“冬至”亮劍：天貓超市臻選打響品質(zhì)升級戰(zhàn)

文：Hermia He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：天貓超市臻選發(fā)布會直播間

；時隔不到一個月，在12月21日冬至當(dāng)天，天貓超市再“亮劍”，開啟‘典藏品質(zhì)，臻選未來’直播盛典，摁下爆款打造的“飛輪加速鍵”。

在盛典現(xiàn)場，天貓超市臻選發(fā)布年度十大趨勢：全球風(fēng)味、科學(xué)膳養(yǎng)、低GI、配料干凈、智能科技、黃金產(chǎn)區(qū)、安心有機(jī)、兒童成長、精準(zhǔn)控糖、超級成分，一米八、黃天鵝、圣牧等品質(zhì)標(biāo)桿品牌的創(chuàng)始人也出席了直播間一起見證天貓超市臻選的超級發(fā)布！

圖片來源：天貓超市臻選發(fā)布會直播間

從傳統(tǒng)電商平臺到穩(wěn)定跑出爆款，天貓超市臻選究竟做對了什么？相比其他自有品牌，臻選為什么值得行業(yè)關(guān)注？其在今年聚焦的十大趨勢賽道，會成為行業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)嗎？

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批量造爆款！

“臻選”做對了什么？

天貓超市臻選，在傳統(tǒng)電商的無限貨架中，為消費(fèi)者搭了一個可“閉眼買”的“品質(zhì)貨架”。

過去十年，傳統(tǒng)電商憑借“豐富SKU、低價、大規(guī)模物流”的核心能力主導(dǎo)零售市場，深刻改變了大眾的消費(fèi)習(xí)慣。

而今天的消費(fèi)者，尤其是4億中產(chǎn)家庭，他們追求的不再僅僅是低價，而是安心品質(zhì)、健康營養(yǎng)和獨(dú)特的體驗價值。但在傳統(tǒng)電商“大而全”的供給模式下，消費(fèi)者面對的現(xiàn)實(shí)卻是商品越來越多，選擇成本卻越來越高。

這一矛盾，正在重塑零售平臺的角色。對渠道而言，選對產(chǎn)品，比推廣產(chǎn)品更重要。

因此，天貓超市聚焦對品質(zhì)有追求的中產(chǎn)人群，推出自有品牌“天貓超市臻選”。那么，什么樣的產(chǎn)品才能進(jìn)入臻選的“品質(zhì)貨架”？

圖片來源：天貓超市臻選

在發(fā)布會開場，臻選圍繞安心有機(jī)、低GI、配料干凈、黃金產(chǎn)區(qū)等方向，明確了“品質(zhì)嚴(yán)選”十大趨勢賽道；天貓超市食品生鮮健康事業(yè)部總經(jīng)理嚴(yán)恒力，進(jìn)一步細(xì)化了臻選選品的五大核心維度：源頭嚴(yán)選、品控0妥協(xié)、獨(dú)特創(chuàng)新、安全健康和質(zhì)價比。

也就是說，只有同時契合趨勢賽道，并通過臻選設(shè)定的這套“嚴(yán)苛甚至挑剔”的選品機(jī)制，產(chǎn)品才有機(jī)會進(jìn)入臻選的選品池。

圖片來源：天貓超市臻選發(fā)布會直播間

一米八的案例，能夠較為典型地說明臻選的選品邏輯。其CEO鄧中華在發(fā)布會中分享道：“我做CEO的第一責(zé)任，就是讓我自己的孩子敢吃、愛吃我們做的魚。如果我自己都不放心，怎么能賣給千家萬戶？”

長期以來，“信任”始終是海鮮賽道的核心痛點(diǎn)。安全風(fēng)險難以把控、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)模糊、處理和烹飪門檻高，長期制約著消費(fèi)頻次與客單提升。

為破解這一困局，一米八堅守 “四好標(biāo)準(zhǔn)”（基因好、住得好、長得好、買得好）。以其核心產(chǎn)品大黃魚為例，住在需乘船2小時才能到達(dá)的國家級海洋自然保護(hù)區(qū)；同時不做人為加速，推行低密度慢養(yǎng)模式，確保大黃魚養(yǎng)殖至少2年才上市，這一標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于市面常見的 “速成海鮮”。

