保溫杯變身時(shí)尚單品，爆賣(mài)53億

作者：江 月| 編輯：小 魚(yú)

“一款水杯通過(guò)什么實(shí)現(xiàn)了‘階層躍升’？”

一輛保時(shí)捷Cayenne緩緩駛來(lái)、停在健身房旁，車(chē)門(mén)打開(kāi)，一位女性身穿lululemon Align，手里拿的是她最心儀的、粉色款的Stanley Quencher保溫杯。

以上這幅畫(huà)面，經(jīng)常出現(xiàn)在精致生活方式博主的vlog中，這種松弛又不失時(shí)尚，高度自律又重視健康管理的生活方式，也是無(wú)數(shù)女性所追求的“白女”審美，而其中具有象征意義的產(chǎn)品，就包括了一年銷(xiāo)售7.5億美元（約合53億元人民幣，2023年數(shù)據(jù)）的Stanley水杯。

穿越到百年前，Stanley因?yàn)橛埠说谋毓δ芎汀澳驮臁钡钠可恚恢笔艿焦と?、軍人和?hù)外工作者的青睞，核心群體一直以男性為主。

但就是這樣一款曾經(jīng)“實(shí)而不華”的耐用消費(fèi)品，在過(guò)去五年屢屢刷屏社交媒體、與知名IP和大牌明星聯(lián)名、一躍成為代表“女性力量”的時(shí)尚單品。

數(shù)據(jù)顯示，Stanley的全球市占率從2022年的3.98%提升至2024年的9.33%；亞馬遜美國(guó)站最新數(shù)據(jù)顯示，2025年10月，Stanley銷(xiāo)量達(dá)29.18萬(wàn)個(gè)，市占率17.71%，位居品類(lèi)第一。

一款水杯實(shí)現(xiàn)了“階層躍升”，而Stanley能全球“爆賣(mài)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

在2020年Stanley與導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站The Buy Guide合作發(fā)起Quencher團(tuán)購(gòu)時(shí)，當(dāng)年數(shù)據(jù)顯示團(tuán)購(gòu)訂單中97.7%是女性、年齡群涵蓋25歲到45歲。

具體而言，Stanley核心用戶(hù)群的畫(huà)像究竟如何定位？Stanley的高管曾給出過(guò)“答案”：行走中的女士。“她們很忙，忙著提升自我、積極工作、照顧家庭、規(guī)律運(yùn)動(dòng)；她們很颯，拎著水杯到處走?！盨tanley營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁Jenn Reeves如是說(shuō)。

從一款滿(mǎn)足喝水需求與保溫功效的日用品，變?yōu)椤案叨茸月?、積極向上”的女性生活方式代名詞，Stanley的品牌升級(jí)背后用到了功能性、時(shí)尚感與社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的“三板斧”。

作為一家百年品牌，Stanley的技術(shù)不僅能保溫?zé)崴?、還能保證“冰水不變溫”，甚至在被火災(zāi)嚴(yán)重?fù)p毀的車(chē)內(nèi)，Stanley Quencher水杯都完好無(wú)損、連冰塊都沒(méi)有完全融化。

正因?yàn)閷⒆罨A(chǔ)的保溫功能做到極致，Stanley才具備被全球消費(fèi)者青睞的前提；而具體到Quencher的杯型設(shè)計(jì)上，Stanley也在貼近一種中產(chǎn)生活方式：大容量、上寬下窄的杯體，并不適合放在包里，拿在手里也很重，反而特別適合放在轎車(chē)內(nèi)的杯槽中。

因此，在產(chǎn)品功能性足夠完備之后，Stanley要放大“中產(chǎn)生活方式”的標(biāo)簽，并且去挖掘正在崛起的女性消費(fèi)力量，讓一款原先只有簡(jiǎn)約藍(lán)綠配色、硬核造型的水杯，變得更時(shí)尚、更潮流，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后更有Forwarding desire（轉(zhuǎn)發(fā)欲）。

改變的第一步從配色開(kāi)始，Stanley在2016年推出的Quencher系列給消費(fèi)者提供了豐富的馬卡龍配色，到目前為止已經(jīng)涵蓋藍(lán)色、紫色、粉色等超過(guò)100多種細(xì)分配送，讓普通的水杯看起來(lái)更耀眼、更適合與其他時(shí)尚單品搭配。

“我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)客戶(hù)希望她的Quencher杯能和她的身材、美甲顏色、開(kāi)的車(chē)匹配上，所以我們根據(jù)她們的需求，提供合適的產(chǎn)品?！盨tanley現(xiàn)任CEO賴(lài)?yán)蛎襟w表示。

同時(shí)，Stanley還通過(guò)與迪士尼、可口可樂(lè)、Superme等品牌和知名明星聯(lián)名提供“限定款”，比如與星巴克聯(lián)名的“情人節(jié)粉”、與韓國(guó)偶像明星JENNIE聯(lián)名的花朵紋杯身，這種利用饑餓營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓Stanley屢屢在社交媒體上創(chuàng)造熱點(diǎn)。

