2025GSLC | 達(dá)必威咨詢王祈泉：2025中國倉儲(chǔ)自動(dòng)化出海品牌傳播洞察報(bào)告

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2025年12月11~12日，由《物流技術(shù)與應(yīng)用》雜志主辦的“第十三屆全球智能物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨2025全球物流裝備企業(yè)家年會(huì)”成功舉辦。作為本次大會(huì)的重要組成部分，市場(chǎng)營銷論壇率先啟幕。會(huì)上，WV Markits上海達(dá)必威數(shù)據(jù)信息有限公司合伙人王祈泉先生在題為《中國倉儲(chǔ)自動(dòng)化出海品牌傳播洞察報(bào)告》的演講中，深入分析與總結(jié)中國倉儲(chǔ)自動(dòng)化企業(yè)在海外品牌體系化建設(shè)與市場(chǎng)傳播策略上的構(gòu)建現(xiàn)狀與不足。演講內(nèi)容整理如下：

王祈泉

WV Markits上海達(dá)必威數(shù)據(jù)信息有限公司合伙人

關(guān)鍵結(jié)論導(dǎo)讀

• 中國倉儲(chǔ)自動(dòng)化企業(yè)正從單一區(qū)域品牌邁向全球化品牌

• 對(duì)中國技術(shù)信任度不足，以及自身品牌敘事能力弱正阻礙中國倉儲(chǔ)自動(dòng)化企業(yè)塑造“全球化品牌”

• 中國倉儲(chǔ)自動(dòng)化企業(yè)品牌內(nèi)容敘事能力貧瘠與多傳播渠道直接的協(xié)同能力弱是明顯特征

• 構(gòu)建體系性品牌與市場(chǎng)傳播策略，中國倉儲(chǔ)企業(yè)應(yīng)精耕多傳播渠道協(xié)同，這進(jìn)一步獲取市場(chǎng)成功的重要基礎(chǔ)

中國倉儲(chǔ)自動(dòng)化企業(yè)出海現(xiàn)狀與市場(chǎng)布局

疫情后，中國倉儲(chǔ)自動(dòng)化集成商與單機(jī)設(shè)備廠商加速國際化進(jìn)程，出海步伐明顯加快。當(dāng)前，東南亞、拉美、中東及歐洲是主要布局市場(chǎng)：東南亞憑借地緣優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)潛力，成為企業(yè)出海的重點(diǎn)區(qū)域；歐洲市場(chǎng)增長迅速，且利潤水平與品質(zhì)要求較高，是企業(yè)追求的高價(jià)值市場(chǎng)；中東則依托與中國的良好合作關(guān)系，成為重要拓展方向。而美國市場(chǎng)受雙邊政治因素等影響，市場(chǎng)份額有所下降。

盡管出海態(tài)勢(shì)積極，但中國企業(yè)在國際市場(chǎng)競(jìng)爭中，品牌層面仍缺乏系統(tǒng)性競(jìng)爭力，面臨多重挑戰(zhàn)。

中國倉儲(chǔ)自動(dòng)化企業(yè)在海外品牌傳播核心挑戰(zhàn)

1.品牌基礎(chǔ)薄弱

（1）品牌資產(chǎn)與全球信譽(yù)積累不足：歐美企業(yè)在倉儲(chǔ)自動(dòng)化領(lǐng)域已有近百年發(fā)展歷史，頭部企業(yè)沉淀了豐富的案例、系統(tǒng)化解決方案與良好口碑；而中國行業(yè)發(fā)展僅發(fā)展三四十年，在品牌積累厚度上存在明顯差距。

（2）技術(shù)信用度缺失：中國倉儲(chǔ)自動(dòng)化技術(shù)最早源于歐美，國際市場(chǎng)對(duì)中國企業(yè)的技術(shù)實(shí)力存在信任壁壘，導(dǎo)致品牌溝通中存在技術(shù)性障礙。

（3）客戶背書能力不足：國內(nèi)頭部客戶在海外的知名度與影響力有限，無法為企業(yè)出海提供強(qiáng)有力的案例背書，影響品牌可信度建立。

（4）人員穩(wěn)定性影響品牌形象：中國企業(yè)人員流動(dòng)性較高，而歐洲等市場(chǎng)的客戶注重長期合作價(jià)值，人員頻繁變動(dòng)會(huì)讓客戶產(chǎn)生不穩(wěn)定感。品牌的最小顆粒度是員工，海外員工的行為直接代表品牌形象，人員不穩(wěn)定可能導(dǎo)致前期大量品牌投入付諸東流。

