從三只松鼠生活館的七店同開中，我們看到社區(qū)零售種種新的可能

作者丨內(nèi)參君

編審丨橘子

12月26日至28日，當大多數(shù)零售商正忙于年終盤點或為即將到來的春節(jié)備貨時，三只松鼠在安徽省內(nèi)蕪湖、宣城的五個縣區(qū)同時開出了7家“生活館”標準店。

這不僅僅是數(shù)字上的增長，更是一次精心設(shè)計的戰(zhàn)略“試水”。這七家門店——蕪湖官山花園店、蕪湖天和苑店、蕪湖鏡湖萬達店、無為松鼠工廠店、郎溪東城國際店、寧國上乘財富中心店、廣德悅錦里店，都精準地楔入了從地級市核心商圈到縣域的生活社區(qū)。

如果把目光拉回一個月前，11月28日，三只松鼠全國首家生活館旗艦店在蕪湖金鷹開業(yè)。僅僅三天時間，這家面積305平方米的門店，在不含儲值的情況下，零售額一舉突破126萬元，服務(wù)了周邊約2.4萬個家庭。

這一次的“七店同開”，不僅是對旗艦店模型的復(fù)制，更是對不同層級市場——從地級市的成熟社區(qū)到縣級市的核心商圈——的一次全方位壓力測試。它標志著三只松鼠新的零售戰(zhàn)略構(gòu)想，正在從紙面上的藍圖變成了現(xiàn)實。

重塑家門口的“廚房”

在零售業(yè)言必稱“學(xué)山姆”、“學(xué)奧樂齊”的當下，三只松鼠生活館走出了一條截然不同的路徑。

最大的差異在于視角的轉(zhuǎn)換。山姆和奧樂齊本質(zhì)上是零售商，通過向上游定制自有品牌來賺取利潤。而三只松鼠本就是一家擁有深厚供應(yīng)鏈積淀的品牌制造商。生活館不是“零售商做自有品牌”，而是“品牌商直接做零售”。這種基因決定了它對產(chǎn)品的理解更深，對成本的把控更狠，對“制造”的介入更徹底。

走進這幾家新開的門店，消費者會第一時間感受到一種截然不同的氣場。

在傳統(tǒng)的商業(yè)認知中，三只松鼠是“堅果”的代名詞，是電商時代的寵兒。然而，在這幾家生活館里，堅果雖然依然占據(jù)C位，但更多的空間被留給了現(xiàn)制烘焙的香氣、生鮮果蔬的色彩以及熟食鹵味的煙火氣。門頭上那句“XX人的第二廚房”（如“蕪湖人的第二廚房”）的Slogan，不再是一句空洞的口號，而是通過貨架上實實在在的商品，構(gòu)建出了一種全新的生活方式。

這種“第二廚房”的定位，精準地擊中了當代家庭的痛點。隨著城市化進程的加速，家庭規(guī)模日趨小型化，雙職工家庭成為主流，每天花費大量時間在買菜做飯上變得越來越奢侈。與此同時，外賣雖然便捷，但始終無法替代家庭餐桌的溫情與健康。三只松鼠生活館恰好卡位在“菜市場”與“外賣”之間——它提供的是一種“即時的高品質(zhì)解決方案”。

在這七家門店中，我們看到了生活館對“一日五餐”場景的解構(gòu)。例如，9.9元4個的手工蛋撻，或是全奶和面、不加一滴水的現(xiàn)烤面包，搭配每日新鮮配送的鮮牛奶；15.9元的奧爾良烤雞，搭配農(nóng)殘檢測合格的產(chǎn)地直供蔬菜，以及切配好的“真鮮”系列冷鮮肉；現(xiàn)制的堅果果干零食、現(xiàn)打的精釀啤酒，以及各式各樣的休閑鹵味等。

這種場景的構(gòu)建，將低頻的“逛超市”變成了高頻的“生活補給”。消費者不再是為了囤貨而來，而是為了解決下一頓吃什么而來。這種高頻剛需的流量入口，正是社區(qū)商業(yè)最核心的價值所在。它重構(gòu)了人與場的關(guān)系，將原本疏離的商業(yè)交易，變成了社區(qū)鄰里間的一種生活習(xí)慣。

如果不看招牌，很難將這幾家店與傳統(tǒng)印象中那個賣萌的“松鼠”聯(lián)系起來。新開業(yè)的門店在設(shè)計上呈現(xiàn)出一種高度克制的“單純化”傾向。

陽光板、原木色調(diào)、金屬紅磚，這些元素的組合營造出一種通透、鮮活、質(zhì)樸且自然的質(zhì)感。這種設(shè)計并非為了追求某種網(wǎng)紅效應(yīng)，而是深刻踐行了“硬折扣”的商業(yè)邏輯——成本的極致優(yōu)化與體驗的聚焦。

