四川
哈嘍，大家好，我是小方，今天，我們主要來(lái)看看，800億快消巨頭康師傅“換帥”后，如何在瞬息萬(wàn)變的外賣(mài)大戰(zhàn)、渠道革新與口味更迭的風(fēng)浪中找到新的航向。
前不久，康師傅正式宣布了一項(xiàng)備受矚目的高層變動(dòng)：現(xiàn)任CEO陳應(yīng)讓將于年底退休，創(chuàng)始人魏應(yīng)州的三子魏宏丞將接過(guò)指揮棒，與擔(dān)任董事會(huì)主席的兄長(zhǎng)魏宏名組成“兄弟共治”的核心，這意味著，在職業(yè)經(jīng)理人掌舵多年后，這家國(guó)民品牌的最高決策權(quán)又回到了創(chuàng)始家族手中。
對(duì)43歲的魏宏丞而言，這并非一份輕松的“禮物”，他已經(jīng)在康師傅體系內(nèi)歷練十年，尤其熟悉飲品業(yè)務(wù)。但今天他面對(duì)的市場(chǎng)，和他剛?cè)胄袝r(shí)相比，已翻天覆地，最核心的沖擊，來(lái)自看似“跨界”的對(duì)手——外賣(mài)平臺(tái)，這場(chǎng)由平臺(tái)補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的“外賣(mài)大戰(zhàn)”，不僅讓30分鐘送達(dá)的餐食變得更便宜、選擇更多，直接分流了方便面的消費(fèi)場(chǎng)景，其影響力還蔓延到了飲料領(lǐng)域。
數(shù)據(jù)顯示，康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收在2020年達(dá)到約295億元高點(diǎn)后，增長(zhǎng)已顯疲態(tài)。更值得警惕的是，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森IQ的報(bào)告，今年三季度，整個(gè)飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售額連續(xù)下滑，一個(gè)重要的原因就是：外賣(mài)補(bǔ)貼下的現(xiàn)制茶飲，極大地?cái)D占了消費(fèi)者對(duì)瓶裝飲料的“胃容量”。
為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，康師傅其實(shí)早有布局，特別是在魏宏丞主導(dǎo)的飲品板塊，近年來(lái)，公司執(zhí)行“全品類(lèi)布局”戰(zhàn)略，幾乎追遍了每一個(gè)熱門(mén)風(fēng)口：從無(wú)糖茶、氣泡水到電解質(zhì)水，產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充。
這揭示了一個(gè)深層問(wèn)題：在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)，憑借強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“快速跟隨”策略，已不足以打造出引領(lǐng)市場(chǎng)的超級(jí)單品，消費(fèi)者的選擇太多，忠誠(chéng)度降低，單純的產(chǎn)品延伸，如果沒(méi)有強(qiáng)大的品牌故事和創(chuàng)新體驗(yàn)支撐，很難在擁擠的賽道中脫穎而出。
康師傅的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在于其深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、像毛細(xì)血管一樣密集的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，正是這套體系，支撐了冰紅茶、紅燒牛肉面等國(guó)民大單品數(shù)十年的輝煌，這套引以為傲的體系，本身也正在經(jīng)歷重構(gòu)的陣痛。
近年來(lái)，會(huì)員制超市、量販零食店、即時(shí)零售平臺(tái)等新渠道迅猛崛起，它們對(duì)傳統(tǒng)多層分銷(xiāo)體系提出了挑戰(zhàn)，康師傅財(cái)報(bào)中的一個(gè)數(shù)據(jù)變化引人注目：其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量在過(guò)去兩年持續(xù)減少，2024年底較2023年底減少了近萬(wàn)家，2025年上半年又減少了超過(guò)三千家，公司官方的解釋是“優(yōu)化分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)”，淘汰低效經(jīng)銷(xiāo)商，提升整體效率。
這種優(yōu)化是必要的，但也伴隨著陣痛，如何讓傳統(tǒng)的“深度分銷(xiāo)”模式適應(yīng)新興渠道的扁平化、高效化要求，如何平衡新舊渠道的利益，是管理層必須直面的課題，這不僅僅是康師傅一家的問(wèn)題，也是整個(gè)傳統(tǒng)快消行業(yè)共同面臨的轉(zhuǎn)型難題。
面對(duì)外賣(mài)的正面沖擊和渠道的底層變革，新掌門(mén)人魏宏丞的破局思路，或許不能僅僅是“追趕”或“硬扛”。近期行業(yè)的一些動(dòng)向提供了新的觀察視角。
而它的老對(duì)手統(tǒng)一企業(yè)，則在近期與本土西式快餐品牌華萊士深化了供應(yīng)鏈合作，通過(guò)定制款飲料進(jìn)入更廣泛的餐飲場(chǎng)景，這些動(dòng)作都指向一個(gè)方向：與其在“外賣(mài)補(bǔ)貼”的洪流中正面爭(zhēng)奪同一個(gè)消費(fèi)者，不如思考如何嵌入到更豐富的消費(fèi)鏈條和即時(shí)場(chǎng)景中，發(fā)揮自身供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢(shì)，找到獨(dú)特的生存空間。
當(dāng)然，無(wú)論戰(zhàn)略如何調(diào)整，康師傅的基本盤(pán)依然是冰紅茶、紅燒牛肉面這些擁有億級(jí)消費(fèi)者基礎(chǔ)的經(jīng)典產(chǎn)品，在消費(fèi)增長(zhǎng)整體趨緩的背景下，守住并煥新這些“現(xiàn)金牛”，確保渠道基本盤(pán)的穩(wěn)定，是任何創(chuàng)新嘗試的基石，巨輪的轉(zhuǎn)向從來(lái)不易，需要智慧，更需要時(shí)間和耐心。
康師傅的交接班，發(fā)生在一個(gè)行業(yè)深度調(diào)整的節(jié)點(diǎn)，外賣(mài)大戰(zhàn)像一面鏡子，照出了傳統(tǒng)快消巨頭在新時(shí)代的軟肋與韌性。
未來(lái)的路，注定是一場(chǎng)在經(jīng)典與創(chuàng)新、傳統(tǒng)渠道與新興生態(tài)之間的精妙平衡，對(duì)于這位年輕的接班人來(lái)說(shuō)，他的第一課，或許就是學(xué)會(huì)在傳承與變革中，為這個(gè)800億帝國(guó)找到下一個(gè)十年的“通關(guān)密碼”。
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