現(xiàn)在，兼?zhèn)鋾r(shí)尚感與實(shí)用性的Stanley，正是需要社交媒體與網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的推波助瀾，讓其不斷在消費(fèi)者的手機(jī)上“刷屏”。

曾在Crocs（洞洞鞋）工作的CEO賴(lài)?yán)€曾向媒體表示：Stanley可能需要的正是網(wǎng)紅推廣的契機(jī)。而Stanley也堅(jiān)定執(zhí)行著社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃，僅在TikTok上，帶有#stanleytumbler標(biāo)簽的觀看次數(shù)就超過(guò)4.3億次。

不僅如此，Stanley還打造了社交媒體的粉絲矩陣，讓用戶(hù)對(duì)品牌更有參與感；比如其在TikTok發(fā)起#StanleyCustomChallenge的挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)DIY，并且將部分方案投入生產(chǎn)，在2024年就有15款用戶(hù)方案被量產(chǎn)。

顯然，在社交媒體大爆發(fā)的時(shí)代，一款消費(fèi)品想快速破圈，就必須與短視頻、網(wǎng)紅直播等內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)鏈接，這是當(dāng)下品牌與用戶(hù)“直接溝通”的最佳方式，也是形塑品牌定位的有效途徑。

久而久之，Stanley不再是一款單純的保溫杯，而具備了某種消費(fèi)心理學(xué)的符號(hào)意義：擁有它的消費(fèi)者將融入某個(gè)群體、獲得某種歸屬感或者形成某種生活方式——即樂(lè)觀自律積極的“白女式”生活。

這一切也離不開(kāi)Stanley在實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的“三板斧”

1、功能性，確保最基礎(chǔ)的保溫、耐用性等功能做到業(yè)內(nèi)極致，先做出一款實(shí)用的好產(chǎn)品再談升級(jí)和破圈營(yíng)銷(xiāo)；

2、時(shí)尚感，產(chǎn)品定位不局限于日用消費(fèi)品，而是追隨新的消費(fèi)需求和潮流趨勢(shì)，升級(jí)配色、杯型設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)，貼近當(dāng)下熱點(diǎn)；

3、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，利用IP聯(lián)名限定款和粉絲社群互動(dòng)等形式，確保品牌始終占據(jù)社交媒體的熱點(diǎn)，讓品牌更吸引用戶(hù)眼球。

當(dāng)然，隨著Stanley的全球走紅，國(guó)內(nèi)外各類(lèi)代工品牌、設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)始激烈爭(zhēng)搶保溫杯市場(chǎng)。

隨著Stanley的Quencher成為爆款單品，全球的保溫杯市場(chǎng)也逐漸升溫。根據(jù)大數(shù)跨境的報(bào)告顯示，2024年全球保溫杯市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)53.6億美元，并且年輕女性用戶(hù)已經(jīng)成為主要消費(fèi)群體。

放眼全球，中國(guó)作為制造業(yè)大國(guó)，已經(jīng)成為全球保溫杯的主要生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，從2017-2024年，我國(guó)保溫杯出口金額已經(jīng)從4.3億美元增長(zhǎng)至23.6億美元。

再?gòu)漠a(chǎn)量來(lái)看，2017-2024年，我國(guó)保溫杯產(chǎn)量從4.9億只提升至8.2億只，其中“中國(guó)水杯之都”浙江永康年產(chǎn)保溫杯超6億只，占到全球總出口量的70%。

萬(wàn)事俱備，從制造業(yè)大國(guó)基礎(chǔ)上走出的一批國(guó)產(chǎn)保溫杯代工廠，依托自身深厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，借助直播帶貨新模式、海外新市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，逐步實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)鏈品牌向消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)型，并且向Stanley的優(yōu)勢(shì)地位發(fā)起挑戰(zhàn)。

比如，原先是Stanley代工廠、收購(gòu)了瑞士保溫杯品牌SIGG的哈爾斯，現(xiàn)在已經(jīng)擁有HAERS、SIGG、SANTECO、NONOO四大品牌，同時(shí)覆蓋亞馬遜、Walmart等多個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)，2024年上半年的海外營(yíng)收達(dá)到11.96億元，同比增速高達(dá)54.53%。

在海外，哈爾斯也嘗試用聯(lián)名、贊助等方式增加品牌曝光和知名度，在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，SIGG便簽約成為運(yùn)動(dòng)員、媒體和志愿者的專(zhuān)屬定制水杯供應(yīng)商。

另一家起于深圳的保溫杯品牌Meoky，試圖通過(guò)TikTok Shop的新渠道和新模式在北美市場(chǎng)取得突破，并且已經(jīng)取得了一些成效：在TikTok Shop美區(qū)廚房用品分類(lèi)中，Meoky一度位居GMV榜首；在TikTok Shop直播帶貨的單場(chǎng)GMV曾高達(dá)4萬(wàn)美元。

當(dāng)然，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到更新迭代等方面，Meoky也在貼身對(duì)標(biāo)Stanley，比如杯型設(shè)計(jì)上推出“24小時(shí)保冷+保溫雙效”的40盎司車(chē)載保溫杯；同時(shí)，Meoky品牌TikTok負(fù)責(zé)人鄭浩勇也向媒體表示：“當(dāng)Stanley還在推純色款時(shí)，我們就開(kāi)始推漸變色款；當(dāng)它有了漸變色款時(shí)，我們又開(kāi)始做與節(jié)假日元素圖案相結(jié)合的產(chǎn)品。”

