【零售】胖東來三胖店試營業，區域零售巨頭靠本地化走出差異化

（快消品訊）12月23日，新鄉胖東來三胖店正式開啟試營業，社交平臺上，不少顧客發帖分享探店體驗，稱該店三樓新設專柜陳列著梅西、姆巴佩、庫里等眾多球星的親筆簽名球衣，這場年末"整活"再度讓胖東來賺足眼球。為應對客流高峰，門店提前放置了"排隊需3小時"的提示牌，創始人于東來也多次現身考察籌備進展，官方還特意提醒消費者錯峰出行。

除了極具話題性的營銷打法，胖東來的市場表現更印證了區域零售巨頭的差異化增長潛力。放眼全國，在全渠道高速發展的背景下，越來越多像胖東來這樣的區域零售企業，摒棄"快速規模擴張"和"低價內卷"的路徑，憑借"本地化"特色走出獨特增長之路。Worldpanel消費者指數家庭樣組的數據顯示，截至2025年6月13日的52周，實現增長的區域零售商整體銷售額同比增長21%，且大部分增長來源于滲透率提升，為未來發展儲備了潛在機會。

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高頻少量消費成主流，聚焦中老年剛需

區域零售商的增長優勢，首先源于對本地消費需求的精準把握。Worldpanel消費者指數家庭樣組數據顯示，截至2025年6月13日的52周，對比沃爾瑪等全國前五零售集團，區域性連鎖零售的快消品購買頻率指數達105，單次購買量指數為84，凸顯"高頻少量"的典型消費特征。這一特征也決定了區域零售的近場優勢，其在調味品、掛面、湯料、啤酒等高頻消費品類的銷量貢獻，顯著高于全國前五零售商。

人群定位上，區域性連鎖零售的核心客群聚焦中老年家庭（家庭成員年齡45歲以上），買者占比指數達108。這類客群的消費集中于基本生活剛需，圍繞日常烹飪與主食需求展開，其中調味品（如蠔油、芝麻油、辣醬等）的銷額占比達全國前五零售商的1.2倍，大米銷額占比同樣達到全國前五零售商的1.2倍。

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東區價值優先，北區折扣惠民

Worldpanel消費者指數家庭樣組數據顯示，區域零售的增長呈現明顯地域特征：西區和北區線下銷額占比偏高，分別約為6%和5%，而東區增速最快，增幅達6.8%，且增長主要來自滲透率提升。不同區域的頭部企業，也形成了各具特色的增長路徑。

東區市場中，合家福超市與胖東來表現尤為亮眼。其中，合家福超市以17.7%的增速穩步擴張，胖東來更是以41.0%的增速成為區域增長標桿。值得關注的是，兩家企業均打破"區域連鎖=低價"的固有認知，對比全國前五零售商，合家福平均價格指數為109，胖東來更是達到123。胖東來秉持"做信得過的產品、有價值的產品，而非低價產品"的理念，其自有品牌業務高速增長，截至2025年6月13日的52周，在東區的銷額占比從6%升至18%，滲透率顯著提升，增長主要來自果汁、食用油等食品品類。

北區市場則呈現不同邏輯，東北零售巨頭比優特以45.4%的增長率領跑，其策略更偏向折扣惠民，平均價格指數僅為80，低于全國前五零售商。中國網報道顯示，比優特的低價并非以犧牲品質為代價，而是通過優化SKU和供應鏈管理實現成本控制，目前其門店已遍布黑吉遼30余座城市，2025年預計實現百家門店、百億銷售額的目標。

（資料來源：CTR洞察）