IP聯名+場景拓展+平價爆品，華萊士整合營銷戰略“硬控”年輕人

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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

隨著Z世代的崛起，年輕一代消費者的話語權變得越來越大，但在營銷同質化嚴重的今天，消費者的心動閾值也在慢慢提高，如何走進目標消費群體的內心，讓品牌營銷更對味成為了越來越多品牌的重要課題之一。

縱觀2025年，以“平價快餐”出圈的華萊士，以25周年為觸點，聯動熱門IP、知名明星、電競影視等打造整合營銷玩法，將用戶體驗玩出新花樣，并釋放出年輕、會玩的品牌內核，全面帶動品牌跨越生命周期，是實現不斷拓展目標人群戰略意圖樹立的又一座里程碑。

01

開啟萬物皆可聯的營銷奇觀

持續釋放品牌年輕活力

當“內卷”幾乎已經成為各大品牌的基本生存法則，不僅卷“產品力”，還卷“品牌力”。熱度不夠，跨界聯名來湊，縱觀華萊士今年的營銷動作，幾乎不放過任何一個節點熱點，頻頻用聯名帶動品牌進入大眾視野，提升品牌影響力。

但盲目聯名，不可取。雙方契合是消費者接受聯名理念與影響的前提。華萊士怎么找到一拍即合的聯名對象，并讓彼此相輔相成？葉川認為有兩大法寶：

1、抓住熱門IP，就是抓住了品牌曝光

如果說聯名的首要目的是增加品牌曝光，那么借勢節日熱點營銷的華萊士，顯然拿捏了IP聯名的流量密碼。

無論是承包了大家整個童年的《小馬寶莉》、《新大頭兒子小頭爸爸》，《藍精靈》，還是趣味手游《元夢之星》、經典動畫《颶風戰魂》，亦或是熱門影視劇《武林外傳》、《甄嬛傳》...這些掀起過社交話題的形象IP、影視IP，都被華萊士抓了過來。

比如，今年春節期間，為了承接大眾新年轉運和接好運的情緒沸點，華萊士與騰訊手游《元夢之星》開展了一場體驗感極強的好運嘉年華，以“中國風+好運勢”的雙重觸點引爆新年氛圍，“來份華萊士，全年好運勢”的slogan讓每一次消費聯名套餐都成為一種接好運的儀式感。

兒童節之際，華萊士攜手動畫IP《小馬寶莉》，瞬間重啟了大朋友童年回憶中的彩虹小馬宇宙。當香噴噴的炸雞漢堡披上彩虹小馬限定皮膚，還有聯名貼紙、限定徽章、限定流沙牌等玩具，大小朋友都被迷的原地尖叫，上線沒多久就直接“賣爆”。

與熱門動畫IP《魔道祖師》的聯名也讓忘羨天團直接瘋狂。當仙俠江湖遇上煙火美味，這場跨越味覺與視覺的聯名，有誰不想“赴宴”？不少用戶紛紛留言：“恨不得一天三頓都吃華萊士”。

不難看出，華萊士在與這些IP聯名時，均以社交熱度為切入口，以此互相完善和鞏固彼此的品牌屬性。這樣下來，就算熱度散去，聯名在消費者心中也依然留有余味。

2、主動創造情緒價值，與消費者產生共鳴

被高強度工作與巨大壓力包圍的年輕人，亟待尋找情緒發泄的出口與積極情緒的寄托。

在此背景下，創造情緒價值成為品牌與消費者建立深層連接的新選擇。華萊士也在嘗試通過聯名營銷，彰顯品牌的情緒力。其中，在“抽象文學”盛行下，華萊士請來了“悲傷蛙”，頭像變綠、連主頁海報都套上了綠油油的濾鏡，再配上讓人摸不著頭腦的“呱”、“GUA”“全呱連播”等文案，讓年輕人大呼“會整活兒”。聯名周邊也超解壓，眼淚水槍、蛙噻貼紙、玄學刮刮樂直接拉滿職場吐槽“神金感”，成功把一眾網友給釣成了人形翹嘴。

臨近年末，又到了打工人為年終述職頭痛的時候，貼心的華萊士再次帶著悲傷蛙為大家送上年終解壓好禮。悲傷蛙抗不了壓杯墊、悲傷蛙給個交代膠帶、反骨打工人杯等多款聯名周邊都印滿了打工人語錄，精準擊中了年輕人通過自嘲尋求解壓、渴望被無厘頭治愈的精神剛需，堪稱打工人的最強嘴替。

