潮玩爆火，誰在賺錢：8成毛利流向IP，但“自己打造新IP基本起不來”｜2025關鍵角色

紅星資本局年終盤點·2025關鍵角色⑥

一個牙齒尖尖的精靈、一個虎頭虎腦的小男孩、一個柔軟有彈性的三明治捏捏……

2025年，潮玩悄然走進不少人的生活。有人表示，喜歡潮玩主要是被情緒價值打動；也有人質疑潮玩只是炒作概念。

對于源頭工廠，潮玩爆火帶來的紅利從2023年就已開始顯現。發展至今，相較過去側重于海外潮玩品牌，國產潮玩品牌影響力不斷擴大；來自國內品牌的代工訂單增多，出口海外的訂單數量更是成倍增長。

然而隨著市場不斷擴大，手握原創IP新玩家想要創業卻面臨不小的困難。

“和以前被大眾熟知的玩具比起來，潮玩更像是一種情感的投射?！睆臉I者梁經理向紅星資本局介紹，“IP是潮玩的靈魂，但對于持有IP、新入局的創業者來說，工廠僅能幫助產品落地，推廣才是更難的問題?！?/p>

已經裝箱的“捏捏” 受訪者供圖

國產潮玩品牌走紅

有“捏捏”工廠出口量達去年8倍

“過去大家會做一些歐美日韓的品牌訂單，比如迪士尼或者皮克斯旗下IP的玩具或者擺件，還有價格比較高昂的仿真手辦。潮玩火了后，現在很多工廠都在接國內的潮玩品牌訂單。”12月23日，東莞耀鴻玩具（以下簡稱“耀鴻玩具”）的業務負責人梁經理告訴紅星資本局。

耀鴻玩具誕生在廣東東莞石排鎮，工廠成立于2023年，創始人此前主要深耕二次元周邊制作領域，在看到部分客戶對潮玩的需求后，便開辦了潮玩工廠，目前廠里主要生產BJD（球形關節人偶）、MJD（機械關節人偶）。

“和以前被大眾熟知的玩具比起來，潮玩是‘大人的玩具’?！绷航浝碚J為，“潮玩的第一個特點是老少皆宜；第二，它更像是一種情感的投射，這也是為什么LABUBU能火——它有自己的世界觀?！?/p>

今年，泡泡瑪特（9992.HK）旗下LABUBU銷量在全球市場迎來爆發增長。半年報顯示，LABUBU所屬的THE MONSTERS營收48.1億元，同比增長約668.4%，占營收比重為34.7%。

另據北京商報報道，泡泡瑪特供應鏈中心總裁袁俊杰在2025年中期業績會上表示：“當前一個月的毛絨品類產量等同于過去一年的產量”。他透露，今年8月毛絨品類產量大約在3000萬只，產能同期提升了10倍以上。

但對于部分上游生產廠家來說，潮玩生產的爆發期在一年前就已開始；而今年的新變化在于，隨著中國潮玩走紅海外，出口的訂單量明顯增多。

“我們剛好吃到了一波潮玩紅利?！?2月23日，金華博賽玩具（下稱“博賽玩具”）的相關負責人趙有告訴紅星資本局。2023年，博賽玩具在浙江義烏正式成立，以生產“捏捏”為主，目前每月產量已從一開始的兩三萬件增長到數十萬件。

據趙有介紹，今年圣誕節前兩個月，面向跨境買手和經銷商，博賽玩具先后交付了400多萬個捏捏；而去年同期，出口數量大概在50萬個左右?！傲x烏本來就有做跨境貿易的渠道，所以不少廠家都在做跨境生意?！?/p>

趙有稱，從去年開始，身邊做潮玩的廠就多了起來，但去年潮玩行業處于爆發期，企業以高客單價內銷為主，單品利潤率較高；而在今年，伴隨更多競爭者入局，利潤率降低，經營策略是“走量”?！盎ヂ摼W這么發達，哪怕客人在國外，也能找到很多同樣的廠家做對比?！?/p>

工人們正在生產“捏捏” 受訪者供圖

“IP才是靈魂”

