年終盤點｜不只是LABUBU！中國潮玩走向全球

中國商報（記者 冉隆楠 文/圖）2025年，潮玩成為新消費領域最活躍的品類之一。繼LABUBU火遍全球之后，諸多潮玩IP和品牌紛紛加碼，不僅在國內市場更加活躍，也加快了海外市場發展的進程。潮玩市場火熱的背后，是人們如今越來越喜歡“情緒消費”。

“情緒消費”解鎖潮玩密碼

“平時工作壓力比較大，休息了買個潮玩盲盒，拆開會有驚喜的感覺。”消費者李林這樣形容自己“入坑”潮玩盲盒的契機。除了驚喜感外，她還看重潮玩IP背后的情感意義。“比如看到一些潮玩IP的角色，會覺得它們和我自己的某一瞬間是有共鳴的，能給我帶來慰藉。還有一些搞怪的可愛的玩具，我會覺得很開心，心情會好很多。”

在泡泡瑪特的機器人商店前，消費者正在選購商品。

李林的感受，正是諸多年輕人“入坑”潮玩的真實寫照。正所謂“千金難買我樂意”，2025年，情緒消費成為消費領域一大熱詞。最直接的結果，就是讓潮玩品類在這一年全面爆發。

盡管潮玩行業已經發展數年，但真正將其推到大眾眼中實現“破圈”，還是2025年5月LABUBU在全球的爆火。這個屬于潮玩公司泡泡瑪特的IP，經過多年運營，在2025年迎來人氣爆發，不僅帶來了巨大的經濟效益和流量，也讓整個潮玩賽道變得火熱起來。

從LABUBU的爆火最直接受益的，莫過于泡泡瑪特。其在8月發布的2025年上半年財報顯示，2025年上半年泡泡瑪特營收為138.8億元，同比增長204.4%；經調整凈利潤為47.1億元，同比增長362.8。其中，LABUBU所屬的THE MONSTERS營收48.1億元，超過2024年全年，實現668%的同比增長。

賽道的火熱也讓資本紛紛涌入。另外兩大潮玩品牌52TOYS、TOP TOY都向港交所遞交了招股書。押注情緒消費的也不只是潮玩，積木品牌布魯可成功上市，卡牌品牌卡游也開啟了上市征程。

某潮玩展上，消費者們正在等待商品購買資格現場抽簽結果。

《廣州潮玩產業招商研究報告》顯示，中國潮玩消費市場規模從2020年的229億元增長至2024年的763億元，并將在2026年前后突破千億大關。企查查數據顯示，2025年以來，我國已新注冊9787家潮玩相關企業。截至2025年12月，我國現存2.5萬家潮玩相關企業。

中國潮玩走向海外

2025年11月，泡泡瑪特攜旗下多款超人氣IP參與了位于美國紐約的梅西百貨感恩節大游行，成為百年來首個以原創潮玩IP形象登上花車的中國品牌。在活動現場，花車上的三只LABUBU明星朋友沿路與觀眾親切互動，不時引來觀禮人群的陣陣歡呼。

在此之前，由于LABUBU的全球爆火，泡泡瑪特的多家海外門店門口都排起了長隊，當地消費者為了購買LABUBU不惜連夜排隊。而財報數據也證明了泡泡瑪特在海外的成功。

泡泡瑪特旗下IP CRYBABY在泰國頗受歡迎。

根據泡泡瑪特2025年半年報數據，在全球四大區域中，中國營收82.8億元，同比增長135.2%；亞太營收28.5億元，同比增長257.8%；美洲營收22.6億元，同比增長1142.3%；歐洲及其他地區營收4.8億元，同比增長729.2%。四大區域業績均實現超三位數增長，美洲增速超10倍，國際化戰略迎來首輪爆發。

泡泡瑪特的成功，讓其他潮玩品牌也看到了海外市場的巨大潛力。

此前，52TOYS在海外市場以B2B模式為主，依靠產品出海。從2025年年初開始，52TOYS把重點轉向了品牌出海。目前，52TOYS海外市場已涵蓋東亞市場、東南亞部分市場以及北美、歐洲的重點市場，包括日本、韓國、新加坡等30多個國家和地區。