總能精準把握每一代人的喜好華萊士，還聯動《武林外傳》讓記憶中的同?？蜅；貧w，吸引一眾“江湖兒女”在漢堡炸雞的香氣里，重逢一場江湖溫情；與《甄嬛傳》的聯名更是打破次元壁，讓紫禁城的小主們限時返場，廣納天下甄學家入宮赴宴；攜手《新大頭兒子小頭爸爸》上演了一波“回憶殺”，從聯名產品到創意周邊，每一處都透著萌趣與治愈之力，帶大家找回未泯的童心。

無論是喚醒集體記憶的情懷IP，還是戳中當下痛點的網絡熱梗，華萊士始終用輕松有趣的聯名方式，嘗試著深度的“情緒共振”，在年輕人需要片刻喘息與快樂的地方，悄然遞上一份專屬慰藉——簡單、直接，卻也足夠溫暖。

02

明星人格引力拓寬消費場景邊界

重塑大眾對快餐的價值共識

如果說熱門IP聯名承包了日常休閑場景，明星營銷與跨界電競賽事就把華萊士送進了“活力健康”的生活維度，讓“平價快餐”不再是抽象的概念，而是具象成生活中可感知、可觸摸的真實體驗。

一年之計在于春，陽光、桃花、自由等多個春日元素讓眾多品牌蠢蠢欲動。今年春天，華萊士就攜手甜野男孩丁真珍珠開啟了一場浪漫之約，為當下疲憊而緊繃的年輕人帶來久違的松弛感。

丁真出圈的本質，是都市人對“田園牧歌”的集體想象，是打工人對“996逃離計劃”的精神代餐，自帶一種原生感和純凈感。而華萊士也抓住了這一點，在春季這個最適合出行的日子里，丁真一邊騎白馬一邊賞桃花，一整個chill爆棚。

而聯名新品粉漢堡和白桃味0酒精氣泡啤，以及身著粉色藏袍的“Q版丁真”等創意周邊也營造出春日氛圍感，其“清新0負擔”的產品賣點也與丁真健康陽光的形象相得益彰，精準引導和承接消費需求。

最近，華萊士再次邀請丁真共赴一場“田野之約”，號召粉絲一起來到「華華田野農場」，用充滿活人感、曠野感的內容輸出，讓消費者在“尋味自然”之旅中感受華萊士“自然健康”的產品品質。

“牛氣沖天堡”、“‘薯’你發財紅薯條”、“老北京小吊梨湯”等田野風味，是源自大自然的饋贈，亦與丁真的“原生態”性格高度契合，在持續的營銷輸出中，展現了華萊士自然健康、陽光向上的品牌形象，也讓“自然食材”不再抽象，而是賦予了它更多的價值內涵和用戶共鳴，使得消費者逐漸從情感層面就認知并認同品牌的“自然基因”。

互聯網時代下，品牌與消費者的溝通語境發生了重構，經典邏輯逐漸從“功能賣點”轉向“使用體驗”與“情緒感受”雙頻共振。對于華萊士而言，吸引與爭奪消費者的關鍵，變成了持續迭代的產品創新與情緒價值供給。

除了攜手品牌陽光大使丁真圍繞“源于自然、守護真味”展開營銷之外，還邀請代言人黃子弘凡以“新任店長”的身份，探訪漢堡工廠，從挑選食材到制作工藝，以及衛生管控，全程透明化呈現給消費者，讓華萊士25年始終堅守的“優選食材+安心工廠”品牌宗旨真正融入消費者心智。

不僅如此，為了讓粉絲們更有歸屬感和參與感，華萊士還與黃子弘凡共創洗腦神曲《漢堡狂享曲》，將代言人自帶的元氣感與“活力快樂”的品牌主張深度融合，在輕松愉悅的互動中有效軟化快餐的“速食感”，持續深化粉絲對品牌的情感認同與價值認知。

最圈粉的是，華萊士還年輕人聚集的電競領域，以KPL電競大使的身份，把品牌融入“觀賽、開黑、社交”全流程，讓華萊士成為熱血時刻的最佳伴侶和補給，既拉高了品牌格調，又拓寬了消費場景的邊界。

與此同時，與錘娜麗莎合作推出的“宵夜江湖”也成功擊中了年輕人的芳心。每晚19:00起，在華萊士小程序解鎖錘爆價9.9元的超級美味，既滿足了用戶享受宵夜帶來的深夜治愈力量，又打破消費者對于快餐的傳統認知，形成“極致性價比+高品質體驗”的強烈反差。

從街頭巷尾的聯名狂歡，到電競賽場的熱血亮相，以及宵夜江湖的情緒釋放，華萊士的每一步都踩在了市場的節奏上，也踩在年輕人的“心趴”上。它用25年超2萬家門店的規模證明了自己的硬實力，更用"懂消費者"的營銷策略贏得了人心。這種“品牌引力場+營銷組合拳+底層硬實力”的三板斧讓品牌既收獲了當下的流量與口碑，也鋪墊了長遠的全球化發展道路。

