頂級(jí)奢侈品價(jià)格暴跌25%，五折甩賣(mài)仍滯銷(xiāo)

Gucci這個(gè)品牌，曾經(jīng)是奢侈品界的明星，背著一個(gè)包出門(mén)就等于貼上了身份標(biāo)簽。可現(xiàn)在呢，情況完全翻轉(zhuǎn)了。2024年第三季度，開(kāi)云集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，Gucci收入直接下滑25%，批發(fā)渠道更是重挫38%。這不是小打小鬧，而是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)崩盤(pán)。

曾經(jīng)那些熱門(mén)款手袋，像Dionysus或者1955系列，需要排隊(duì)等幾個(gè)月才能買(mǎi)到，現(xiàn)在在奧特萊斯貨架上打五折堆著賣(mài)，消費(fèi)者路過(guò)看一眼都懶得停下。開(kāi)云集團(tuán)整體營(yíng)收也跟著遭殃，第三季度下降16%，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期。為什么會(huì)這樣？得從品牌策略和市場(chǎng)變化說(shuō)起。

回溯Gucci的巔峰期，得從2015年說(shuō)起。那年Marco Bizzarri上任CEO，Alessandro Michele接棒創(chuàng)意總監(jiān)，兩人聯(lián)手把品牌從低谷拉起來(lái)。之前Gucci銷(xiāo)售停滯不前，收入只有38億歐元左右。他們一上來(lái)就大刀闊斧改革，Michele的設(shè)計(jì)風(fēng)格大膽，融入復(fù)古印花、動(dòng)物圖案和撞色元素，戳中了年輕消費(fèi)者的點(diǎn)。

結(jié)果呢，品牌營(yíng)收一路狂飆，到2019年接近100億歐元，成為開(kāi)云集團(tuán)的搖錢(qián)樹(shù)。批發(fā)和零售渠道都擴(kuò)張得飛快，產(chǎn)品線從手袋延伸到服裝、配飾甚至家居。亞洲市場(chǎng)尤其是中國(guó)，貢獻(xiàn)了大量增長(zhǎng)，中產(chǎn)群體蜂擁而至，把Gucci當(dāng)成社交貨幣。

但好景不長(zhǎng)，高增長(zhǎng)背后藏著隱患。為了追銷(xiāo)量，Gucci開(kāi)始大量生產(chǎn)經(jīng)典款，供應(yīng)量跟不上需求就變成了過(guò)剩。批發(fā)網(wǎng)絡(luò)鋪得太廣，導(dǎo)致產(chǎn)品在全球到處可見(jiàn)。進(jìn)入2020年代，直播帶貨和電商促銷(xiāo)成了常態(tài)，1955手袋這種幾萬(wàn)塊的貨，在平臺(tái)上半價(jià)甩賣(mài)。

奧特萊斯成了庫(kù)存消化地，折扣低到四五折。消費(fèi)者聰明了，先去專(zhuān)柜試款式，再轉(zhuǎn)頭去折扣店撿便宜。品牌高端形象就這樣一點(diǎn)點(diǎn)被蠶食。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的買(mǎi)家養(yǎng)成了這種習(xí)慣，Gucci從稀缺變成大眾，核心客戶(hù)群開(kāi)始流失。

2024年這個(gè)下滑不是孤例，整個(gè)奢侈品行業(yè)都面臨壓力。LVMH集團(tuán)第三季度營(yíng)收下滑3%，剔除日本后亞洲區(qū)跌幅達(dá)16%。中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者變了，以前追Logo、明星同款，現(xiàn)在更注重實(shí)用和性?xún)r(jià)比。經(jīng)濟(jì)不確定性加劇，花幾萬(wàn)塊買(mǎi)個(gè)只能裝手機(jī)的包，不如買(mǎi)戶(hù)外裝備或者輕奢品牌。

始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣、Lululemon的瑜伽褲成了新寵，低調(diào)、耐用，還能多場(chǎng)景穿。數(shù)字化也加速了這個(gè)過(guò)程，社交媒體上價(jià)格透明，二手平臺(tái)流通快，Birkin包還能保值，Gucci卻因?yàn)轭l繁折扣，徹底丟了光環(huán)。

對(duì)比愛(ài)馬仕，就能看出差距。2024年第三季度，愛(ài)馬仕營(yíng)收增長(zhǎng)11.3%，前三季度累計(jì)漲13.8%。他們堅(jiān)持手工工藝和稀缺策略，Birkin包年產(chǎn)量控制在幾萬(wàn)個(gè)，需要排隊(duì)幾年或者配貨才能買(mǎi)到。二手市場(chǎng)溢價(jià)高，甚至比黃金穩(wěn)。

Gucci反其道而行，產(chǎn)量放開(kāi)，專(zhuān)柜賣(mài)不掉就扔到奧特萊斯，產(chǎn)品重疊嚴(yán)重。早買(mǎi)的消費(fèi)者看到新款沒(méi)多久就打折，心里堵得慌，忠誠(chéng)度自然崩盤(pán)。開(kāi)云集團(tuán)過(guò)分依賴(lài)Gucci，占了近50%營(yíng)收，一旦這個(gè)引擎熄火，整個(gè)集團(tuán)都晃蕩。

Michele和Bizzarri的離職加劇了動(dòng)蕩。Michele在2022年11月離開(kāi)，當(dāng)時(shí)品牌方向分歧明顯。他走后，Gucci失去了那種魔力，設(shè)計(jì)變得平淡。Bizzarri2023年7月宣布離職，9月正式走人，轉(zhuǎn)做顧問(wèn)。

新任創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno2023年1月上任，試圖回歸簡(jiǎn)潔經(jīng)典，但市場(chǎng)不買(mǎi)賬。2024全年Gucci營(yíng)收下滑23%，經(jīng)營(yíng)收入砍半。De Sarno2025年2月也離職，品牌進(jìn)入調(diào)整期。開(kāi)云集團(tuán)關(guān)店、精簡(jiǎn)批發(fā)，意大利多品牌店從110家砍到38家，但短期內(nèi)難見(jiàn)起色。

中國(guó)市場(chǎng)是重災(zāi)區(qū)，貢獻(xiàn)了Gucci大半增長(zhǎng)，現(xiàn)在卻成了拖累。2024年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)放緩，中產(chǎn)群體轉(zhuǎn)向本土品牌或低調(diào)選項(xiàng)。經(jīng)濟(jì)壓力下，炫富被視為不合時(shí)宜，政府管制網(wǎng)上炫耀，消費(fèi)者更理性。

Gucci銷(xiāo)量在中國(guó)跌20%以上，瑞士手表出口中國(guó)也降25%。本土如華為高端手機(jī)或一些設(shè)計(jì)師品牌崛起，性?xún)r(jià)比高，還帶民族情感。全球奢侈買(mǎi)家從4.15億降到3.55億，中間階層縮減明顯。