麗江文旅局“喊話(huà)”小紅書(shū)：誰(shuí)來(lái)管管“避雷帖”？

你有沒(méi)有在小紅書(shū)上搜過(guò)“麗江婚紗旅拍避雷”？如果搜過(guò)，大概率會(huì)看到一連串情緒激烈的帖子：“被坑慘了！”“千萬(wàn)別去這家！”“攝影師根本不會(huì)拍！”，有些筆記甚至配上相關(guān)視頻、聊天截圖，讓人瞬間打消下單念頭。

這些看似“熱心提醒”的內(nèi)容，卻讓整個(gè)麗江古城區(qū)的旅拍行業(yè)坐不住了。

12月23日，云南麗江市古城區(qū)文化和旅游局罕見(jiàn)地向小紅書(shū)發(fā)出一封公開(kāi)函，直指平臺(tái)上的大量“不實(shí)避雷帖”正在重創(chuàng)本地婚拍產(chǎn)業(yè)。并要求小紅書(shū)強(qiáng)化對(duì)麗江婚拍領(lǐng)域信息的審核監(jiān)管。否則，商家們可能真的要“涼涼”了。

一邊是消費(fèi)者高舉維權(quán)大旗，一邊是商家哭訴被網(wǎng)暴到倒閉，而站在中間的小紅書(shū)，則成了這場(chǎng)信任危機(jī)的風(fēng)暴眼。

“避雷帖”的雙面性

在社交媒體平臺(tái)，避雷帖已成為一種普遍現(xiàn)象。

這類(lèi)內(nèi)容源于消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，旨在通過(guò)信息共享和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，切實(shí)保護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，是市場(chǎng)環(huán)境下一種基于事實(shí)的良性輿論監(jiān)督，有助于促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。然而，避雷貼的低門(mén)檻、低成本、高傳播特性，使其負(fù)面效應(yīng)被急劇放大。

近年來(lái)，部分此類(lèi)內(nèi)容逐漸背離初心。有人出于個(gè)人情緒編造不實(shí)信息，有人為吸引眼球刻意夸大事實(shí)，甚至有人將網(wǎng)絡(luò)空間視為“法外之地”，肆意貶損商家聲譽(yù)。更值得警惕的是，少數(shù)用戶(hù)利用情緒化語(yǔ)言和平臺(tái)流量推薦機(jī)制，制造“輿論裹挾式退款”，對(duì)商家形成變相施壓。

據(jù)云南麗江市古城區(qū)文化和旅游局反映，大量消費(fèi)者為達(dá)到其超合理訴求，在企業(yè)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任情況下利用平臺(tái)發(fā)布不實(shí)避雷帖、曝光帖等內(nèi)容，威脅企業(yè)退錢(qián)退款。企業(yè)針對(duì)此類(lèi)不實(shí)內(nèi)容申訴難，造成大量企業(yè)商譽(yù)受到詆毀，退單退訂大面積發(fā)生。

據(jù)麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查摸排，截至12月，因不實(shí)避雷帖企業(yè)退訂100余萬(wàn)元，間接損失超500萬(wàn)元。

為何婚紗旅拍行業(yè)尤其成為“避雷”高發(fā)領(lǐng)域？

首先，客單價(jià)普遍較高，一套旅拍服務(wù)價(jià)格通常在數(shù)千至萬(wàn)元不等；其次，服務(wù)鏈條較長(zhǎng)，涵蓋咨詢(xún)、拍攝、后期等多個(gè)環(huán)節(jié)，變量較多；再次，成果評(píng)價(jià)主觀性強(qiáng)，美不美、值不值往往取決于客戶(hù)個(gè)人感受與期待。這些特性，使得該領(lǐng)域更容易引發(fā)消費(fèi)爭(zhēng)議，進(jìn)而成為“避雷”內(nèi)容滋生的溫床。