2.產(chǎn)品特性與品牌資產(chǎn)建立矛盾

國內(nèi)企業(yè)出海產(chǎn)品定制化程度高，以項(xiàng)目制為主，而國際市場(chǎng)上多數(shù)企業(yè)以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主。定制化程度越高，品牌資產(chǎn)積累難度越大；標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則更易形成可復(fù)制的品牌價(jià)值。部分專注單品的企業(yè)憑借標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)，通過產(chǎn)品品牌營銷取得了一定成效，這也凸顯了產(chǎn)品特性對(duì)品牌建設(shè)的影響。

3.市場(chǎng)品牌體系化能力不足

（1）品牌表達(dá)紊亂：多數(shù)企業(yè)缺乏統(tǒng)一的品牌視覺表達(dá)體系，過度依賴工業(yè)大場(chǎng)景圖片，未通過產(chǎn)品特點(diǎn)、場(chǎng)景案例等傳遞專業(yè)性與信任感。海外市場(chǎng)中，圖片素材屬于重要品牌資產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)的視覺素材能快速建立品牌精致感與舒適感，尤其契合歐美市場(chǎng)的視覺審美需求，而雜亂的視覺呈現(xiàn)會(huì)嚴(yán)重影響品牌吸引力。

（2）內(nèi)容營銷能力薄弱：國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏針對(duì)性的海外內(nèi)容營銷體系，對(duì)外傳播的演講、海報(bào)、手冊(cè)等內(nèi)容缺乏核心邏輯與感染力，無法有效傳遞品牌價(jià)值。

（3）體系化數(shù)字營銷能力弱：海外市場(chǎng)線索多集中在銷售個(gè)人手中，未形成企業(yè)層面的統(tǒng)一線索管理鏈路，難以保障客戶安全與數(shù)據(jù)安全，與外資企業(yè)全球協(xié)同的線索管理模式存在顯著差距。

（4）區(qū)域市場(chǎng)洞察不足：對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的客戶需求、消費(fèi)習(xí)慣、政策導(dǎo)向缺乏深入了解，導(dǎo)致傳播策略 “一刀切”，針對(duì)性不強(qiáng)，無法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶。

當(dāng)前中國倉儲(chǔ)自動(dòng)化企業(yè)海外品牌傳播不足的原因

1.品牌塑造意識(shí)與人才支撐不足

（1）品牌塑造意識(shí)欠缺：多數(shù)企業(yè)雖有做品牌的意愿，但將品牌簡單等同于廣告投放，忽視了品牌是涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、視覺、內(nèi)容等多維度的體系化工程，缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃。

（2）專業(yè)人才缺口大：優(yōu)秀的外資市場(chǎng)人才因行業(yè)特性等因素不愿進(jìn)入倉儲(chǔ)自動(dòng)化領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)難以招募到具備海外品牌傳播經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)能力難以提升。

（3）品牌定位與傳播缺乏差異化：中國企業(yè)難以明確自身獨(dú)特的品牌定位與核心賣點(diǎn)，傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

2.區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)建傳播體系與內(nèi)容策略“一刀切”

對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與受眾的洞察不足、以及內(nèi)部缺乏專業(yè)的內(nèi)容營銷人員導(dǎo)致內(nèi)容引擎與路徑規(guī)劃不足。主要表現(xiàn)為未針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)特征構(gòu)建差異化內(nèi)容策略，如歐洲市場(chǎng)看重可持續(xù)發(fā)展、ESG、低碳及 GDPR 合規(guī)性，美國市場(chǎng)注重財(cái)務(wù)模型與 ROI，東南亞市場(chǎng)關(guān)注性價(jià)比與項(xiàng)目交付速度。國內(nèi)企業(yè)在營傳播內(nèi)容往往無法契合這些區(qū)域需求。

3.多渠道、跨平臺(tái)傳播協(xié)作性不足

國內(nèi)在投的自動(dòng)化廠商，絕大部分缺乏較為完整的線索鏈路，較為依賴LinkedIn與谷歌的廣告投放。未構(gòu)建從線索到采購的全數(shù)字化流程，尤其對(duì)官網(wǎng)的重視程度不足：建設(shè)同質(zhì)化嚴(yán)重，簡單復(fù)制國內(nèi)官網(wǎng)模式，未適配谷歌等海外搜索生態(tài)，缺乏谷歌代碼部署等基礎(chǔ)優(yōu)化，無法精準(zhǔn)獲取搜索流量。官網(wǎng)內(nèi)容充斥技術(shù)語言與產(chǎn)品羅列，缺乏客戶關(guān)注的行業(yè)洞察與專業(yè)解讀，且引導(dǎo)客戶留資的CTA按鈕設(shè)置不足，難以將流量轉(zhuǎn)化為有效線索。

