透過五糧液12·18大會，洞察從商業盛會向文化現象的升維之路

當品牌活動超越短期銷售目標，著眼于文化層面進行長期培育，所收獲的不僅是商業上的增長，更是文化影響力的提升與品牌生命力的持久延續。

12月18日，四川宜賓，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會圓滿舉行。走過二十九屆，這場盛會早已超越單一企業的年度儀式，而演進為中國白酒行業規模最大、影響力最深遠的“超級IP”。

從最初聚焦經銷合作的內部會議，到如今集行業交流、思想碰撞、品牌展覽于一體的復合型文化盛典，12·18大會的蛻變軌跡，清晰映照出中國白酒產業從“產品競爭”邁向“價值競爭”、從“民族品牌”走向“世界符號”的進程。

在白酒行業面臨深刻變革與調整的今天，12·18大會為何仍能凝聚全球視線？其答案，深植于五糧液對文化IP的系統塑造與持續賦能。通過祭祀儀典的傳承匠心、和美之夜的沉浸營造、行業生態的共識共建，五糧液將一場商業活動，升華為具有時代感染力與文化縱深的現象級事件，最終推動品牌軟實力與全球影響力實現雙重跨越。

這是一條從商業到文化、從儀式到符號的升維之路，也是一家龍頭企業與一個行業共同書寫的價值敘事。

從商業標識到文明載體

五糧液祭祀大典絕非一場簡單的儀式展演，它承載著對天地自然的敬畏感恩、對先賢匠心的尊崇傳承，更是中國白酒從商業符號升華為文明載體的生動實踐。

儀式的意義，在于其持續賦予時間的厚度與文化的深度。通過二十九屆的持續錘煉與體系化傳承，這一儀典已深深融入五糧液的血脈之中，演進為中國酒業禮敬傳統、傳承文明的重要文化IP。這也標志著五糧液品牌內涵實現了從商業標識向文化符號與文明承載者的關鍵跨越。

文化的核心，最終在于人的傳承與精神的感召。特別引人注目的是，今年大典特別設立“非遺傳承人代表方陣”，這不僅是對匠人群體的崇高致敬，更是將“精益求精、執著專注”的工匠精神，轉化為可感可觸的現場表達。“一訓曰敬畏四時，順天應人，奉自然之至尊。二訓曰慎取五谷，各得其宜，聚萬物之粹精。三訓曰水火相生，窖養其魂，循時序之玄門。四訓曰技至極境，去蕪存菁，琢玉液之神韻。五訓曰沉潛歲月，不競浮華，藏陳釀之厚醇……”此外，首次將《五糧九訓》的教誨傳承融入祭典環節，傳遞出五糧液人對匠人匠心的尊崇和對極致匠藝的不懈追求。

祭祀大典，是五糧液回望傳統、夯實文化根基的深沉內觀；而同期呈現的“和美之夜”，則是其將文化能量釋放于當下、賦能于社會的生動外延。在“長江首城”宜賓，五糧液以一片“中國紅”點亮夜色，將冬日寒夜轉化為暖意流動的和美相聚。

這場盛會，是文化內核的現代化演繹與情感共鳴。“和美之夜2025”作為重要文化盛事之一，再度攜手中央廣播電視總臺，憑借精湛的節目編排、閃耀的嘉賓陣容與沉浸式的現場氛圍，打造出一臺視聽盛宴。作為白酒行業的引領者，五糧液通過“和美之夜”這一舞臺，不僅展現自身深厚的文化積淀與品牌魅力，更積極助力城市文化傳播與企業形象升華。

從祭祀大典的虔敬傳承，到“和美之夜”的當代共鳴，五糧液正以自身的實踐，演繹著一個品牌如何從商業卓越走向文明共建的完整敘事。

從契約精神到價值共生

商業合作的持久穩固，最終取決于能否建立起創造真實價值、破解現實難題的支撐體系與共贏模式。五糧液的“和美”探索，正致力于將文化底蘊與情感聯結轉化為切實可行、持續發展的商業動力。

在這一轉化過程中，清晰的戰略指引與堅定的執行路徑至關重要。五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在12·18大會上表示，2025年白酒行業已步入全面深度調整的“深水區”，“五糧液以自身發展的確定性應對市場環境的不確定性，企業穩健發展的積極因素和有利條件持續積累。”

他認為，“十五五”時期是五糧液構筑新優勢、培育新動力的關鍵機遇期。基于此判斷，公司提出要系統把握“五個統籌”，即統籌好短期與長期、供給與需求、存量與增量、共建與共享、發展與安全這“五大關系”，以全面提升應對復雜局面的能力。