面對(duì)“一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特”的消費(fèi)體驗(yàn)差異，“避雷”也需理性，維權(quán)須依法而行。

據(jù)了解，若避雷言論經(jīng)證實(shí)屬于虛構(gòu)或嚴(yán)重失實(shí)，并造成商家流量下滑、訂單流失、聲譽(yù)受損等實(shí)際損害，發(fā)布者可能涉嫌構(gòu)成誹謗，需承擔(dān)相應(yīng)的民事乃至刑事責(zé)任。情節(jié)嚴(yán)重者，甚至可能觸犯《刑法》第二百四十六條誹謗罪或第二百九十一條之一的編造、故意傳播虛假信息罪。

小紅書(shū)的價(jià)值，在于真實(shí)的生活分享。但如果“避雷”淪為情緒宣泄或談判工具，最終傷害的是整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的信任根基。

小紅書(shū)之責(zé)：審核不當(dāng)

小紅書(shū)憑借“種草經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，成為年輕消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息的重要平臺(tái)。然而，隨著用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，平臺(tái)上的虛假信息、不實(shí)投訴等問(wèn)題日益突出。避雷帖的泛濫，更是將小紅書(shū)在商業(yè)化內(nèi)容標(biāo)識(shí)、用戶(hù)生成內(nèi)容監(jiān)管方面的機(jī)制短板暴露無(wú)遺。

其一，審核機(jī)制失衡，商家舉證成本遠(yuǎn)高于用戶(hù)。小紅書(shū)回應(yīng)稱(chēng)，平臺(tái)鼓勵(lì)真誠(chéng)真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)分享，并設(shè)有舉報(bào)通道處理違規(guī)內(nèi)容。然而，現(xiàn)實(shí)中的審核機(jī)制呈現(xiàn)出明顯的不對(duì)稱(chēng)性。

在消費(fèi)者端，發(fā)布避雷帖僅需提供模糊的訂單截圖或聊天記錄即可通過(guò)初步審核；在商家端，申訴則需提交完整的證據(jù)鏈，包括客戶(hù)簽字確認(rèn)的服務(wù)協(xié)議、原始拍攝素材、全程溝通記錄等。這種舉證標(biāo)準(zhǔn)的巨大差異，使得商家的維權(quán)成本居高不下。

更關(guān)鍵的是，小紅書(shū)的內(nèi)容審核主要依賴(lài)“AI初篩+人工復(fù)核”模式。AI難以準(zhǔn)確識(shí)別主觀情緒與客觀事實(shí)的邊界，而人工審核又受限于人力與效率。這導(dǎo)致大量避雷帖得以快速傳播，而商家即便掌握確鑿證據(jù)，也常因流程冗長(zhǎng)、標(biāo)準(zhǔn)模糊而申訴無(wú)門(mén)。

值得注意的是，這并非小紅書(shū)首次因內(nèi)容管理失職被監(jiān)管部門(mén)點(diǎn)名。

9月11日，國(guó)家網(wǎng)信辦指導(dǎo)上海市網(wǎng)信辦，依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定，對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴(yán)處理責(zé)任人等處置處罰措施，原因是平臺(tái)未落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類(lèi)詞條等不良信息內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

其二，商業(yè)化內(nèi)容邊界模糊，加劇信息失真風(fēng)險(xiǎn)。小紅書(shū)的核心商業(yè)模式高度依賴(lài)廣告收入，平臺(tái)超七成營(yíng)收來(lái)自廣告與營(yíng)銷(xiāo)合作。為維持用戶(hù)活躍度與廣告主投放意愿，平臺(tái)天然傾向于推薦高互動(dòng)、高爭(zhēng)議性?xún)?nèi)容，這本無(wú)可厚非。