但新玩家入局不易

在潮玩的生產銷售中，從業者們普遍認為其核心價值在于IP，如果手上沒有好IP，“蹭”IP也是一種選擇。

“目前海外客戶比較喜歡有IP的形象，所以我們會根據要求定制有IP授權的‘捏捏’。但對于無授權廠家來說，生產相關產品反而會帶來麻煩?！壁w有表示。

趙有告訴紅星資本局，他的工廠目前代工產品的生產銷售占75%，自有產品的生產銷售占25%。自有產品由廠里的設計師依據已有流行元素，在不侵權的情況下進行改造再投入生產，主要在阿里巴巴平臺和temu進行銷售。

中研普華產業研究院發布的《2024-2029年盲盒產業現狀及未來發展趨勢分析報告》顯示，在整個盲盒產業鏈上，上游的IP授權是利潤核心，根據業務估算，IP授權的毛利率范圍超過80%。

但另一方面，手持IP的創業者們要開發自己的潮玩品牌，不是容易的事。

“IP是潮玩的靈魂，但對于持有IP、新入局的創業者來說，工廠僅能幫助產品落地，推廣才是更難的問題?！绷航浝肀硎?，即使已經有了不錯的IP，想要開發產品還需要足夠的資金支持落地，運營和推廣也需要投入很多成本。

“我們現在的定位就是，長期跟大客戶保持合作，同時也有一部分精力去開發一些中小型客戶——目前國內一些新興設計師創作了不少IP，正在做自己的企劃。”梁經理介紹，“就像是裝修一樣，需要先有設計師設計，再有施工隊施工，工廠其實就是做施工這個環節的角色?！?/p>

趙有也告訴紅星資本局：“有客戶想創業做自己的IP進行定制，但是那樣非常困難，目前市場認可度不高。現在自己去打造一個IP，基本不可能起得來。”

在生產端，趙有介紹，一些自己原本的品牌方客戶，也開始自己投資生產線，但是每個細分品類都有自己的工藝壁壘——例如制作捏捏需要大量生產模具，進行持續性地投入，自己的工廠暫時占據領先位置。

大廠重金養IP

從業者看好行業未來

有資金優勢的大廠，同樣瞄準IP帶來的價值。

今年9月，名創優品潮玩子品牌TOP TOY遞表港交所，產品線涵蓋盲盒、積木、手辦等核心品類，目前自有IP數量已增至17個。

據澎湃新聞，名創優品創始人葉國富曾表示：“名創優品大力發展自有IP，推動從零售公司向文化創意公司的轉型，一年必須要浪費一個億才能培養出好的IP，用于富養原創IP。”今年10月25日，其進一步回應稱：“浪費的意思是給予自有IP充分的嘗試空間，從藝術家挖掘到IP孵化、運營，構建全鏈路IP運營平臺?！?/p>

今年8月，成人在線教育平臺量子之歌完成對Letsvan的收購，11月8日，量子之歌集團正式宣布更名為“奇夢島集團”，戰略重心進一步聚焦潮玩藝術與原創文化生態的構建。

財報數據顯示，奇夢島明星IP WAKUKU自2024年底起快速破圈，2025財年第4季度三個月內實現營收4296萬元。今年下半年，WAKUKU被多位明星穿戴出街，相關詞條多次登上熱搜。

天眼查數據顯示，我國現存潮玩相關企業超2.1萬家，2025年新增約7100家。

另據中研普華產業研究院發布數據，2024年中國盲盒市場規模達到520億元，其中潮玩盲盒占比58%，同比增長了18%。

在這樣的背景下，趙有的工廠保持著較高的投入：“我賺100塊，就投80塊、90塊，去不斷地研發新產品，擴大產能?！?/p>

趙有認為，明年的潮玩市場會更好：“馬上就要年底了，我們最近一直在對客戶進行回訪，能明顯感覺到客戶的信心都很足，所以我們也很有信心。”

紅星新聞記者 俞瑤 周怡

編輯 陶玥陽 審核 高升祥