宏偉的藍圖需要堅實的年度步伐來承接。五糧液將2026年明確為“營銷守正創新年”，并制定了“一核心三強化雙目標”的營銷方針，尤其強調堅守價格策略、嚴管市場決心、優化整頓渠道、服務賦能終端等“五個毫不動搖”原則，這無疑為經銷商群體注入了堅定的信心。業內人士普遍認為，五糧液今年將“廠商命運共同體”的理念提升至新的戰略高度，公司高層多次明確表達對保障渠道合理利潤和經銷商經營回報的重視。

理念的升華與政策的落實，最終依托于人的踐行與伙伴的合力。五糧液深刻認識到，戰略目標的實現離不開全球產業鏈上下游所有合作伙伴的同心協力與扎實奮斗。無論是深化渠道網絡、開拓新興市場，還是共同推進酒旅融合、傳播中國酒文化，都必須匯聚各方智慧與力量。此次在五糧液12·18大會上榮獲表彰的各級優秀經銷商，正是這條協同共建之路上的杰出代表與中流砥柱。

表彰的價值在于樹立榜樣，更在于凝聚共識。大會期間舉行的表彰典禮，正是這一理念的生動體現。現場頒發的“優秀經理人”“風雨同舟獎”“品牌專銷獎”“星級專賣店獎”“星級運營商獎”等多個獎項，不僅嘉獎了長期深耕國內市場的伙伴，也首次將表現卓越的海外經銷商納入榮譽體系。

這一系列精心安排，生動詮釋了五糧液與經銷商同心同德、攜手共進的緊密關系，彰顯出從商業契約到價值共同體的深刻演進。

從民族品牌到世界符號

在新時代背景下，五糧液正通過文化出海與年輕化轉型，實現品牌的跨越式發展。其文化突圍的核心，在于將中國傳統文化置于全球語境中進行創造性轉化，并借助IP力量向世界講述獨特的中國故事。

一是依托IP敘事，傳遞具有全球共鳴的中國故事。

在品牌層面，五糧液始終以文化為核心，深入詮釋“和美”理念，積極借助世博會、APEC、博鰲亞洲論壇等國際高端場合傳播“和美”文化。其發起的五糧液“和美全球行”作為行業首創的跨文化品牌活動，足跡已遍布19個國家和地區，累計影響人次超過163億，持續擔當中華文化傳播的重要載體。

在賽事與國際合作方面，作為國際足聯官方聯名產品合作伙伴，五糧液正式發布了“FIFA2026世界杯官方聯名白酒”，以更立體的方式聯結全球消費者，強化其國際化布局，也推動了“中國名酒”在國際語境下的表達，在更廣闊的舞臺彰顯中國品牌的實力與信心。

此次與世界杯的聯名合作，是五糧液在“美酒+美食”“美酒+藝術”等跨界嘗試之后，全新開拓的“美酒+體育”敘事方向，在白酒行業轉型階段，有望樹立體育營銷的新標桿。不斷拓展的“五糧液+”模式，持續拓寬品牌合作維度，在提升品牌價值的同時，更通過富有情感、趣味和參與感的體驗，讓消費者在互動中與品牌建立深層聯結。

二是融合文化、科技與潮流，對話Z世代。

值得注意的是，五糧液的國際化敘事與其本土年輕化戰略形成了雙向驅動的格局。為觸達年輕消費群體，五糧液打出“文化+科技+潮流”組合拳，推動傳統品牌與現代生活的深度對話。

產品方面，“29°五糧液·一見傾心”上市即受熱捧，60天內銷售額突破億元，國際市場本地化體驗地標也相繼落地。繼中國香港、日本東京后，五糧液大酒家落地新加坡。

在年輕群體鏈接上，五糧液舉辦2025“五糧液”杯中國大學生酒類創新創意大賽，搭建起與青年一代的溝通橋梁。近日，五糧液西湖文化體驗館暨五糧炙造·西湖潮飲店在西湖畔盛大開業，攜手百年品牌新新飯店共同打造西湖文化新地標，生動呈現“酒香墨韻兩相宜”的文化雅集與“青春微醺正當時”的潮玩氛圍，助力中國白酒加速年輕化、時尚化表達。

整體來看，從具體的產品與活動躍升到品牌文化建設，五糧液的探索提供了更深刻的啟示。其“12·18”大會的IP化運營，為中國品牌的文化建設帶來了重要借鑒。它證明，當品牌活動超越短期銷售目標，著眼于文化層面進行長期培育，所收獲的不僅是商業上的增長，更是文化影響力的提升與品牌生命力的持久延續。