在硬折扣的邏輯里，裝修的豪華程度并不代表品質(zhì)，反而意味著成本的轉(zhuǎn)嫁。三只松鼠生活館通過這種“有品質(zhì)的簡樸”，一方面降低了單店的投入成本，使得模型更易于快速復(fù)制；另一方面，將視覺的焦點完全讓渡給了商品本身。

在店內(nèi)，“可視化”成為了一種設(shè)計語言。熱氣鮮焙、煙火熟食、即刻水吧、自然炒物四大現(xiàn)制場景全部采用明檔設(shè)計。消費者可以親眼看到面團如何在烤箱中膨脹變色，看到花生米在炒鍋中翻滾。這種視覺、嗅覺與聽覺的通感體驗，是任何線上購物都無法替代的“在場感”。

此外，門店還搭建了數(shù)字可視化陳列管理體系，實現(xiàn)了從“商品運營”到“貨架運營”的轉(zhuǎn)型。每一個貨架的陳列，不再是店員的隨意擺放，而是基于數(shù)據(jù)計算的高效排布，確保了坪效的最大化。

這種空間美學(xué)的轉(zhuǎn)變，實際上是三只松鼠對“新零售”理解的深化。零售不再是單純的貨品交換，而是一種生活提案。通過空間設(shè)計，三只松鼠向消費者傳遞出一種“新鮮、健康、不將就”的生活態(tài)度，而這種態(tài)度，正是連接品牌與新一代消費者的紐帶。

產(chǎn)地直供、區(qū)域冷鏈與自有品牌

生活館的“鐵三角”

在過去，零售商往往通過壓榨供應(yīng)商或犧牲品質(zhì)來換取低價。但在“三只松鼠生活館”的模型中，低價來自于效率的極致提升，來自于對中間環(huán)節(jié)的徹底剔除。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國硬折扣市場規(guī)模已突破2000億元，但滲透率僅為8%，遠低于德國的42%與日本的31%。這意味著，在中國這片土壤上，完全有機會誕生出屬于自己的ALDI或Costco。

三只松鼠的硬折扣邏輯，體現(xiàn)在其獨特的“自有品牌+全品類”策略上。在生活館中，SKU數(shù)量被精簡至約1500款左右。這一數(shù)字僅為傳統(tǒng)大賣場的十分之一，甚至更少。但這1500款商品，卻是經(jīng)過大數(shù)據(jù)篩選出的“高頻剛需”精華。

這種“寬類窄品”的策略，使得三只松鼠能夠集中采購量，對上游形成極強的議價能力。同時，90%以上的自有品牌占比，意味著三只松鼠不再是幫別人賣貨的渠道商，而是擁有產(chǎn)品定義的“制造型零售商”。

在門店內(nèi)，我們隨處可見這種效率帶來的價格紅利。如3kg的熊貓亮亮抑菌洗衣液，采用活花萃取技術(shù)，標準對標國內(nèi)大牌，但會員價僅需19.9元；帶皮五花肉會員價6.9元/300g，和縣矮腳黃青菜會員價1.69元/500g；5kg原香大米，源自蕪湖南陵國家地理標志產(chǎn)區(qū)，會員價僅19.9元。

這些價格并非短期的促銷手段，而是基于供應(yīng)鏈優(yōu)化的常態(tài)化低價。這就是章燎原所強調(diào)的“高端性價比”——在保證品質(zhì)的前提下，通過效率優(yōu)化，把價格打下來。

要支撐起如此龐大的生鮮和現(xiàn)制體系，僅靠門店的單打獨斗是不可能的。在三只松鼠生活館的版圖中，一個至關(guān)重要的戰(zhàn)略支點——中央廚房，于12月24日正式投入使用。

這個位于三只松鼠弋江零食產(chǎn)業(yè)園內(nèi)、總面積超4000平方米的中央廚房，是整個皖南區(qū)域生活館的“心臟”。

值得注意的是，所有的生鮮果蔬、烘焙面團、熟食半成品，都在這里經(jīng)過標準化的清洗、切割、腌制和包裝。這不僅保證了不同門店間產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，更極大地減輕了門店的操作負擔(dān)，讓門店員工可以專注于服務(wù)和銷售。

依托中央廚房，三只松鼠建立起了高效的區(qū)域冷鏈物流體系。每日凌晨，滿載新鮮食材的冷鏈車從這里出發(fā)，輻射周邊100公里范圍內(nèi)的30多家門店。這種高頻的配送機制，使得門店可以實現(xiàn)“零庫存”運營，做到“銷售即補貨”，最大限度地保證了商品的新鮮度。