展會(huì)、投放、官網(wǎng)、郵件等渠道各自為戰(zhàn)，未形成協(xié)同效應(yīng)。例如，展會(huì)獲取的線索未通過官網(wǎng)內(nèi)容、郵件營銷等進(jìn)行持續(xù)激活，投放費(fèi)用未與官網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化形成聯(lián)動(dòng)，導(dǎo)致營銷資源浪費(fèi)，傳播效果大打折扣。此外還存在品牌信息傳播斷層的現(xiàn)象：部分企業(yè)雖投入巨資進(jìn)行品牌定義，但在內(nèi)容層與表達(dá)層執(zhí)行不到位，品牌愿景與主信息無法有效傳遞，僅停留在渠道投放層面，難以形成持續(xù)的品牌記憶點(diǎn)。

品牌傳播優(yōu)秀海外實(shí)踐案例

1.海柔創(chuàng)新：在北美市場(chǎng)傳播中，聚焦 ROI與客戶證言，通過數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)解決客戶痛點(diǎn)，精準(zhǔn)契合美國市場(chǎng)對(duì)財(cái)務(wù)模型的重視需求。

2.極智嘉：高度重視內(nèi)容營銷，中英文官網(wǎng)差異化運(yùn)營，英文官網(wǎng)設(shè)置博客板塊，發(fā)布專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，同時(shí)通過多層級(jí)CTA按鈕引導(dǎo)客戶留資，結(jié)合郵件營銷持續(xù)激活線索，構(gòu)建了完整的內(nèi)容營銷閉環(huán)；強(qiáng)調(diào)極客文化，突出技術(shù)與數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，有效打破技術(shù)信任壁壘。

3.德馬泰克：以思想領(lǐng)導(dǎo)力（Thought Leadership）為核心，結(jié)合展會(huì)傳播行業(yè)趨勢(shì)洞察、場(chǎng)景案例與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過客戶背書強(qiáng)化品牌專業(yè)性。

4.Swisslog：聚焦數(shù)字化與垂直場(chǎng)景解決方案，在全球官網(wǎng)中統(tǒng)一傳遞數(shù)字化品牌定位，結(jié)合醫(yī)藥等細(xì)分領(lǐng)域的場(chǎng)景化內(nèi)容，構(gòu)建差異化品牌形象。

5.蘭劍：在YouTube平臺(tái)持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，憑借高頻次、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出積累了一定的品牌關(guān)注度，展現(xiàn)了專注海外渠道運(yùn)營的重要價(jià)值。

中國企業(yè)出海品牌傳播優(yōu)化路徑

1.夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，明確核心定位

（1）系統(tǒng)性盤點(diǎn)品牌資產(chǎn)：梳理品牌定位、核心價(jià)值、獨(dú)特賣點(diǎn)，形成品牌手冊(cè)，為所有傳播行為提供統(tǒng)一指導(dǎo)。

（2）優(yōu)化視覺品牌體系：打造符合海外市場(chǎng)審美的視覺素材庫，涵蓋產(chǎn)品場(chǎng)景、案例實(shí)景等優(yōu)質(zhì)圖片與視頻，建立品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，確保全球傳播的視覺一致性。

（3）強(qiáng)化客戶背書建設(shè)：重點(diǎn)打造海外標(biāo)桿案例，通過客戶證言、案例白皮書、項(xiàng)目視頻等形式，提升品牌可信度。

2.構(gòu)建專業(yè)化品牌團(tuán)隊(duì)與體系

（1）優(yōu)化部門架構(gòu)與人員配置：設(shè)立獨(dú)立的海外品牌傳播部門，招募具備跨文化傳播經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，或通過與外部顧問合作彌補(bǔ)內(nèi)部能力短板；加強(qiáng)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，提升其對(duì)海外市場(chǎng)規(guī)則、內(nèi)容營銷、線索管理等方面的專業(yè)能力。

（2）建立標(biāo)準(zhǔn)化品牌素材管理體系：搭建品牌素材管理平臺(tái)，規(guī)范海外代理商與分公司的素材調(diào)用流程，避免品牌素材濫用與失控。

