【飲品】百威中國喊出2026“贏回來”，押注高端新品與本土品牌

（快消品訊）12月19日，全球最大啤酒公司百威集團近日在深圳召開2026全國銷售大會，明確將“同心同力贏回來”定為年度核心主題，釋放出重振中國市場增長的強烈信號。百威亞太（01876.HK）首席執行官程衍俊、百威集團中國區總裁盛錦華（Fabio Sala）、百威亞太首席市場營銷官車祁等核心高管悉數出席，全面復盤在華品牌與產品矩陣短板，并公布了涵蓋高端產品創新、本土品牌激活、渠道結構優化的多維攻堅策略。

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高端優勢削弱，多價格帶布局存短板

“1%在于謀劃，99%在于人為。”盛錦華在大會上的定調，凸顯了百威中國對當前市場挑戰的清醒認知。車祁在會上對品牌矩陣的深度復盤，直指四大核心差距：百威高端領先優勢持續削弱，過度依賴經典紅罐/紅瓶（紅百）產品，規模化創新產品缺失；中高端8元價格帶市場增長迅速（占中國啤酒銷量15%），但公司缺乏代表性產品；超高端市場雖憑借藍妹、科羅娜等品牌占據頭部份額，但家庭飲用渠道滲透率偏低；本土品牌合計貢獻27%總銷量，卻面臨資源投入下滑的困境。

這些短板背后，是中國啤酒市場日趨激烈的巨頭博弈。第三方調研數據顯示，2024年以總價值計，華潤啤酒穩居市場份額首位，青島啤酒與百威集團緊隨其后，燕京啤酒、重慶啤酒位列四五名。高端戰場競爭尤為膠著，快消品線下監測網絡馬上贏的數據顯示，2023年一季度至2024年三季度，百威在8-10元價格帶雖保持份額第一但呈下滑趨勢，華潤、青島、嘉士伯等緊追不舍；6-8元價格帶中，嘉士伯與百威各占超20%份額，形成雙雄爭霸格局。

“近年來各類玩家紛紛加碼中高端，不僅有傳統酒企，商超自營高端品牌也持續入局，進一步加劇了競爭烈度。”歐睿國際酒業研究首席分析師韓睿指出。在此背景下，高端化仍被百威視為“基本盤”，百威啤酒（紅百、金尊、黑金）、藍妹、科羅娜等核心高端品牌仍占據大會展臺C位，且針對性推出系列攻堅舉措。

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新品+世界杯營銷，主攻家庭渠道

產品創新與渠道滲透成為高端業務突破的關鍵抓手。據披露，紅百將推出重磅新品，并借勢2026年“史上規模最大世界杯”開展營銷，加速家庭消費渠道滲透；今年9月推出的一升罐裝百威黑金，將持續發力非即飲市場；科羅娜則通過全開蓋罐裝設計，把“配青檸飲用”的品牌儀式感從瓶裝延伸至罐裝，進一步拓寬非即飲渠道覆蓋范圍。這一系列動作，與百威亞太此前披露的戰略高度契合——2025年三季度業績會上，首席財務官Ignacio Lares（2026年將離任）就曾強調，新增投資將重點流向家庭渠道及即時零售、電商等新興渠道。

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本土品牌加碼，激活區域資產

百威集團早年“跑馬圈地”收購的本土品牌，在2026年被賦予“決勝core+”的戰略使命。南昌啤酒、雪津啤酒、唐山啤酒、金士百啤酒等區域品牌均推出“全麥家族”產品，這些自帶地緣屬性與消費基礎的品牌，被業內視為百威承接大眾消費需求的重要抓手。馬上贏副總裁任運志分析，本土品牌的親民屬性可順應消費者性價比需求，且不影響主品牌價盤；山東一位百威經銷商則表示，地域品牌的情懷價值具備復制烏蘇成功模式的潛力，同時能提升工廠產能利用率。

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目標：贏回來

此次戰略布局，是百威應對中國市場持續承壓的重要舉措。財報數據顯示，2025年三季度百威中國銷量同比減少11.4%，收入下降15.1%，即飲渠道（夜場、酒吧、餐飲等）持續低迷是拖累因素。Lares此前曾透露，當前中國非即飲家庭渠道占比已超60%，但百威該渠道占比僅50%多一點，存在顯著提升空間，而拓展關鍵在于擴大高質量分銷網絡，培育新的一二級批發商。

為保障戰略落地，百威中國明確了“總部為基，賦能一線；目標共享，產銷合力；執行為王，獎罰分明，合規自律”的執行方針。行業分析認為，百威此次通過高端產品深耕與本土品牌激活的雙輪驅動，疊加渠道結構優化，有望扭轉當前增長頹勢，但最終成效仍取決于后續執行力度與市場反饋。

（資料來源：小食代）