正是有了這個強大的后臺，三只松鼠才敢于在門店內(nèi)承諾“不賣隔夜肉”、“面包當日現(xiàn)烤”。中央廚房的存在，解決了社區(qū)生鮮零售中最大的痛點——損耗與標準的平衡。它讓三只松鼠在保證極致新鮮的同時，依然能夠維持較低的運營成本，從而支撐起前端極具競爭力的價格體系。

在“硬折扣”的邏輯中，減少中間環(huán)節(jié)是降低成本的關(guān)鍵。三只松鼠通過“產(chǎn)地直供”模式，徹底打通了從田間地頭到社區(qū)餐桌的鏈路。

在生活館的生鮮區(qū)，每一款產(chǎn)品背后都有一個產(chǎn)地的故事：如來自安徽和縣的露天霜打菜，薄皮椒、矮腳黃、趴地小菠菜，帶著泥土的芬芳直接進入門店；來自山東壽光的番茄、黃瓜、貝貝南瓜，依托中國蔬菜之鄉(xiāng)的標準化種植體系，保證了供應(yīng)的穩(wěn)定性。

這種直采模式，不僅讓價格更具競爭力，更重要的是建立了一種可追溯的信任。

需要提及的是，在食品安全日益受到關(guān)注的今天，三只松鼠更是創(chuàng)新性地推出了“ABCDE配料清潔健康程度”分級標識。據(jù)統(tǒng)計，目前已有超250款產(chǎn)品，包括短保烘焙、飲品、熟食等，在外包裝上醒目標注了這一標識。這讓“健康”不再是一個模糊的概念，而是一個可以量化的標準。

通過中央廚房的效率加持和源頭直采的品質(zhì)把控，三只松鼠正在構(gòu)建一條屬于自己的護城河。

填補縣域“硬折扣”空白

加速地緣擴張

將視線投向更廣闊的市場，三只松鼠生活館的野心顯然不止于蕪湖。

特別值得注意的是，在此次“七店同開”的版圖中，無為、郎溪、寧國、廣德等縣級市占據(jù)了重要席位，顯示出三只松鼠對于中國廣闊縣域市場的深刻洞察。

長久以來，中國的縣域市場處于一種尷尬的境地：消費者的購買力在提升，對品質(zhì)生活的向往在增強，但市場上的供給卻依然停留在傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場和老舊的超市階段。高品質(zhì)的生鮮、現(xiàn)制的烘焙、標準化的熟食，在很多縣城依然是稀缺資源。

三只松鼠將“一線城市的標準”直接下沉到縣域。在郎溪和廣德的門店里，消費者可以買到和上海、杭州一樣品質(zhì)的“紅顏草莓”，買到源頭直采的“干堯榴蓮”，買到標準化的“無抗保潔鮮雞蛋”。這種供給端的升級，對于縣域消費市場來說，無異于一場“降維打擊”。

從這個角度來看，這不僅是一次商業(yè)擴張，更是一次“消費平權(quán)”的實驗。它證明了，高品質(zhì)的生活方式不應(yīng)是高線城市的專利，下沉市場同樣有著巨大的、未被滿足的品質(zhì)消費需求。而三只松鼠，正是那個填補空白的先行者。

當然，此次“七店同開”只是一個開始。根據(jù)三只松鼠的春節(jié)前拓店規(guī)劃，從2025年12月底到2026年春節(jié)前，短短一個多月內(nèi)將有26家新店密集開業(yè)，觸角延伸至銅陵，馬鞍山，淮北乃至南京。這種“蜂群戰(zhàn)術(shù)”，意在迅速占領(lǐng)區(qū)域市場的心智高地。

從策略來看，三只松鼠圍繞著根據(jù)地、供應(yīng)鏈和差異化三個維度，在品牌認知度最高、供應(yīng)鏈最成熟的安徽（特別是皖南）打透，建立絕對的區(qū)域優(yōu)勢；所有的拓店都圍繞中央廚房的輻射半徑展開，確保“一日一配”的承諾不打折；在安徽主推標準店，而在南京這樣的一線城市則嘗試Mini店，靈活適應(yīng)不同市場的租金和競爭環(huán)境。

當然，章燎原的野心不止于安徽。他將安徽市場視為“中國南北市場的縮影”。如果能在安徽把這個模型跑通，不僅意味著三只松鼠在區(qū)域零售市場站穩(wěn)了腳跟，更意味著它掌握了一套可以向全國復(fù)制的模式。

在2025年這個零售業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點，三只松鼠用生活館證明了，唯有扎根消費者對美好生活的追求，用極致的效率去重塑供應(yīng)鏈，才能在存量時代找到新的增長極。