鄧中華直言：“一米八的長期目標(biāo)是20年只做18個產(chǎn)品，并以10年、20年的尺度去持續(xù)跟蹤和優(yōu)化”。這份長期主義的堅守，正是為了從根本上解決消費(fèi)者對海鮮產(chǎn)品的信任難題。

這份對“品質(zhì)”的死磕，與臻選打造“品質(zhì)嚴(yán)選”商品的戰(zhàn)略方向高度契合，成為臻選的優(yōu)質(zhì)合作伙伴之一。

直播間中鄧中華說道：今天站在這里，我的心情特別不一樣。因為這是一米八和貓超臻選的“雙向奔赴”。在我看來，貓超臻選就像一位眼光獨(dú)到、品味極高的“生活家”和“選品官”。它不是在做簡單的商品陳列，而是用一套嚴(yán)苛甚至是“挑剔”的標(biāo)準(zhǔn)，為有品質(zhì)追求的人，挑出真正值得帶回家的好東西。它挑的不光光是“貨”，更是具有生活品味的“作品”。

圖片來源：天貓超市臻選發(fā)布會直播間

除了篩選優(yōu)質(zhì)品牌，臻選也會結(jié)合十大趨勢賽道，與具備潛力的品牌進(jìn)行新品共創(chuàng)。

百菲酪便是其中的代表。近兩年，風(fēng)味奶市場進(jìn)入創(chuàng)新高峰期，新奇口味頻頻出圈。但熱度之外，真正能兼顧復(fù)購與口碑的產(chǎn)品并不多。

在與天貓超市臻選的共創(chuàng)中，百菲酪瞄準(zhǔn)風(fēng)味乳賽道長期存在的結(jié)構(gòu)性缺口：如何同時滿足真實(shí)天然風(fēng)味、清爽口感、清潔標(biāo)簽，以及情緒與場景價值。

基于這一判斷，雙方共創(chuàng)推出了以“真實(shí)菠蘿汁+雙乳基底”為特色的菠蘿水牛奶產(chǎn)品，不添加人工香精、色素，并通過菠蘿風(fēng)味，綁定“熱帶度假、日常休閑”等情緒場景。

成為“天貓超市臻選”的品質(zhì)合伙人，也意味著該產(chǎn)品被納入平臺的重點(diǎn)資源池，可獲得搜推加權(quán)、固定坑位等全域流量支持，顯著提升新品成功率。這款新口味上架次月銷破萬件，目前已排名天貓超市風(fēng)味乳榜單第二。

圖片來源：天貓超市臻選發(fā)布會直播間

從這些案例可以看到，天貓超市臻選在選品、標(biāo)準(zhǔn)、流量和機(jī)制層面，已經(jīng)逐步形成一套具有自身特色的爆品孵化路徑。平臺與品牌之間的合作，正進(jìn)入一個更強(qiáng)調(diào)“長期能力共建”的新階段。

2

打造品質(zhì)零售，

天貓超市臻選，

走了一條更開放的路

近幾年，山姆、胖東來等線下渠道之所以備受追捧，并非因為SKU更多，而在于它們用實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)保障，守住了“靠譜”的口碑，替消費(fèi)者提前完成了“判斷”。

在這樣的背景下，天貓超市升級推出自有品牌“臻選”，本質(zhì)上是在為消費(fèi)者承擔(dān)更多篩選責(zé)任：通過平臺能力，為用戶降低決策成本，提供穩(wěn)定的品質(zhì)信任入口。

在這一點(diǎn)上，天貓超市與山姆、胖東來等自有品牌的選品邏輯是一致的：用“選品”能力解決信任問題。

但在具體落地路徑上，天貓超市臻選走出了截然不同的路線。

（1）與品牌的合作模式不同，不是替代，而是共創(chuàng)

如果將天貓超市臻選與其它零售平臺的自有品牌體系放在一起比較，其差異并不在于是否強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，而在于與品牌和供給端的關(guān)系結(jié)構(gòu)不同。天貓超市臻選選擇的，是一種更開放的“雙軌合作模式”。

一種是，與全球頭部品牌共創(chuàng)，而非替代。在這一模式下，品牌依然是產(chǎn)品的主導(dǎo)者。天貓超市臻選的作用在于推動品牌在特殊口味、定制包裝或核心優(yōu)勢單品上實(shí)現(xiàn)價值放大，并給予集中資源傾斜。前文提及的百菲酪案例就是一個代表。

