從功能到認(rèn)同：B站發(fā)布2025營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)增長(zhǎng)新密碼

2025年，營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)由Z世代主導(dǎo)的深刻變革。健康消費(fèi)的邊界正在消融，從醫(yī)學(xué)界定的靜態(tài)結(jié)果，演變?yōu)槿诤瞎δ?、情緒、圈層與價(jià)值的動(dòng)態(tài)生活方式。

嗶哩嗶哩（B站）最新發(fā)布的《2025營(yíng)養(yǎng)保健新增長(zhǎng)：七大人群深度拆解與運(yùn)營(yíng)策略解析》報(bào)告指出，品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)識(shí)別并運(yùn)營(yíng)七大核心人群，并深度融入以B站為代表的年輕化社區(qū)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從“功能滿(mǎn)足”到“價(jià)值認(rèn)同”的跨越。

行業(yè)變局：健康成為流動(dòng)的“新語(yǔ)法”

報(bào)告顯示，當(dāng)前營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)雖處于穩(wěn)健發(fā)展階段，但面臨用戶(hù)需求升維、產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)容信任不足等核心挑戰(zhàn)。年輕一代的健康觀已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：健康不再是體檢報(bào)告上的數(shù)字或醫(yī)生的囑咐，而是一種融入日常點(diǎn)滴、充滿(mǎn)可能性的“新語(yǔ)法”。

消費(fèi)行為呈現(xiàn)出三大顯著特征：消費(fèi)邊界柔化，健康產(chǎn)品從特定場(chǎng)景滲透進(jìn)全天候生活；消費(fèi)動(dòng)機(jī)升級(jí)，從基礎(chǔ)功能滿(mǎn)足轉(zhuǎn)向情感慰藉、圈層認(rèn)同與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的結(jié)合；消費(fèi)表達(dá)社交化，超過(guò)70%的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)多方對(duì)比信息，并通過(guò)分享、測(cè)評(píng)等方式，使健康消費(fèi)成為身份認(rèn)同的載體。

人群畫(huà)像：解碼驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的“七大人群”

報(bào)告創(chuàng)新性地定義了驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的七大核心消費(fèi)人群，他們并非簡(jiǎn)單的年齡或性別標(biāo)簽，而是由興趣、生活方式和價(jià)值觀交織而成的完整畫(huà)像。

值得注意的是，其中“家庭守護(hù)官”和“新傳統(tǒng)養(yǎng)生派”兩大女性人群貢獻(xiàn)了B站營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)約62%的商品交易總額（GMV），但相關(guān)UP主內(nèi)容供給量?jī)H占31%，存在顯著的供需剪刀差，這為品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)指明了巨大的機(jī)會(huì)空間。

本質(zhì)視點(diǎn)整理了七大核心消費(fèi)人群的核心特征、消費(fèi)的典型產(chǎn)品以及他們偏好的內(nèi)容與溝通策略，供大家參考。

陣地遷移：B站成為品牌與年輕人對(duì)話(huà)的核心場(chǎng)域

B站以其獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，成為營(yíng)養(yǎng)保健品牌觸達(dá)未來(lái)消費(fèi)主力的戰(zhàn)略高地。平臺(tái)近七成月活躍用戶(hù)為90后和00后，平均年齡26歲，且高知、高線(xiàn)城市用戶(hù)集中。這構(gòu)成了營(yíng)養(yǎng)保健品的精準(zhǔn)人群藍(lán)海。

其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體現(xiàn)在：一是專(zhuān)業(yè)內(nèi)容通俗化，大量認(rèn)證醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)UP主能夠?qū)⒂埠酥R(shí)轉(zhuǎn)化為易懂內(nèi)容，建立信任；二是強(qiáng)共鳴社區(qū)氛圍，彈幕、評(píng)論構(gòu)建了獨(dú)特的互動(dòng)場(chǎng)景，產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)苎杆僖l(fā)圈層共鳴；三是圈層文化深厚，超過(guò)7000個(gè)核心文化圈層讓健康需求與“國(guó)風(fēng)”、“電競(jìng)”、“健身”等興趣身份深度綁定，商品本身成為圈層“暗號(hào)”。

增長(zhǎng)策略：三維洞察與全鏈路運(yùn)營(yíng)

報(bào)告為品牌提出了系統(tǒng)的增長(zhǎng)策略框架，核心在于“商品-人群-場(chǎng)景”的三維洞察。

01

精準(zhǔn)定位：

通過(guò)數(shù)據(jù)洞察商品賣(mài)點(diǎn)與人群需求的匹配度，精準(zhǔn)圈選目標(biāo)人群。

02

場(chǎng)景滲透：

結(jié)合人群特征，挖掘如旅行、健身、熬夜備考等具體生活場(chǎng)景，進(jìn)行產(chǎn)品植入和內(nèi)容創(chuàng)作。

03

內(nèi)容共創(chuàng)：

聯(lián)合泛知識(shí)類(lèi)與垂直領(lǐng)域UP主，生產(chǎn)既專(zhuān)業(yè)又貼合社區(qū)語(yǔ)境的種草內(nèi)容。

04

度量?jī)?yōu)化：

種草效果應(yīng)從“覆蓋規(guī)?！保úシ?、互動(dòng)量）和“心智影響”（人群資產(chǎn)、心智占有率）兩個(gè)維度綜合評(píng)估，實(shí)現(xiàn)品效合一。

邁向價(jià)值認(rèn)同消費(fèi)時(shí)代

綜合來(lái)看，2025年?duì)I養(yǎng)保健行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯已然重構(gòu)。單純的功效宣傳難以打動(dòng)年輕人，品牌需要深入理解健康作為“人設(shè)”和“生活方式”的新內(nèi)涵。成功的關(guān)鍵在于立足用戶(hù)的情感與圈層需求，依托B站等年輕化社區(qū)生態(tài)，通過(guò)精準(zhǔn)的人群溝通、場(chǎng)景化的內(nèi)容敘事和深度的用戶(hù)互動(dòng)，構(gòu)建兼具專(zhuān)業(yè)度與情感溫度的品牌連接。誰(shuí)能在這一輪價(jià)值認(rèn)同的消費(fèi)變革中率先與年輕人同頻共振，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。