2025年上半年，TOP TOY海外市場收入占比已從2024年年底的0.6%提升至3.9%，增長迅速，海外店鋪數量新增6至10家。當前，TOP TOY已進入泰國、馬來西亞、印度尼西亞、日本等市場，且初步得到了市場驗證。按照TOP TOY的規劃，將在未來5年覆蓋全球100個國家核心商圈，開設超1000家門店，將海外銷售占比提到超50%的比例。

此外，奇夢島、tnt潮玩等多家潮玩品牌也正發力海外，對2026年的海外市場有著較大期待。

自有IP背后的新競爭

值得注意的是，除了海外市場火熱外，2025年LABUBU爆火帶來的另一個影響，就是潮玩品牌們開始重視開發自有IP，誰能成為第二個LABUBU，成為業內的熱門話題。

相較于授權IP，自有IP最大的好處莫過于品牌自主性強，不用受版權方的限制，在開發和運營方面要靈活很多。但其難點則在于，大眾認知度較低，很難“破圈”。

以TOP TOY為例，從業績貢獻來看，自有IP仍然是TOP TOY的明顯短板。在2024年及2025年上半年，TOP TOY的自有IP產品分別實現收入680萬元及610萬元。相較之下，授權IP開發的收入分別為8.89億元及6.15億元。但TOP TOY IP授權費用從2022年的871.8萬元升至2024年的3278萬元，到了2025年上半年，授權費進一步增長至1971.1萬元，同比增長34%。

不過，TOP TOY已經開始加大對自有IP的開發投入。2025年上半年，TOP TOY以510萬元的價格收購了潮玩公司HiTOY 51%的股權，并已簽約首批9位潮玩藝術家，獲得了治愈系IP “Nommi糯米兒”等潛力IP。

52TOYS同樣也在發力自有IP。過去，52TOYS的IP池子以授權IP為主，例如迪士尼、環球和華納兄弟，但目前其授權IP占比正在逐漸下降，自有IP的占比在不斷提升。自2024年起，52TOYS持續加碼自有IP建設，2025年已陸續推出多款原創潮流IP，自有IP矩陣進一步完善。

消費者正在選購52TOYS自有IP NOOK系列商品。

業內人士普遍認為，圍繞原創IP的長期運營能力，正成為潮玩企業競爭的重要分水嶺。

“不過，自有IP想要做好并沒有那么簡單。”有潮玩行業從業人士認為，自有IP考驗的不僅是設計能力，更多的是在考驗品牌的運營能力，“并不是說產品設計得好，它就一定能賣得好。”

此前，TOP TOY創始人孫元文曾承認，從創立第一年TOP TOY就曾嘗試過做自有IP，創建了Twinkle、Tammy、Yoyo等原創角色，但最終“虧得不像樣”。孫元文將其歸結為成立初期公司缺乏專業團隊精細化打磨和運營IP。

不過，作為泡泡瑪特自有IP，由于泰國女星LISA同款而在社交媒體上爆火的LABUBU，已經給潮玩行業提供了一條可借鑒的“破圈”路徑：明星營銷。可以發現，2025年也成為潮玩行業在明星營銷方面最火熱的一年。

奇夢島旗下IP WAKUKU在2025年發展迅速。

TOP TOY旗下的“Nommi糯米兒”請來張子楓、關曉彤帶貨，奇夢島旗下的“WAKUKU”則有虞書欣、程瀟、丁禹兮、戚薇等明星“捧場”，52TOYS旗下的“NINNIC”也有“鹿晗同款”……眾多明星同款的出現，讓潮玩品牌們的自有IP成功帶起了話題熱度和銷量。

不過，明星營銷顯然只是自有IP們起步的重要助推力，想要真正實現把“流量”變“留量”、讓“網紅”變“長紅”，品牌要做的還有很多。