另一種是，引入“強(qiáng)背書型”生產(chǎn)資源。在非強(qiáng)品牌或基礎(chǔ)品類中，臻選的另一條選品邏輯，是通過生產(chǎn)端反向建立信任。其優(yōu)先引入的，往往是三類生產(chǎn)主體：已經(jīng)與國際高端零售渠道建立長期合作的成熟生產(chǎn)商；通過GFSI（全球食品安全倡議）等國際權(quán)威認(rèn)證體系的生產(chǎn)主體；具備地理標(biāo)志/非遺/老字號、國標(biāo)/行標(biāo)起草單位等行業(yè)標(biāo)桿生產(chǎn)商。

在Foodaily看來，天貓超市臻選并不是要與品牌“搶心智”，而是在試圖搭建一個新的合作模式：平臺提供信任背書和資源扶持，品牌和供應(yīng)商貢獻(xiàn)研發(fā)、工藝和專業(yè)積累，最終共同實(shí)現(xiàn)一個目標(biāo)：降低消費(fèi)者的信任成本。

（2）更透明的標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者降低決策成本

那對消費(fèi)者而言，“臻選”是如何解決信任問題的？

前文也提到，在選品上，臻選有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)。

“每周我和每一位貓超采購小二都會有3場2小時的選品試吃會，從五個維度來為大家選擇。”天貓超市食品生鮮健康事業(yè)部總經(jīng)理嚴(yán)恒力在發(fā)布會現(xiàn)場說道。

第一，源頭嚴(yán)選：精選黃金產(chǎn)地、國家地標(biāo)的好原料源頭直采，比如，智利核心產(chǎn)區(qū)的車?yán)遄印②M南臍橙、丹東草莓等。

第二，品控0妥協(xié)：嚴(yán)密的品控體系，100%驗廠/ 驗資質(zhì)/100%試吃/100%抽查，遴選雙有機(jī)認(rèn)證的圣牧牛奶，無抗認(rèn)證的一米八大黃魚、羅氏蝦，黃天鵝的雞蛋；這些標(biāo)準(zhǔn)并非空談，相關(guān)檢測與認(rèn)證信息會直接呈現(xiàn)在天貓超市臻選商品詳情頁，成為消費(fèi)者決策的直觀依據(jù)，降低判斷成本。

第三，獨(dú)特創(chuàng)新：我們圍繞消費(fèi)者需求，與品牌一起開發(fā)新品。百菲酪開發(fā)菠蘿味的水牛奶，樂事全球臻選口味圣誕禮盒（泰式冬陰功，西班牙火腿，黑松露），和果子熟了開發(fā)的云霧石榴綠茶；

圖片來源：天貓超市臻選發(fā)布會直播間

第四，安全健康：臻選圍繞消費(fèi)者需求，遴選安心有機(jī)、低GI、藥食同源等趨勢賽道的商品。比如，松鮮鮮0蔗糖醬油。

第五，質(zhì)價比：好貨不貴，還有必須好吃。

以“質(zhì)價比”維度為例，臻選不僅在品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)到最高要求，還針對線上消費(fèi)和小家庭場景進(jìn)行再設(shè)計。

例如，在同等品質(zhì)前提下，更強(qiáng)調(diào)適合小家庭的小規(guī)格包裝，降低一次性決策成本；在相近價位區(qū)間，通過原料升級或風(fēng)味差異化，拉開體驗層級，而非陷入單一價格競爭。

這類產(chǎn)品對于消費(fèi)者的價值，并不體現(xiàn)在“更便宜”，而在于“在可控預(yù)算內(nèi)，買到更確定的品質(zhì)”。

（3）擁有獨(dú)家“近場”能力，讓爆品更快跑出來

除了合作模式和選品標(biāo)準(zhǔn)，天貓超市臻選還具備一項難以復(fù)制的能力——“近場履約”。

今年7月，天貓超市正式接入“淘寶閃購”，并推出“4小時達(dá)”服務(wù)，使其能夠覆蓋更多消費(fèi)場景。臻選也透露，未來將持續(xù)深度開發(fā)適配閃購場景的商品，比如小桶油、小袋米等，承接高頻、即時的消費(fèi)需求。