問(wèn)題在于，平臺(tái)對(duì)商業(yè)化內(nèi)容的標(biāo)識(shí)規(guī)則長(zhǎng)期模糊不清。部分由商家付費(fèi)推廣的軟文以真實(shí)體驗(yàn)形式出現(xiàn)，而真正的用戶(hù)差評(píng)又可能被誤判為惡意競(jìng)爭(zhēng)。這種廣告與真實(shí)分享界限的模糊，不僅削弱了用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的信任，也放大了監(jiān)管難度。

需要特別注意的是，麗江文旅局在函件中特別提到，多次嘗試與小紅書(shū)建立溝通渠道未果，最終只能通過(guò)公開(kāi)喊話(huà)方式尋求解決。這一細(xì)節(jié)揭示了小紅書(shū)尚未建立起高效對(duì)接地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)與中小商家的協(xié)同治理機(jī)制的深層問(wèn)題。

小紅書(shū)種種問(wèn)題背后，是社交平臺(tái)共通的內(nèi)容治理困境：若過(guò)度審核，可能壓制用戶(hù)發(fā)聲權(quán)，削弱社區(qū)活力；若放任自流，則虛假信息、網(wǎng)絡(luò)暴力、惡意投訴泛濫，損害商業(yè)生態(tài)與社會(huì)信任。如何在保障信息自由與維護(hù)社區(qū)安全之間取得平衡？

總的來(lái)說(shuō)，避雷帖本應(yīng)是消費(fèi)者權(quán)益的盾牌，而不該成為商家頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。小紅書(shū)的問(wèn)題，不在“避雷”本身，而在平臺(tái)未能為真實(shí)與虛假、表達(dá)與責(zé)任劃出清晰邊界。

出路在哪？不能只靠“喊話(huà)”

麗江文旅局的公開(kāi)函，是一次無(wú)奈的“求救”，折射出當(dāng)前數(shù)字治理的深層困境。破解這一難題，不能僅依靠行政力量的單向喊話(huà)，而需構(gòu)建平臺(tái)、商家、用戶(hù)三方協(xié)同治理的新生態(tài)。

對(duì)小紅書(shū)而言，作為連接億萬(wàn)用戶(hù)與商家的核心樞紐，其不能只做“內(nèi)容搬運(yùn)工”，更應(yīng)成為社區(qū)規(guī)則的制定者與維護(hù)者。

一是要優(yōu)化爭(zhēng)議內(nèi)容處理機(jī)制刻不容緩；二是要引入更智能、更公正的審核工具；三是要調(diào)整算法推薦邏輯。平臺(tái)的價(jià)值，不應(yīng)僅以流量和停留時(shí)長(zhǎng)衡量，更應(yīng)以生態(tài)健康度和信任度為準(zhǔn)繩。

對(duì)商家而言，面對(duì)“一張嘴就能毀掉生意”的風(fēng)險(xiǎn)，不能被動(dòng)等待保護(hù)，而應(yīng)主動(dòng)提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。需提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平，用電子合同、過(guò)程留痕等方式保護(hù)自己，同時(shí)主動(dòng)入駐平臺(tái)認(rèn)證體系，建立可信形象。

對(duì)用戶(hù)而言，行使監(jiān)督權(quán)的同時(shí)，也應(yīng)守住誠(chéng)信底線(xiàn)，評(píng)價(jià)可以主觀，但事實(shí)不能編造。真正的消費(fèi)者力量，不在于制造恐慌，而在于提供有價(jià)值的信息：清晰描述問(wèn)題、附上聊天截圖、理性提出建議。這樣的避雷帖，才能幫助他人避坑，而非制造新坑。

麗江的呼聲，是一面鏡子，照見(jiàn)了當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)的裂痕。

修復(fù)它，不能靠單方面的指責(zé)或壓制，而需要平臺(tái)擔(dān)起治理責(zé)任、商家夯實(shí)服務(wù)根基、用戶(hù)守住誠(chéng)信底線(xiàn)。唯有三方合力，才能讓“避雷”回歸不是制造恐懼，而是傳遞真實(shí)，不是摧毀信任，而是重建信任的本意。