康師傅為省5毛損失7億，砸平價招牌還欲漲價

在超市的飲料貨架前，一瓶冰紅茶的價格變動或許微不足道，但足以改寫行業格局。

康師傅給1升裝冰紅茶的價格添了5毛錢，從4元漲到5元，看似不起眼的調整，卻引發了連鎖反應。

2025年上半年財報顯示，這家飲料巨頭的飲品業務少賣了7.06億元，總營收縮水超11億元，而曾經被它壓著打的對手們，正趁機瓜分留下的市場空白。

這場因5毛錢引發的行業震蕩，不僅暴露了平價飲料市場的殘酷真相，更給所有快消品牌上了一堂代價高昂的定價課。

對于深耕飲料市場近三十年的康師傅來說，冰紅茶從來都不是普通單品，自1996 年推出后，這款酸甜適口的飲品靠著再來一瓶的營銷奇跡，成為80后、90后的集體記憶。

更創下國內首個百億級即飲茶品牌的紀錄，巔峰時期幾乎承包了超市、小賣部、工地和校園的半壁江山。

支撐這份輝煌的核心，正是便宜大碗的親民定位，在奶茶價格飆至30元的年代，4元1升裝的冰紅茶，始終是性價比消費的代名詞。

漲價的連鎖反應，在終端市場爆發，安徽經銷商張衡做了康師傅十年代理，他眼睜睜看著漲價后銷量腰斬，以前一箱貨很快就能賣完，漲價后進貨價從3元漲到3.3元以上。

零售價一提，消費者直接不買了，在他負責的區域，1升裝冰紅茶的銷量下滑超，50%，不少小賣部老板干脆把貨架上的康師傅挪到角落。

甚至停止進貨，一家鄉鎮超市老板的經歷更具代表性，他曾試著按5元的建議價售賣，結果客戶抱怨不斷，只能又調回4.5元，但銷量還是沒能回到從前。

渠道的抵觸情緒背后，是消費者用腳投票的現實，在平價飲料賽道，1元甚至5毛錢的差價，足以改變購買決策。

漲價后康師傅的月銷量從數百箱跌至不足100箱，而競爭對手統一的同規格產品，月銷量直接沖到2000箱。

更值得注意的是，這種下滑并非短期波動，2025年上半年，康師傅飲品業務營收同比下滑2.6%。

方便面業務也持續萎縮，從2020年的295.1億元降至2024年的284.14億元，兩大核心業務同時承壓。

定價策略的失誤還引發了渠道動蕩，2024年康師傅的經銷商數量從76875家銳減至67215家，一年少了9660家，這是近五年來最劇烈的渠道收縮。

小經銷商們難以為繼，年銷售額一兩百萬的商貿公司，在利潤被擠壓后只能選擇退出。

京東、淘寶等電商平臺上，單瓶價格普遍在3.66元-4.13元之間，部分線下渠道甚至回到4元原價，這場漲價運動最終以明漲暗降草草收場。

康師傅的定價空當，很快成為競爭對手的機會窗口，在這場價格戰中，老對手統一的應對堪稱教科書級別的精準。

堅決不跟風漲價，始終維持原有定價，同時悄悄加大鋪貨力度和促銷活動，統一很清楚，平價飲料市場的核心競爭力就是性價比，當康師傅主動放棄這塊陣地時，正是搶奪用戶的最佳時機。