天貓超市臻選一款紫皮腰果的成功打爆，也證明了“閃購”對于爆款的重要性。

長期以來，腰果賽道存在品質(zhì)參差不齊的問題，部分廠家為壓縮成本摻混陳年果，導(dǎo)致消費(fèi)者難以穩(wěn)定獲得“新鮮大果”的體驗。

基于這一洞察，天貓超市臻選將切入點(diǎn)放在“黃金產(chǎn)區(qū)”，重新打造了一款“越南A180紫皮腰果”。一方面在原料端明確選擇越南原產(chǎn)當(dāng)季A180+號大果；另一方面提高供應(yīng)商與工廠準(zhǔn)入門檻，強(qiáng)化過程抽檢，并針對輕負(fù)擔(dān)消費(fèi)訴求，反復(fù)優(yōu)化炒制工藝和配料表。

這一系列與供給端的品質(zhì)打磨，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉氖袌龀煽儭?/strong>這款紫皮腰果上線后快速起量，累計銷售額超500萬元。其中，僅閃購渠道就為紫皮腰果貢獻(xiàn)了超百萬元成交金額，助力其躋身堅果賽道爆品行列。

圖片來源：天貓超市臻選發(fā)布會直播間

綜合來看，臻選通過構(gòu)建“品牌+認(rèn)證+技術(shù)”三位一體的選品標(biāo)準(zhǔn)，搭配開放的合作模式與獨(dú)家的近場履約能力，正逐步打造出一個在品質(zhì)、創(chuàng)新與供應(yīng)鏈穩(wěn)定性上均具備核心競爭力的產(chǎn)品矩陣。

（4）線上線下聯(lián)動曝光，快速打爆心智

讓爆品出圈，還需要讓消費(fèi)者精準(zhǔn)明白“我是誰”和“在哪買”。因此，天貓超市通過站內(nèi)站外的曝光資源扶持，讓天貓超市臻選能更高效地觸達(dá)消費(fèi)者，建立起用戶認(rèn)知，最后觸發(fā)購買行為。

如在站內(nèi)，天貓超市通過達(dá)人直播、搜索頁、貓超首頁導(dǎo)購、客服咨詢等入口精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，直接構(gòu)建觸達(dá)到下單的路徑。

圖片來源：天貓超市臻選

在站外，天貓超市通過、APP開屏、朋友圈廣告等媒介位點(diǎn)進(jìn)一步“廣而告之”，引爆天貓超市臻選發(fā)布話題度，擴(kuò)大觸達(dá)人群的廣度。

圖片來源：天貓超市臻選

同時，天貓超市還通過多維度的內(nèi)容投放，進(jìn)一步深化“天貓超市臻選”的心智，借“美食教程、開箱測評、新品種草”等豐富類型的內(nèi)容，提升用戶的信任度。

圖片來源：微博、小紅書、天貓超市臻選

通過線上線下多渠道、多內(nèi)容類型的傳播，天貓超市臻選快速在消費(fèi)者心中建立起了品牌價值心智和渠道認(rèn)知，也加速了爆品的誕生速度。

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小結(jié)

天貓超市的“臻選”升級，向行業(yè)傳達(dá)出一個清晰聲音，天貓超市正從傳統(tǒng)線上零售渠道，升級為驅(qū)動品牌長期增長的綜合性價值平臺。

對于渴望打造爆品、尋求確定性增長的品牌而言，天貓超市臻選已不止于一個貨架，它更是一個匯聚關(guān)鍵增長要素的核心場域。

臨近雙節(jié)，年貨消費(fèi)旺季蓄勢待發(fā)。天貓超市臻選也向我們透露下一步計劃：將緊扣十大趨勢賽道與全標(biāo)資質(zhì)，聚焦有機(jī)果蔬、低GI零食禮盒、0添加調(diào)味品、藥食同源滋補(bǔ)品等健康品類，主打“健康新年”消費(fèi)概念；同時，“臻選”產(chǎn)品矩陣將從當(dāng)前的400+擴(kuò)容至1000+，全面覆蓋節(jié)日消費(fèi)的多元化需求。

這場由天貓超市引領(lǐng)的品質(zhì)革命，已為食品行業(yè)打開新的增長想象空間。下一個在這里實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的品牌會是誰？我們拭目以待