從“男人的衣櫥”到“爸爸的衣櫥”，男裝巨頭無奈，暴露致命危機(jī)

哈嘍，大家好，今天小辰這篇商業(yè)觀察，主要來拆解男裝行業(yè)的 “大逃殺” 困局：傳統(tǒng)品牌關(guān)店壓貨，新勢力趁勢崛起，這場變革的核心密碼到底是什么？

曾幾何時(shí)，男裝市場因消費(fèi)需求穩(wěn)定、競爭強(qiáng)度低于女裝，被視為服飾行業(yè)的“躺贏藍(lán)海”。

2024年雙11期間，SEASONMARK、Reloading等Clean Fit風(fēng)格品牌GMV翻倍，斐樂、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌躋身“億元俱樂部”，看似繁榮的數(shù)據(jù)背后，卻暗藏行業(yè)重構(gòu)的洶涌浪潮。

如今，傳統(tǒng)男裝品牌集體遭遇營收下滑、門店收縮、庫存高企的困境，而輕戶外、潮牌等新勢力則加速蠶食市場份額。

傳統(tǒng)巨頭集體承壓，行業(yè)進(jìn)入“寒冬期”。

從頭部品牌2025年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，男裝行業(yè)的增長乏力已成普遍現(xiàn)象。

穩(wěn)坐行業(yè)第一的海瀾之家，前三季度營收增速僅為2.23%；七匹狼、報(bào)喜鳥、紅豆股份營收分別下滑11.20%、1.59%和23.87%。

即便被稱為“衣中茅臺(tái)”的高端品牌比音勒芬，也陷入增收不增利的困境，三季度凈利潤2.05億元，同比下降27.42%。

門店收縮與庫存高企更是雪上加霜，2025年前三季度，海瀾之家加盟及其他門店減少264家，回歸三年前規(guī)模。

九牧王、七匹狼等品牌紛紛關(guān)店“瘦身”，線下客流流失與渠道效率衰退肉眼可見。

供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)顯示，九牧王、海瀾之家等頭部品牌存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)普遍超過200天警戒線，七匹狼更是達(dá)到220天，大量資金被沉淀，暴露出產(chǎn)品與市場需求的嚴(yán)重錯(cuò)位。

消費(fèi)端變革加速，新勢力改寫市場規(guī)則。行業(yè)格局的重構(gòu)，核心驅(qū)動(dòng)力來自消費(fèi)主力的代際遷移與需求升級。

過去海瀾之家、勁霸等傳統(tǒng)品牌憑借商務(wù)休閑定位，成為成熟男性的消費(fèi)首選，央視廣告加持更讓品牌自帶“高級感”。

但長期的路徑依賴讓這些品牌陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、設(shè)計(jì)創(chuàng)新不足的困局，當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)品牌從“男人的衣櫥”淪為“爸爸的衣櫥”，品牌認(rèn)知反而成為轉(zhuǎn)型枷鎖。

男性消費(fèi)需求從“能穿”向“體面、多功能、有態(tài)度”升級，沖鋒衣的“破圈”正是典型體現(xiàn)。

曾占據(jù)高端商務(wù)市場的比音勒芬銷量下滑，市場份額被始祖鳥、可隆等專業(yè)戶外品牌蠶食，核心原因在于這些戶外品牌憑借“硬核技術(shù)敘事”與奢侈品商場入駐的背書，成為都市精英的“身份符號”與“社交貨幣”。

渠道變革則進(jìn)一步加速了舊秩序的瓦解，天貓服飾《2024天貓男裝行業(yè)秋冬趨勢白皮書》顯示，超40%男性消費(fèi)者因“風(fēng)格種草”購買服裝，消費(fèi)路徑從“需求-搜索-購買”轉(zhuǎn)向“興趣-需求-購買”。

抖音等內(nèi)容平臺(tái)的“貨找人”模式，讓MBNL-F、SEE ALSO等新興品牌快速崛起，2025年“五一”期間，抖音服飾鞋帽團(tuán)購核銷訂單量同比增長462%，I.T等品牌借助短視頻種草實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍。

破局路徑多元探索，全域經(jīng)營成關(guān)鍵抓手。面對行業(yè)寒冬，傳統(tǒng)品牌與新興品牌紛紛探索轉(zhuǎn)型路徑。

部分頭部品牌選擇通過金融投資對沖主業(yè)疲軟，七匹狼、九牧王、雅戈?duì)柕染孀阃顿Y領(lǐng)域，雅戈?duì)柛峭ㄟ^減持中信股份調(diào)整資金結(jié)構(gòu)，聚焦時(shí)尚主業(yè)并購合作。

但這種模式缺乏可持續(xù)性，真正的破局仍需回歸產(chǎn)品與消費(fèi)者。

蕉內(nèi)的崛起頗具啟示意義，自2016年成立以來，其GMV從5000萬增長至2024年的60億，核心在于“重新設(shè)計(jì)基本款”的定位與“體感科技”符號，通過“涼皮”“熱皮”等爆品精準(zhǔn)解決消費(fèi)痛點(diǎn)。

私域運(yùn)營則成為品牌提升復(fù)購的重要手段，某專注商務(wù)男裝的品牌通過抖音創(chuàng)始人IP積累千萬粉絲后，借助包裹卡紅包引流、訂單實(shí)時(shí)觸達(dá)、社群精準(zhǔn)運(yùn)營等策略，實(shí)現(xiàn)復(fù)購率提升36%的成效。

而全域經(jīng)營更是未來的核心趨勢，設(shè)計(jì)師品牌SEE ALSO通過“線上高清種草+線下體驗(yàn)+時(shí)裝周背書”的組合拳，構(gòu)建品牌資產(chǎn)。

抖音推出的服飾商家零傭金政策，也為品牌打通線上線下鏈路提供了助力。