從價格倒掛到渠道沖突,“十五五”酒業面臨哪些待解難題？

在分析“十四五”（2021年-2025年）期間中國酒業的問題時——這里的問題，更多是指在行業轉型、市場變化和消費趨勢把握上出現的戰略性偏差或應對不力，而非某個具體企業的經營失敗。筆者在這里特別強調，許多問題是結構性的，是行業在高速發展后進入調整期的必然陣痛。

總體來看，中國酒業——尤其是白酒行業在“十四五”期間存在的問題，主要集中在以下幾個方面。

對高端化和提價寄予的厚望與路徑依賴

許多酒企，特別是名優白酒企業，將“十四五”的增長戰略簡單等同于產品高端化和持續提價。它們不斷推出千元級甚至更高價位的新品，忽視了價格與價值、品牌力與市場需求之間的平衡。

結果價格泡沫與庫存積壓，導致渠道和經銷商囤積了大量的高價酒，期待升值。但當消費力減弱時，這些高價酒出現動銷困難，導致社會庫存高企、價格倒掛——出現批發價低于出廠價的現象，嚴重打擊了渠道信心。

還有部分企業脫離核心消費群，過度追求高端產品，導致產品結構與實際大眾消費、商務消費脫節，失去了部分基本盤。

對可能出現的相關政策影響反應遲緩

行業對“十四五”期間可能出現的房地產行業調整以及嚴格的“禁酒令”等政策影響估計不足，許多企業仍沿用經濟高速增長時期的樂觀預期來制定產能和銷售目標。

政務和高端商務需求的銳減，使得高端白酒的禮品和宴請市場受到巨大沖擊。

與此同時，產能過剩風險顯現，在酒企前幾年繁榮期規劃的擴產項目，陸續在“十四五”期間投產，但市場需求卻在收縮，導致行業整體面臨產能過剩的壓力。

在年輕化和國際化上的探索成效不彰

雖然幾乎所有酒企都意識到要吸引年輕消費者，但很多嘗試仍停留在包裝改良、推出低度酒或果味酒等表面功夫，未能從根本上改變傳統白酒辛辣、易醉的消費體驗和文化敘事，與年輕一代追求的微醺、悅己、健康等需求存在隔閡。換言之，年輕化流于表面。

再就是國際化進展緩慢。中國白酒的國際化仍然主要依靠華人市場，未能真正打入歐美主流消費市場，文化差異、飲用習慣、標準認證等問題依然是巨大障礙。“十四五”期間，酒企在這方面的突破性進展有限。筆者曾撰文，但這一進程雷聲大雨點小，導致行業增長后繼乏力，無法有效開拓新的增量市場，陷入內卷式的存量競爭——對中國國際化認識不夠、抓手不多、結果不理想。

應對新消費趨勢的創新能力不足

面對洋酒、精釀啤酒、威士忌、無酒精飲品等多元酒飲的競爭，傳統酒企尤其是白酒、黃酒和葡萄酒的創新顯得保守和緩慢。在營銷方式、渠道建設，如線上直播、社群營銷等方面，也落后于新消費品牌。

結果市場份額被跨界競爭者侵蝕，年輕人可以選擇低度預調酒、精釀啤酒、威士忌等多種飲品，傳統酒類的不可替代性正在下降。

數字化轉型的曲解與渠道沖突

近年來，許多酒企紛紛推進數字化轉型，如自建APP、小程序商城等。但部分企業的數字化轉型變成了繞過經銷商直接賣貨，引發了與傳統經銷體系的沖突。

如此這般，不僅破壞了企業長期以來賴以生存的渠道生態，更導致經銷商忠誠度下降。真正的數字化，應該是利用數據賦能渠道、優化供應鏈和精準營銷，擁抱消費者是核心，而非簡單地去中介化。

以上問題在白酒行業表現得更為突出，部分二線名酒品牌盲目對標茅臺、五糧液，推行直銷，強行將主力產品價格拉升到千元價位，結果在市場遇冷時首當其沖、渠道崩盤。

中國葡萄酒在“十四五”期間發展放緩，未能有效應對進口葡萄酒的競爭，也未能抓住國貨國潮機遇實現品牌復興。在營銷上依然偏重傳統渠道和團購，與新興消費群體脫節。

啤酒行業相對成功，其高端化戰略更為扎實，通過產品升級，從工業拉格到精釀、白啤等實現了價值提升。但其問題可能在于部分區域市場的高端化過于激進，導致價格帶出現空白，被競爭對手乘虛而入。

“十四五”期間，中國酒業的核心問題，可以歸結為在“黃金十年”后形成的成功路徑依賴，導致了酒企對新環境、新趨勢的集體性不適應。筆者認為，這是由于諸多酒企過于強調“價格=品牌”，忽視了消費基本盤和渠道健康度；過于關注存量博弈，忽視了培育新興消費市場。

進入“十四五”中后期，行業已經開始進行深度調整，包括控貨穩價、去庫存、發力中端價位帶、嘗試更深入的年輕化溝通等。

瑕不掩瑜，這些問題帶來的教訓，正在促使中國酒業走向一個更健康、更可持續的發展新階段，“十五五”未來可期。（作者系酒業公益品牌酉賢創始人、黃河酒文化淵源探索發起人、酒業觀察家和培訓專家）

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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