎng)將進(jìn)一步釋放潛力。建議行業(yè)主體聚焦“體驗(yàn)設(shè)計(jì)、文化賦能、科技加持、區(qū)域協(xié)同”四大維度，加速構(gòu)建高質(zhì)量旅游產(chǎn)品體系，共同推動(dòng)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端。