從耐克標志到本土品牌：國內對手開始發力 耐克在華節節敗退

耐克在中國的銷售額大幅下滑，凸顯了在消費者口味變化的背景下，來自本土品牌的競爭日益加劇

陳某是一位年近40的北京上班族，他以前買運動鞋的方式和許多中國千禧一代一樣：只看品牌標志，比如耐克勾、阿迪達斯條紋和阿迪達斯的logo。

十幾歲的時候，他會四處搜尋耐克和阿迪達斯的籃球鞋，吸引他的不僅是鞋子的材質，還有它們背后的故事。如今，他說，他的購物方式已經不同了。

他說道：“我一直是邁克爾·喬丹和科比·布萊恩特的鐵桿籃球迷。那時候，我會特意去找耐克和阿迪達斯的籃球鞋。穿上一雙喬丹鞋，感覺自己就像是體育圈的一份子。但現在我步入中年，我的重心轉移到了更加均衡的選擇上。我渴望嘗試國產品牌，因為它們價格相對實惠，而且在質量、耐用性和舒適度方面都有所提升。”

大品牌的吸引力依然存在 --- 全球聲譽和那種歸屬感仍然重要，但不再能證明其高價的合理性。中國消費者的這種觀念轉變正變得越來越普遍，并體現在了外國運動服裝巨頭的業績中。

耐克在12月18日公布的季度盈利和收入超出分析師預期，北美市場的銷售增長抵消了中國的下滑，但在截至11月30日的2026財年第二季度，該運動服裝零售商在大中華區的收入驟降16%，至約14.2億美元。DTC的銷售額同比下降18%，數字業務收入下降36%，門店收入下降5%。在12月19日盤后交易中，在納斯達克上市的耐克股價下跌10.54%。

安踏集團三年前在中國銷售額上超越耐克，并一直保持領先地位。

耐克在中國市場表現疲軟，凸顯了海外品牌在中國市場面臨的壓力。安踏體育、李寧等本土品牌一直在穩步蠶食市場份額。

三年前，安踏集團在中國的銷售額超越耐克，并一直保持領先地位，鞏固了其作為中國運動服裝領軍企業的地位。

如果將旗下國際品牌如斐樂和始祖鳥的銷售額也計算在內，安踏集團已成為繼耐克和阿迪達斯之后，全球第三大年收入超過1000億元人民幣的運動服裝公司。

即便如此，安踏的市值仍然遠低于耐克，這凸顯了中國市場領導者與全球巨頭之間依然存在的差距。

分析師表示，耐克最新公布的業績并非一次性下滑。

上海市場研究機構LeadLeo Research Institute的分析師林敏說道：“我們認為，耐克最新財報反映的不僅僅是業績波動，它揭示了中國運動服裝市場的根本性轉變。本土品牌之所以能贏得消費者的青睞，核心原因在于它們充分利用了中國體育消費格局的關鍵轉變。”

中國消費者的消費邏輯已經從“追求品牌溢價”轉向“重視實用主義”，而體育品牌的情感重心也從“全球敘事”轉向“本土共鳴”。林敏接著說道：“此外，本土品牌利用其數字化供應鏈和深入的消費者洞察，已能夠將中國特有產品從概念到上架的時間縮短至三到六個月。”

她表示，耐克的業績凸顯了一項戰略挑戰：從僅僅在中國銷售產品轉變為為中國市場創造產品。林補充說，最難的部分在于如何在耐克作為全球品牌的形象與中國消費者的獨特需求之間取得平衡。

國信證券的數據顯示，耐克在中國主要電商平臺上的運動品牌線上銷售額仍然領先。第三季度，耐克占據8.7%的市場份額，其次是阿迪達斯（8.1%）和李寧（7.9%）。研究還顯示，安踏自有品牌（不包括其旗下國際品牌）的市場份額為5.9%。

耐克在中國主要電商平臺上的運動品牌線上銷售額仍然領先。

更廣泛的區域格局也對本土品牌有利。根據貝恩公司(Bain & Company)和尼爾森IQ(NielsenIQ)上周發布的一份報告，到2035年，亞太地區將超過北美成為全球最大的消費市場。

報告稱，展望2026年，亞太地區的消費格局將由國內和地區性品牌在多數發展中市場占據更大份額所決定，本土企業在創新速度和市場敏銳度方面將超過跨國公司——并更貼近當地消費者的品味和需求。陳某的轉變反映了中國城市消費者更普遍的重新審視。全球品牌仍然代表著地位和真實性，但本土品牌正越來越有效地提供購物者想要的品質和舒適度，而且沒有高額的價格標簽。