終端市場的變化最能說明問題，在鄉鎮超市和校園便利店，統一冰紅茶的貨架位置越來越顯眼，價格始終穩定在4元/升左右。

數據不會說謊，2024年康師傅茶飲業務下半年增速驟降至3.29%，而統一憑借穩定的價格體系，實現了收入增速反超，成功扭轉了多年的競爭劣勢。

新玩家的加入更讓市場競爭白熱化，元氣森林在2022年就以真茶真檸檬為口號切入冰茶賽道，推出減糖、0糖版本，精準擊中年輕人的健康需求。

主打100%真茶萃取三零添加，用品質升級分流高端用戶，這些新品牌雖然定價稍高，但憑借差異化定位，進一步擠壓了康師傅的市場空間。

有趣的是，這場競爭并非只有低價取勝一條路徑，飲料行業從不缺少提價成功的案例，比如農夫山泉的高端無糖茶、茅臺冰淇淋，它們之所以能被市場接受。

核心是找準了目標人群的心理預期，高端用戶更看重品質和場景，對價格敏感度較低。

而康師傅的問題在于，它的核心用戶群恰恰是對價格最敏感的群體：學生、工地工人、普通上班族，這些消費者選擇冰紅茶的首要原因就是性價比，漲價直接觸碰了他們的消費底線。

更關鍵的是，康師傅的健康化轉型未能跟上市場節奏，隨著低糖、無糖風潮興起，71.4%的消費者會把減糖/無糖作為選購冰紅茶的主要依據。

雖然康師傅也推出了無糖版冰紅茶和龍的傳人無糖茶，但在東方樹葉、三得利等專業無糖茶品牌面前，競爭力明顯不足。

2025年7月的天貓茶飲料榜前十中，沒有一款康師傅產品，這意味著它在年輕消費群體中的影響力正在減弱，當老用戶因漲價流失，新用戶被競品吸引，康師傅的市場份額自然難以守住。

康師傅的漲價后遺癥，本質上是對平價快消品市場規律的誤判，在快消行業，尤其是單價5元以下的平價賽道，消費者的品牌忠誠度往往建立在價格信任之上。

康師傅冰紅茶能暢銷近三十年，靠的就是無論市場怎么變，它的價格都很實在的心理預期，這種預期一旦被打破，用戶轉向競品的成本幾乎為零。

畢竟，在口感差異不大的情況下，沒人愿意為熟悉的飲料多花5毛錢。

成本壓力確實是所有企業都要面對的現實，2023年白糖價格暴漲30%，飲料行業普遍面臨成本上漲壓力，康師傅想要通過提價改善盈利的初衷可以理解。

但企業應對成本壓力的方式不止一種，有的品牌通過優化供應鏈、集中采購降低原材料成本，有的通過改進包裝、減少促銷費用控制開支。

怡寶就是靠著精簡渠道層級，在成本上漲的背景下依然維持了終端售價穩定。相比之下，康師傅選擇直接向消費者轉嫁成本，無疑是最冒險的方式。

這場漲價風波還暴露了康師傅對渠道的把控力不足，快消品的銷售離不開經銷商和零售商的支持，而漲價直接壓縮了他們的利潤空間。

進價漲了，售價若按廠家建議價執行，消費者不買賬，若維持原價銷售，自己又可能虧損。

這種兩難境地讓不少渠道商選擇放棄，要么減少進貨量，要么直接下架，最終導致康師傅的分銷網絡出現收縮。

2025年上半年經銷商數量從67215家降至63806家，直營零售商也略有減少，渠道力的削弱進一步加劇了銷量下滑。

對于整個快消行業來說，康師傅的經歷是一面重要的鏡子，它告訴我們，平價產品的定價從來都不是簡單的成本加利潤。

而是對消費心理、市場競爭、渠道利益的綜合考量。在消費分級明顯的當下，高端市場可以靠品質和品牌溢價支撐提價，但平價市場的核心競爭力永遠是性價比。

一旦品牌失去了價格親民的標簽，想要重新贏回消費者的信任，付出的代價遠比想象中更大。

如今，康師傅雖然明確表示不會下調已漲價產品的價格，但終端市場的價格松動已經說明了一切。

想要收復失地，僅靠價格回調遠遠不夠，還需要在產品創新、渠道優化、品牌溝通上多下功夫。

重新平衡廠家與渠道的利益關系，讓經銷商和零售商有利可圖；更重要的是，重建與消費者的價格信任，讓大家覺得物有所值。

飲料市場的競爭永遠不會停止，康師傅的5毛錢漲價教訓，已經成為行業共享的經驗。

在這個消費者越來越理性、競爭越來越激烈的市場中，只有真正讀懂用戶需求、尊重市場規律的品牌，才能長久立足。

畢竟，對于平價快消品而言，守住價格底線，有時候就是守住了市場生命線。