哈爾斯、Meoky……這些過(guò)去的制造業(yè)品牌正在借助“大國(guó)崛起”的宏觀環(huán)境，努力探索相對(duì)陌生的海外消費(fèi)市場(chǎng)，雖然“小荷才露尖尖角”，但國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和社交媒體“打明牌”的營(yíng)銷(xiāo)方式，也是哈爾斯、Meoky們敢于走向海外的底氣。

除此之外，一些小眾設(shè)計(jì)師品牌的保溫杯，也在Stanley之外“闖入”消費(fèi)者的視野，比如方便保溫葡萄酒的CORKCICLE，曾在2016年獲得德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)；來(lái)自日本的保溫杯潮牌Thermo Mug，因?yàn)闃O簡(jiǎn)美學(xué)的設(shè)計(jì)，也具備成為時(shí)尚大單品的潛質(zhì)。

海外的設(shè)計(jì)師品牌、國(guó)內(nèi)代工廠轉(zhuǎn)型的制造品牌，即使在社交媒體熱度和品牌定位上還有差距，但保溫杯市場(chǎng)中越來(lái)越多的選手都希望成為Stanley的“替代者”，而市場(chǎng)潛在價(jià)值的存在，也成為上述品牌發(fā)力消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)的助推力。

觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2017-2024年我國(guó)保溫杯銷(xiāo)量從1.2億只增長(zhǎng)至1.8億只，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.6%，低于生產(chǎn)量和出口量的復(fù)合年增速，而2024年我國(guó)保溫杯人均消費(fèi)量?jī)H為0.5只，同比日本為1.5只。

入局者眾、對(duì)手林立、空間尚存，百年品牌Stanley也需要在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)外尋找到更穩(wěn)定、更可持續(xù)的發(fā)展路徑。

實(shí)際上，自去年以來(lái)，Stanley也嘗試不再局限于女性市場(chǎng)，向更泛化的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者領(lǐng)域進(jìn)軍。

比如，今年Stanley官宣成為高爾夫球賽事PGA Tour美巡賽的合作伙伴，并且與世界女子排名第一的高爾夫球手內(nèi)莉·科達(dá)簽約；到7月，Stanley正式推出了由知名足球運(yùn)動(dòng)員里奧梅西參與設(shè)計(jì)的第二款聯(lián)名保溫杯。

Stanley與梅西的聯(lián)名，也意味著這家過(guò)去五年專(zhuān)注女性生活方式的品牌，也試圖通過(guò)足球運(yùn)動(dòng)的新場(chǎng)景來(lái)開(kāi)拓男性市場(chǎng)，這是正確的市場(chǎng)策略，但Stanley拓展新場(chǎng)景的方式依然依賴(lài)于過(guò)去的“三板斧”：明星IP聯(lián)名、社交媒體的網(wǎng)紅傳播等。

對(duì)Stanley這類(lèi)消費(fèi)品牌而言，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，它既能在某個(gè)特定概念成為潮流后讓一款產(chǎn)品爆紅，也有可能隨著時(shí)間推移、隨著社交媒體用戶(hù)對(duì)所謂“新鮮事物”的快速厭倦、脫敏，從而將關(guān)注度和流量轉(zhuǎn)移到其他品牌或產(chǎn)品。

正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里曾寫(xiě)道：“人們今天在消費(fèi)中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來(lái)的象征性符碼意義。”

那么，如果下一個(gè)取代Stanley、制造社交媒體新熱點(diǎn)、成為生活方式新象征的品牌出現(xiàn)，Stanley又該何去何從。

實(shí)際上，在多彩時(shí)尚的Quencher系列產(chǎn)品之外，Stanley旗下其他子品牌產(chǎn)品還沒(méi)有足夠爆紅的出圈效應(yīng)，比如與梅西、JENNIE都有聯(lián)名的STANLEY1913系列，知名度顯然不及Quencher。

對(duì)Stanley而言，一年能爆賣(mài)53億元人民幣，但如果多彩時(shí)尚的配色不再流行、不再時(shí)時(shí)刻刻占據(jù)社交媒體的流量熱點(diǎn)，Stanley如何找到新的上升發(fā)展通道，并且如何應(yīng)對(duì)社交媒體新潮流“速生速朽”的趨勢(shì)，這都值得長(zhǎng)期關(guān)注。

參考素材：

《從硬漢風(fēng)到女性經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅保溫杯Stanley如何煉成》，來(lái)源：叁拾代；

《被時(shí)尚博主捧紅的大水杯，悄悄混進(jìn)了職業(yè)賽場(chǎng)》，來(lái)源：TRASHGUN運(yùn)動(dòng)生活；

《出口韌性凸顯與品牌升級(jí)加速 中國(guó)保溫杯行業(yè)內(nèi)需消費(fèi)潛力待挖掘》，來(lái)源：觀研天下；