韓國力曼：跨境電商外衣下的直銷基因與全球野心

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力曼像一匹闖入中國市場的韓國“灰馬”。

2025年11月初，中國澳門倫敦人酒店，一場名為“與RIMAN一起綻放美麗”的亞太區大會吸引了超過3000名來自全球的行業領袖與經銷商。這場高調盛會的舉辦方，是2018年才在韓國成立的護膚品牌——力曼（RIMAN）。

短短七年，它從韓國本土的輕奢新秀，迅速崛起為全球直銷榜單上的“黑馬”，并正以“跨境電商”這一特殊路徑，悄然叩擊著全球最大消費市場——中國的大門。然而，其光鮮的明星代言與高速增長背后，關于其商業模式“變形”與合規風險的討論，也從未停息。

崛起之路：

從韓國本土奇跡到全球閃電擴張

力曼用七年時間，走完了許多品牌半個世紀的全球化之路。其全球化進程，呈現出明顯的階段性特征與清晰的戰略意圖。

力曼于2018年在韓國大邱創立，定位為融合自然與科學的輕奢護膚品牌。其成功的關鍵在于“頂級資源+爆款產品”的組合拳。品牌創立之初，便重金簽下元斌、全智賢、金泰希、李英愛四位韓國知名明星作為代言人，迅速建立起高端品牌形象。

在產品端，力曼主打“巨型積雪草”（Giant BYoungPool?）成分，宣傳這一成分獲得韓國山林廳20年獨家培育權的專利成分，并輔以“超微流技術”（Radiansome?100），宣稱能將活性成分微分子化至頭發絲的1/500，實現深層滲透。

憑借強大的營銷和產品差異化，力曼在韓國市場一炮而紅，據稱在成立后的三年內創造了約6億美元的銷售紀錄，并連續多年蟬聯韓國K-Beauty美妝品類第一。

夯實本土基礎后，力曼自2022年起開啟了激進的全球擴張。

2022年，力曼成立美國分公司，據稱首年營收即突破8000萬美元。2023年12月，力曼啟動中國臺灣市場，試運營首月業績近1億新臺幣。2024年7月，中國香港、中國高雄“力曼空間”落地。2025年，力曼馬來西亞、墨西哥、新加坡、英國及日本分公司相繼啟動。同年11月，在中國澳門成功舉辦首屆亞太地區大會。

根據其宣傳資料，力曼目前全球經銷商/會員已超60萬人，2024年業績位列全球直銷企業第54位，并計劃在2029年覆蓋全球50個國家。

產品與技術：

構筑“自然科學”護城河

力曼將其核心競爭力歸結為“自然科學”的結合，并圍繞此構建了三大產品系列和獨家技術壁壘。

核心成分巨型積雪草是力曼產品的標志性成分，宣稱有效成分含量是普通積雪草的200%。此外還有用于洗護系列的沙漠微藻等獨家原料。

超微流技術是其宣傳的專利技術滲透科技核心。同時，品牌強調其產品“0酒精、0香精、0傳統防腐劑”，并獲得了德國Dermatest五星認證、美國FDA備案、歐盟REACH及清真認證等多重安全背書，以迎合全球市場的合規需求。

產品矩陣涵蓋抗衰護膚（ICD映皙美系列）、洗護護理（BOTALAB博萃瓶系列）及口服保健（Lifening來沛寧系列），形成“外用+內服”的閉環。

中國市場現狀：

跨境電商模式下的“變形”與博弈

面對中國直銷牌照審批長期凍結的監管環境，力曼選擇了一條頗具爭議的路徑——以跨境電商的名義進入中國市場。

從表面看，力曼通過其官方在線購物平臺“RIMAN MALL”向中國消費者直接銷售韓國原裝產品，符合跨境電商的常規操作。消費者可以像在普通海淘網站一樣下單購買，公司負責物流、清關和售后，實現了“無需囤貨、一件代發”。然而，深入其在中國市場的運營活動，諸多特征與傳統的直銷模式高度重合，引發了“涉嫌團隊計酬”的質疑。

目前力曼在中國內地擁有活躍的經銷商團隊。社交媒體上，其中國團隊董事常高調宣傳銷售業績，例如“兩個多小時會議創造7位數業績”，并慶祝團隊在全球銷售競賽中奪冠。據一家外資直銷企業工作人員透露，他們公司的幾個大團隊也被力曼挖走。

力曼設有復雜的會員和經銷商獎勵計劃，包括銷售獎金、輔導獎金、組織分潤和市場分紅，并有從經銷商到全球董事的清晰晉升路徑。其“SP積分兌換參會資格”等制度，被指是變相的團隊計酬激勵。

盡管以線上電商為主，但力曼在中國內地及港澳地區頻繁舉辦線下沙龍、招商會和“領導力培訓”。2025年選擇在監管環境相對寬松的澳門舉辦首屆亞太大會，被認為既能規避內地嚴格監管，又能有效輻射和激勵內地市場團隊。

這種“跨境電商外衣+直銷內核”的模式，使力曼在中國市場面臨合規性和模式可持續性的雙重拷問。

在中國，直銷活動必須持牌經營，且嚴禁團隊計酬。力曼的模式游走于灰色地帶，一旦被監管部門認定為變相直銷，將面臨嚴厲查處，對其品牌形象和業務造成毀滅性打擊。

另外，在無法公開使用直銷核心激勵制度的情況下，如何長期保持團隊活力和增長動力，是其需要解決的根本問題。有分析指出，這更像是在特定政策下的“權宜之計”，而非長久之策。

未來展望：

在機遇與風險的鋼絲上行走

盡管面臨挑戰，力曼在中國市場也擁有其機遇。其產品在成分和技術上的差異化，在崇尚“美麗”的中國消費市場具備吸引力。同時，跨境電商政策為其提供了合法的商品流通渠道。

力曼的案例，折射出在全球化與本地化監管的碰撞中，跨國企業尋求市場準入的復雜策略。它的最終成敗，不僅取決于其產品力和營銷能力，更取決于其能否在創新的商業模式與嚴格的本地法規之間找到真正的平衡點，完成從“灰色操作”到“陽光化運營”的實質性轉型。

對于中國監管者而言，力曼現象也是一個新的課題，即如何對這類穿著“跨境電商”新衣的跨國營銷組織進行有效界定與規范。

力曼的故事，是一個關于品牌、增長、野心與合規的現代商業寓言。它憑借精準的定位和高效的執行力，在短時間內創造了令人矚目的增長曲線。然而，在其高歌猛進的全球擴張，尤其是對中國市場的探索中，商業模式的“變形”也帶來了巨大的不確定性。這匹韓國“黑馬”能否在中國市場平穩落地，而非踏入監管“雷區”，將是觀察其未來走向的關鍵。