（3）完善線索管理與數(shù)據(jù)安全體系：構(gòu)建企業(yè)級(jí)線索管理鏈路，實(shí)現(xiàn)海外線索的統(tǒng)一收集、分配、跟進(jìn)與管理，保障客戶安全與數(shù)據(jù)安全，建立全球協(xié)同的線索管理機(jī)制。

3.打造差異化區(qū)域內(nèi)容營銷體系

（1）深化區(qū)域市場(chǎng)洞察：針對(duì)歐洲、美國、東南亞等核心市場(chǎng)，深入分析其政策法規(guī)、客戶需求、文化偏好，形成區(qū)域市場(chǎng)洞察報(bào)告。

（2）構(gòu)建差異化內(nèi)容矩陣：結(jié)合區(qū)域需求特點(diǎn)，定制專屬傳播內(nèi)容，如面向歐洲市場(chǎng)突出可持續(xù)發(fā)展與合規(guī)性，面向美國市場(chǎng)強(qiáng)調(diào) ROI 與財(cái)務(wù)回報(bào)，面向東南亞市場(chǎng)主打性價(jià)比與快速交付；同時(shí)，豐富內(nèi)容形式，包括博客、白皮書、案例研究、線上研討會(huì)等，傳遞專業(yè)洞察。

（3）強(qiáng)化品牌差異化表達(dá)：明確品牌核心標(biāo)簽，如效率、創(chuàng)新、合作伙伴關(guān)系等。

在所有傳播內(nèi)容中持續(xù)強(qiáng)化，形成獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)，避免盲目宣稱 “領(lǐng)導(dǎo)者”，而是通過思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容與實(shí)際行動(dòng)證明品牌實(shí)力。

4.優(yōu)化渠道運(yùn)營與跨平臺(tái)協(xié)同

（1）升級(jí)海外官網(wǎng)：適配海外搜索生態(tài)，完成谷歌代碼部署等基礎(chǔ)優(yōu)化；重構(gòu)官網(wǎng)內(nèi)容，增加行業(yè)洞察、專業(yè)解讀等板塊，減少純技術(shù)語言；優(yōu)化 CTA 按鈕布局，在一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)頁面設(shè)置多樣化留資入口，提升線索轉(zhuǎn)化效率。

（2）強(qiáng)化跨渠道協(xié)同：將展會(huì)、投放、官網(wǎng)、郵件、社交媒體等渠道整合，形成營銷閉環(huán)。例如，展會(huì)前通過投放與社交媒體預(yù)熱，展會(huì)中收集線索，展會(huì)后通過官網(wǎng)內(nèi)容推送、郵件營銷持續(xù)激活線索，提升客戶生命周期價(jià)值。

（3）重視社交媒體與郵件營銷：在 LinkedIn、YouTube 等海外主流平臺(tái)建立品牌賬號(hào)，積累一定粉絲基礎(chǔ)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升品牌曝光；充分發(fā)揮郵件營銷在海外市場(chǎng)的重要作用，建立訂閱機(jī)制，通過個(gè)性化郵件推送持續(xù)觸達(dá)客戶。

5.掌控核心工具，建立長期品牌忠誠

企業(yè)應(yīng)將海外品牌傳播的核心工具與數(shù)據(jù)掌握在自身手中，避免依賴個(gè)別銷售人員。通過體系化的品牌建設(shè)，建立公司與區(qū)域大客戶之間的直接品牌忠誠，即使核心銷售人員變動(dòng)，也能維持客戶關(guān)系的穩(wěn)定性，保障海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

總結(jié)

中國倉儲(chǔ)自動(dòng)化企業(yè)出海已進(jìn)入加速期，但品牌傳播仍是制約企業(yè)海外拓展的關(guān)鍵短板。品牌建設(shè)并非短期投放行為，而是涵蓋定位、視覺、內(nèi)容、渠道、團(tuán)隊(duì)等多維度的體系化工程。企業(yè)需樹立系統(tǒng)性品牌思維，明確差異化品牌定位，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)打造精準(zhǔn)的內(nèi)容與渠道策略，強(qiáng)化專業(yè)團(tuán)隊(duì)與人才支撐，通過標(biāo)準(zhǔn)化管理與跨平臺(tái)協(xié)同提升傳播效率。唯有如此，才能逐步積累全球品牌信譽(yù)，打破技術(shù)信任壁壘，在國際市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)有利地位，實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)的長期可持續(xù)發(fā)展。

———— 物流技術(shù)與應(yīng)用融媒 ————

編輯：羅丹

排版：王茜

本文內(nèi)容為融媒新媒體原創(chuàng)。

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