03

打造“平價+爆品”產品組合拳

既要占領心智

更要融入消費者的日常生活

營銷策略再動人，也得有優質產品托底。華萊士用“平價+爆品”的產品組合拳，既滿足味蕾需求，又把品牌焊進用戶日常。

分析：

1、錨定“平價快餐”定位，10元3堡也能吃出幸福感

隨著市場環境變化和消費者觀念的轉變，性價比已經成為消費者在餐飲消費決策中的關鍵因素，有數據顯示消費者在購買西式快餐時對性價比的關注度占比為51.3%。面對這一市場現狀，華萊士用堅持25年的10元3堡的定價給用戶建立了清晰的價值錨點，打破“西式快餐昂貴”的行業魔咒，讓學生黨、職場新人等群體，都能無負擔實現“漢堡自由”。

當“吃華萊士”成為無需猶豫的選擇，品牌自然也從“偶爾消費”變成“日常依賴”，悄悄融入用戶的每一天。但價格普惠不等于品質將就，華萊士始終以“自然健康”的產品讓消費者吃出幸福感。

2、“聯名新品”頻頻出圈，躍升為美好生活搭子

如果說“平價快餐”的市場定位是品牌戰略藍圖，那么華萊士真正的壁壘，在于“產品-周邊-體驗”三位一體的營銷打法，讓每一次聯名都不是虛浮的概念，而是可感知、可參與、可傳播的消費體驗。

產品始終是聯名大戲的絕對主角，華萊士每次都讓聯名IP成為“味覺化身”，讓品牌聯想通過舌尖直接抵達。比如與《魔道祖師》動畫推出的聯名套餐“水鄉蓮夢”和“云深蓮影”，光聽名字就藏著江湖意，傣家風味舂舂雞搭配白桃味0酒精氣泡啤，讓煙火美味與仙俠江湖碰撞出奇妙火花。

在春日的粉色浪漫氛圍里，華萊士量身定制的粉色漢堡給粉絲帶來一場視覺和味覺上的雙重盛宴享受；與電競賽事KPL聯名推出的武夷煙熏風味戰斧炸雞腿，也和電競賽事形成視覺關聯，成為電競記憶的實體化載體。

當聯名新品滿足味覺體驗之余，華萊士還通過充滿巧思與樂趣的聯名周邊，讓品牌成為年輕人的“社交發動機”。從悲傷蛙系列中的解壓玩具，到丁真的Q版玩偶，以及游戲場景里的道具，這些小小的物件極具互動性和分享欲。它們天然地成為用戶自發創作短視頻、圖文筆記的“道具”，從而裂變出海量的UGC內容。

而將聯名營銷從概念推向高潮的關鍵一步，在于華萊士打造的沉浸式線下體驗。這超越了簡單的物料鋪設，通過主題快閃店、特色主題門店等實體空間，為IP聯名構建了一個可互動的新舞臺。

走過2025年的戰略落地，華萊士“長情式陪伴”服務的最大成果，不止是銷量的增長，更是品牌定位的躍升：如今的華萊士早已不只是一個快餐品牌，它以IP聯名矩陣為縮影，用“創意新品”拉近距離，用“多元場景”融入生活，用“硬實力”保障體驗，最終成為了陪伴消費者成長的親密伙伴。在此過程中，華萊士與用戶的關系，也從“快餐售賣者”完美蛻變為“生活搭子”。

所以縱觀整年的營銷決策，25周年只是一個外顯形式，為年輕人帶去快樂，與他們同頻共振才是華萊士的內核所在。當品牌都在卷代言人，卷聯名的當下，華萊士用自己的洞察挖掘了一條中國漢堡炸雞的營銷的側重點，用當下的小滿足，滿足顧客長久的情緒價值。

當代年輕人不喜歡被說教，品牌想要融入他們的生活，就應該深入探索他們的生活方式、興趣愛好和價值觀，激活他們的情感共鳴。對于華萊士來說，聯名熱門IP、攜手知名明星、融入電競生態...這些營銷玩法并不是品牌自說自話自嗨的高光時刻，而是讓用戶全方位參與到品牌的故事中，這才是華萊士的真誠之道。

25年來，華萊士始終堅持以用戶為中心的價值觀，并憑借創新和敢于突破常規的思維，進一步加強與年輕人的交流并建立品牌自身的特色，進而實現差異化的品牌心智區隔。這些不僅為餐飲業，也為其他行業提供了寶貴的營銷啟示。

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